Des acquisitions stratégiques, l’expansion de nouvelles marques axées sur la conversion – le moteur actuel du développement hôtelier -, mais aussi et surtout l’attrait sans cesse renouvelé de leurs marques historiques : les leaders de l’hôtellerie mondiale ont joué sur toutes ces gammes pour accroître leurs portefeuilles d’hôtels et alimenter leurs pipelines de nouveaux projets. « 2024 a été une année formidable pour notre équipe de développement. Nous avons signé un nombre record de nouveaux contrats, et notre pipeline atteint plus de 577 000 chambres à la fin de l’année« , a souligné Anthony Capuano, le PDG de Marriott.
Sans se projeter aussi loin et vers tous ces hôtels à venir dans les années qui viennent, Marriott a conforté sa première place mondiale en 2024 avec une croissance nette de 6,8 %, pour un total de près de 1,7 million de chambres et plus de 9200 hôtels. Un nouveau bingo qui s’explique, entre autres, par l’expansion du groupe américain à Las Vegas à travers un partenariat avec MGM, lui faisant gagner 38000 chambres en une seule mise, participant au franchissement de la barre symbolique des 9000 hôtels. Si Marriott s’est offert des détours vers la location d’appartements en reprenant Sonder ou vers les lodges nature en investissant dans les acteurs américains Postcard Cabins et Trailborn, l’hôtellerie classique reste son cheval de bataille. L’hôtellerie de luxe notamment, un segment que le groupe américain domine de longue date, mais aussi, et c’est plus nouveau, le milieu de gamme.
Le groupe s’est en effet donné de nouveaux fers de lance pour nourrir son développement présent et futur. A savoir deux enseignes milieu de gamme sur le continent américain avec City Express by Marriott, issue du rachat d’un groupe mexicain, et StudioRes, un nouveau concept longs séjours, et une autre destinée à la conquête des régions EMEA et Asie-Pacifique : Four Points Flex. Un an et demi après leurs lancements respectifs, ces trois marques ont atteint un total de 300 hôtels ouverts ou en projets. De quoi offrir de nouvelles options aux 228 millions de membres de son programme Marriott Bonvoy et soutenir la croissance du groupe en 2025, qui devrait être de l’ordre de 4% à 5% selon ses prévisions.
En compagnie du groupe chinois JinJiang, qui joue sur la profondeur de son marché pour se positionner en solide numéro deux de l’hôtellerie mondiale, le groupe Hilton referme le trio des hôteliers millionnaires en nombre de chambres. Comme son grand concurrent américain Marriott, Hilton s’est ouvert à de nouveaux univers en s’attaquant au segment économique « premium » avec sa marque Spark, celle-ci comptant déjà une centaine d’hôtels en quelques mois d’existence. De la même manière, il s’attaquera prochainement à un secteur en plein essor aux Etats-Unis, le long séjour milieu de gamme, avec l’ouverture du premier établissement LivSmart Studios.
En ajoutant à cela l’attractivité de ses marques phares comme Hilton DoubleTree ou Garden Inn, le groupe a ouvert cette année un nombre record d’hôtels, 973 au total. Soit le plus haut chiffre de son histoire, pour une offre en croissance de 7,3 %. Le tout s’inscrivant dans une bonne dynamique selon son PDG Christopher Nassetta : « avec un pipeline de développement de près d’un demi-million de chambres, nous sommes convaincus que nous sommes bien placés pour générer une croissance nette comprise entre 6,0% et 7,0% en 2025« .
Pour autant, le groupe s’est surtout attelé à accroître son offre sur les segments luxe et lifestyle, qui ont concentré à peu près la moitié des 973 ouvertures cette année. En plus de la croissance organique de ses enseignes Waldorf Astoria et Conrad, Hilton a conclu un partenariat stratégique de distribution avec Small Luxury Hotels, ajoutant près de 400 boutique hôtels et 20 000 chambres à son offre. En parallèle, le groupe a mis la main à la poche pour racheter deux marques lifestyle, Graduate et NoMad. Plus que l’apport direct au parc actuel – NoMad ne compte qu’un seul hôtel et Graduate une trentaine – , ces acquisitions ouvrent des perspectives d’expansion sur un segment où Hilton n’était pas le principal acteur.
Acquisitions et nouvelles marques, partenariats clés et conversions : c’est aussi la recette appliquée par IHG, le quatrième hôtelier mondial, qui frôle cette année le million de chambres. Une barre qui ne devrait pas être un plafond de verre pour le groupe britannique, au vu de sa croissance nette de 4,3% l’an dernier comme de son pipeline rempli par plus de 2200 hôtels. Parmi les évolutions de l’année écoulée, IHG a profité d’un accord clé avec Novum Hospitality pour densifier son offre en Allemagne en convertissant pas loin de 120 établissements à ses marques Holiday Inn ou Candlewood Suites. Mais ce partenariat va aussi porter l’expansion de la nouvelle marque milieu de gamme Garner qui compte une vingtaine d’hôtels après ses débuts fin 2023 et pour laquelle IHG prévoit 500 établissements dans les dix ans à venir.
En parallèle, après avoir un temps fait son marché pour asseoir sa position dans le luxe avec le rachat des enseignes Regent, Six Senses et Kimpton, le groupe britannique vient de se donner une nouvelle arme pour donner plus de force à son segment lifestyle avec l’acquisition de Ruby Hotels au mois de février. Disposant d’une vingtaine d’hôtels situés dans les grandes métropoles allemandes, mais aussi à Londres et Vienne en attendant Marseille, cette enseigne prônant un luxe décontracté devrait découvrir de nouveaux horizons, les Etats-Unis prochainement et sans doute l’Asie un peu plus tard.
Mais les rachats entre groupes hôteliers ne voient pas toujours le grand reprendre le petit. La bataille entre deux membres du top 10, les pure players de la franchise Wyndham et Choice, avait animé la fin d’année 2023 jusqu’à l’abandon de l’OPA hostile de Choice sur son grand rival. Ceci expliquerait-il cela ? En tout cas, cette bouffée d’air a permis à Wyndham de battre son record historique avec un ajout net de près de 69 000 chambres en 2024, pour un portefeuille d’hôtels étoffé de 4%. En parallèle, Choice a connu une croissance nette de 3,3% de son parc hôtelier.
Dans le cadre de leur développement, les deux franchiseurs américains suivent une stratégie quasi identique. En effet, l’un comme l’autre se concentrent, en plus d’une plus grande internationalisation, sur la montée en gamme de leur portefeuille, plus axée sur les marques milieu et haut de gamme ou longs séjours qu’économiques. D’où la perspective de revenus plus élevés. Choice Hotels a par exemple enregistré une croissance de 4,3% de ce type d’enseignes aux Etats-Unis. Du côté de Wyndham, celles-ci ont aussi constitué une bonne part de ses ouvertures l’an dernier et représentent en parallèle 70% de son pipeline.
Des redevances par chambre plus élevées : plus que la course à la taille, c’est le grand cheval de bataille de Sébastien Bazin, le PDG de Accor : « La croissance nette par chambre est un indicateur clé, mais arrêtons d’en faire l’alpha et l’omega. Priorité à la contribution, à de meilleurs « fees per room », qu’au volume« . Cette volonté se matérialise par une croissance de ces « fees per room » de 90% depuis 2019, quand, dans le même temps, son parc hôtelier ne s’est étoffé « que » de 12%.
L’an dernier, le septième groupe mondial a notamment connue une croissance nette de +3,5%. Mais cette évolution cache des différences : en 2024, sa division Luxe et Lifestyle s’est enrichie de +7,5% et sa division Premium, Milieu de gamme et Economique (PME) de +2,8%. Le projet « Pure », à savoir montrer la porte de sortie aux hôtels détracteurs – sinon les remettre au goût du jour -, a participé à ce rythme plus faible. Pour bonne part achevé, ce nettoyage de l’offre devrait encore faire ressentir son effet cette année, en parallèle de la cession évoquée de la marque super-économique HotelF1.
Mais ce ralentissement est préparatoire à « une croissance plus forte vers 2026-2027 » selon Sébastien Bazin, mais aussi sur des bases plus élevées. D’autant qu’un même mouvement est en cours dans la division luxe, avec de nombreuses grandes rénovations en cours chez Sofitel et Fairmont, celle du Sofitel New York entre autres. De quoi rejoindre la dynamique de l’offre lifestyle de Accor, développée à travers sa filiale Ennismore et ses marques Mama Shelter, 25Hours, The Hoxton ou Mondrian.
Si Accor, à travers l’acquisition de nombreux acteurs lifestyle lors de la dernière décennie, s’est offert une place clé sur ce segment, Hyatt a suivi cet exemple avec deux acquisitions majeures cette année : l’enseigne Me&All, rachetée à son partenaire allemand Lindner, puis le groupe Standard International, fondé autour du réputé hôtel The Standard High Line à New York, lancé en 2009 par André Balazs. Depuis 2017, et le début d’une stratégie « asset light » et la mise en vente de son patrimoine immobilier, le groupe américain s’est lancé en parallèle dans une série d’acquisitions stratégiques qui ont accéléré son rythme de croissance, parmi les plus élevés des grands groupes hôteliers. Notamment en 2024, avec une croissance nette de 7,8%, qui lui assure la dernière place du Top 10 mondial, juste devant Best Western.
Tout en se renforçant sur le luxe et le lifestyle, par exemple avec l’acquisition de Two Roads en 2018 et ses marques Alila, Thompson et JdV ou de Standard plus récemment, Hyatt se donne aussi une place de choix sur le segment all inclusive. Après le groupe Apple Leisure, un des leaders du secteur en 2021, le groupe américain a continue ses emplettes en 2024 avec les resorts Bahia Principe à travers la constitution d’un joint venture avec le Grupo Pinero, puis début 2025 avec le rachat de Playa Hotels & Resorts.
Pour autant, si tous les grands groupes occidentaux sont tous en phase de croissance, le palmarès est animé année après année par la montée en puissance continue des groupes chinois. Celle de JinJiang, par ailleurs propriétaire des groupes Radisson et Louvre Hotels et actionnaire de Accor, mais aussi de H World, anciennement connu sous le nom de Huazhu, et qui enregistre une croissance de son parc de plus de 17%, flirtant grâce à cela avec le million de chambres. Avec un temps Accor à son capital, ce groupe reste un des partenaires clés du groupe français pour son développement en Chine avec, dans son portefeuille, près de 600 hôtels Novotel, Mercure et Ibis dans le cadre d’un accord de master franchise.
Pour autant, l’expansion du désormais quatrième groupe mondial passe avant tout par ses propres marques avec l’ouverture l’an dernier de 1000 hôtels milieu de gamme, notamment sous les enseignes JI, Crystal Orange, mais aussi InterCityHotels. Car, à la différence de JinJiang qui ne se développe qu’en Chine, l’ex groupe Huazhu s’est internationalisé en reprenant le groupe allemand Steigenberger en 2023. Une évolution matérialisée par son changement de nom en H World. Si ce rachat a permis à H World de prendre place dans l’hôtellerie européenne, il ouvre en retour des perspectives de développement des enseignes de Steigenberger en Chine, avec une centaine d’hôtels dans le pipeline, en large majorité des InterCity.
