Tout juste garée sur le parking. Pour décrire où en est l’hôtellerie dans le match annoncé autour de l’intelligence artificielle (IA), Anthony Capuano, PDG du groupe Marriott, a filé la métaphore sportive : « Nous ne nous sommes même pas encore en tenue, et loin d’être entrés sur le terrain. Nous en sommes à un stade très précoce ». Naturellement, le secteur de l’hospitalité explore déjà en interne les perspectives ouvertes par l’IA, entre gains de productivité dans la gestion des hôtels, chatbots, automatisation du revenue management et de l’analyse de l’expérience clients ou encore l’optimisation de la phase d’ouverture d’un établissement, Hilton expliquant par ce biais simplifier un processus complexe impliquant des dizaines et des dizaines d’intervenants. En parallèle, l’année 2026 devrait aussi voir l’apparition de la recherche en langage naturel au sein des plates-formes de réservation. Une évolution par exemple attendue au cours du premier semestre pour le site Marriott.com et l’appli Marriott Bonvoy et plus tard dans l’année chez Wyndham.
Mais la grande question posée par l’AI concerne avant tout la distribution. Prenant la suite de Booking ou Expedia, Google, OpenAI, Perplexity ou Anthropic pourraient-ils devenir des adversaires des groupes hôteliers, des partenaires ou les deux à la fois ? En attendant de le savoir, le secteur ne les aborde pas de front, dans un jeu de découvertes mutuelles. Par exemple, les groupes Marriott, Choice Hotels et Wyndham travaillent depuis novembre 2025 à l’intégration de leurs offres d’hôtels dans Google AI Mode, la nouvelle expérience de recherche propulsée par Gemini déjà disponible dans un grand nombre de pays, la France ne faisant pas partie de cette liste pour l’instant. Cette intégration, annoncée par Marriott dans les mois à venir, d’ores et déjà prévue au deuxième trimestre par le groupe Wyndham, permettra aux voyageurs d’effectuer leurs recherches en langage naturel, de comparer les hôtels, avant de réserver directement dans l’interface de Google.
Les partenariats se multiplient
Parmi les autres initiatives, Marriott participe également au programme Ad Pilot d’OpenAI, pour expérimenter de nouveaux formats publicitaires dans ChatGPT. De son côté, le franchiseur américain Wyndham, qui investit près de 425 millions de dollars dans l’innovation liée à l’intelligence artificielle, vient de se connecter à Claude, l’IA d’Anthropic, et prévoit de lancer au deuxième trimestre une application intégrée dans ChatGPT, suivant en cela l’exemple d’Accor.
En effet, le groupe français s’est déjà associé à OpenAI pour le lancement fin janvier d’une application de son programme de fidélité ALL Accor intégrée à ChatGPT. Développée spécifiquement pour la plate-forme, cette solution en phase de test permet aux voyageurs de rechercher des hôtels du groupe en langage naturel – dans une vingtaine de langues –, d’accéder aux informations sur les établissements, puis de comparer les tarifs publics comme les tarifs destinés aux membres du programme ALL, avant d’être rédigé vers le site d’Accor pour finaliser la réservation.
« Nous sommes la seule société hôtelière au monde à avoir signé un accord pour tester un agent de voyage conversationnel basé sur l’IA », s’est félicité Sébastien Bazin, en marge de la présentation des résultats de son groupe (NDLR : Wyndham a dévoilé ses projets avec ChatGPT quelques heures après). Disant également travailler avec Google ou Mistral AI, le PDG du groupe français estime dans ce cadre que son groupe est loin d’être en retard : « Je pense même que nous avons une longueur d’avance et que nous nous positionnons au bon moment pour tirer parti de tous ces nouveaux outils en matière de relation client, de recherche et de réservation, et bien d’autres choses encore ».
Ne pas perdre la main
Chamboulée au début des années 2000 par l’essor des Expedia et Booking qui ont bouleversé les règles du jeu en permettant aux voyageurs de comparer les hôtels et de les réserver en quelques clics, et bien souvent au meilleur prix, les groupes hôteliers abordent cette nouvelle révolution en espérant, cette fois, garder la main sur leurs canaux de vente. Et cela, forts d’avoir déjà dû remonter la pente face aux OTA à coup d’investissements massifs dans la digitalisation et de stratégies de fidélisation soutenant les réservations en direct.
Alors que Booking et Expedia restent toujours des canaux de distribution d’importance, la donne pourrait-elle changer avec cette nouvelle génération d’intermédiaires appuyés sur une technologie aux potentialités encore insondables ? Une chose est sûre, les utilisateurs n’ont pas attendu les partenariats en cours pour tester ChatGPT et consorts dans l’organisation de leurs voyages, la génération Z en particulier. Selon l’étude Travel & Hospitality – IA agentique de la société de conseil Converteo, un voyageur sur deux se dit d’ailleurs prêt à confier l’organisation de ses vacances à un assistant IA.
« Contrairement aux outils conversationnels classiques, l’intelligence artificielle permet non seulement de recommander, mais aussi d’orchestrer des parcours complexes de bout en bout, en tenant compte du contexte, des contraintes et des imprévus », note Converteo. Un influenceur en même temps qu’un agent de voyages en quelque sorte. Dès lors, le parcours traditionnel des voyageurs – inspiration sur les réseaux sociaux, recherche sur Google, comparaison sur les OTA, puis réservation sur ce même OTA ou le site de l’hôtelier – se comprime autour d’une seule et même conversation. Une unité de lieu, de temps et, potentiellement, d’action si la réservation et la transaction finale passent par ce canal.
Enjeux et incertitudes
Dans ce nouvel écosystème en train de prendre forme, qui gèrera la réservation, la transaction ? Et dans quelle interface, celle de l’IA, de l’OTA ou du groupe hôtelier ? Et quelles stratégies pour s’imposer comme un intermédiaire clé ? Ce sont les incertitudes comme les enjeux de demain. Si Google adopte une position défensive en améliorant son outil de recherche pour ne pas perdre de trafic face à ses concurrents, la firme de Mountain View semble aussi vouloir aller bien plus loin que son rôle initial de prescripteur.
On n’est jamais mieux servi que par soi-même. Interrogé sur la stratégie de Google dans le monde du voyage, son agent IA Gemini décrit l’année 2026 comme « un point de bascule » : « d’un simple moteur de recherche, Google est devenu une interface de transaction assistée par l’IA. Sa position est celle d’un « partenaire obligé » pour les hôteliers et d’un concurrent redoutable pour les OTA (Booking, Expedia), tout en restant leur principal fournisseur de trafic. » Et de souligner que, pour les hôteliers, Google leur offre la chance de reprendre le contrôle sur les OTA et de contourner leurs commissions. A condition, cependant, « d’investir massivement dans leur écosystème Google »… Pour les OTA en revanche, son verdict ne fait pas dans la nuance : « c’est une menace existentielle », Gemini les voyant être reclassés en simples « fournisseurs de stock » plutôt que de conseillers voyage.
De son côté, OpenAI a une stratégie différente, plus inspirée de l’App Store, avec la volonté de devenir une interface incontournable en regroupant dans son giron les applications des différents acteurs. Celles de Accor ou de Wyndham, donc, mais aussi celles d’Expedia et de Booking, parmi les premiers partenaires de ChatGPT depuis octobre 2025. Par ailleurs, OpenAI avait aussi lancé en début d’année dernière Operator, un agent IA capable de naviguer sur le web et de finaliser des réservations de manière autonome, Booking, Tripadvisor et Priceline étant ses partenaires de lancement.
Et que dit d’ailleurs ChatGPT de la stratégie d’OpenAI ? « OpenAI a investi dans le développement d’agents IA capables de planifier et réserver des voyages de façon autonome, bien au-delà d’un simple chatbot textuel. Son projet Operator est un exemple. » Mais sa maison mère ne se présente pas « comme un concurrent direct des OTA, plutôt comme un fournisseur de technologie qui transforme la manière dont les voyages sont planifiés et réservés. En parallèle, l’écosystème du voyage doit s’adapter aux interfaces conversationnelles et aux agents autonomes — ce qui pourrait transformer les monopoles d’accès et de distribution actuels. » Non sans souligner au passage que « si des agents IA autonomes comme Operator deviennent populaires, ils pourraient contourner les interfaces classiques des OTA, diminuant la dépendance des voyageurs à ces plateformes ».
Enfin, Perplexity se positionne, selon sa réponse, « comme une couche d’IA de recherche et d’agent de voyage qui agrège contenu et inventaire, plutôt qu’une OTA classique, avec une stratégie très partenariale vis‑à‑vis des OTA et des groupes hôteliers ». En mars 2025, Perplexity a notamment intégré la réservation hôtelière directement dans son moteur de recherche, en partenariat avec TripAdvisor et Selfbook. A l’automne, le navigateur Comet, lancé par Expedia en partenariat avec Perplexity, s’inscrit aussi dans cette stratégie. « Le navigateur Comet de Perplexity facilite les choses en combinant la recherche en langage naturel avec une IA agentique, permettant aux voyageurs de saisir ce qu’ils recherchent pendant que Comet explore Expedia, présente les options et les aide à finaliser leur réservation », décrivait à cette occasion Clayton Nelson, VP en charge des partenariats stratégiques pour le groupe Expedia.
Quelle que soit la stratégie des uns ou des autres, la question se pose avec l’IA, comme elle a pu se poser avec les OTA, du positionnement des établissements à travers les algorithmes et de la monétisation de leur visibilité. Récemment, Marriott comme Hilton ont ajouté dans les documents réglementaires destinés aux investisseurs boursiers – les SEC Filings – une mention sur les risques concernant l’IA générative qui pourrait modifier le comportement de recherche des voyageurs et potentiellement court-circuiter leurs sites de réservation. Des groupes qui ont pu être échaudés par la chute des actions des OTA face à l’émergence de l’IA dans le monde du voyage, le cours de Booking ayant reculé de 20% sur un an, alors que l’action d’Expedia a récemment perdu 6% le jour même de l’annonce de résultats supérieurs aux attentes.
Optimistes malgré tout
Pour autant, à la différence des OTA qui peuvent craindre pour leur place d’intermédiaires clé, les hôteliers semblent pour l’instant moins inquiets. Interrogé à ce sujet lors du jeu de questions-réponses suivant l’annonce des résultats de son groupe, Christopher Nassetta, PDG de Hilton, se disait optimiste : « Il y a toujours des risques bien sûr, je n’ai pas la tête enfoncée dans le sable. Mais je pense que, pour notre secteur, les opportunités sont bien plus grandes que les risques. Ma vision est simple : notre programme de fidélité est très pertinent, nos clients veulent trouver nos hôtels et ils vont pouvoir les trouver de manière plus facile dans un environnement plus concurrentiel qu’auparavant ».
Précisant tester la connectivité de son groupe avec tous les acteurs, le patron de Hilton ne manque pas de faire remarquer que les plateformes IA, pour être présentes dans le monde du voyage, « ont besoin de nos produits, alors que nous avons le contrôle sur notre inventaire, nos prix et nos disponibilités ». Et inversement « pour que nous apparaissions dans les recherches, nous voulons travailler avec elles », remarquait Christopher Nassetta.
D’où l’importance de sites parés pour les évolutions attendues. Participant à une table ronde lors de l’événement Les Tendances de l’Hôtellerie organisé par In Extenso & Deloitte, Olivier Cohn, directeur général de Best Western France, évoquait ainsi le SEO, le référencement sur Google « dont on a tous entendu pendant des années » : « Aujourd’hui, on entend parler de GEO. Nous investissons sur notre référencement pour nous assurer que nos sites Internet soient faits pour être lus par les ChatGPT et autres. Ce qui nécessite des techniques différentes parce que ce ne sont pas les mêmes technologies. » Avec, comme corollaires, d’autres questions qui se posent, à savoir comment pousser les tarifs et les disponibilités et, in fine, conclure la transaction.
Mais, pour autant, les voyageurs ne seront-ils pas les grands arbitres de ce match à venir ? Anthony Capuano, le patron de Marriott, se sent protégé de par la position de son groupe, leader mondial avec ses 260 millions de clients fidèles pour 1,7 million de chambres dans le monde. « L’IA offre l’opportunité de redéfinir potentiellement le paradigme d’acquisition clients qui régit notre secteur depuis plusieurs décennies, a-t-il décrit. Nous sommes optimistes quant au potentiel de l’IA pour attirer de nouveaux consommateurs dans l’écosystème de Marriott Bonvoy et contribuer à renforcer efficacement nos canaux de réservation directe. » Plus d’un groupe hôtelier signerait tout de suite pour cette issue.
