Interview : Karim Malak, DG d’Adagio Aparthotels

Alors que les résidences Adagio Aparthotels reprennent leur activité, Karim Malak, DG de l'enseigne, met en avant les atouts du produit long séjour dans le contexte actuel.

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Karim Malak, DG d'Adagio Aparthotels.

Comment l’enseigne Adagio a-t-elle traversé la période de confinement ?

Karim Malak – Un peu plus de 70% de nos aparthôtels ont fermé leurs portes pendant cette période. Pour voir les choses positivement, cela dit aussi que 30 % des résidences ont poursuivi leur activité. Dans les villes où nous avons plusieurs établissements, nous ne pouvions pas nous permettre de garder tous les établissements ouverts. Aussi avons-nous regroupé nos clients temporairement. Par exemple, à Paris, les résidents longs séjours de l’Adagio Paris Tour Eiffel ont été déplacés à la porte de Versailles. Grâce à la présence d’une clientèle médicale et d’un certain nombre de clients affaires, ces établissements ont d’ailleurs enregistré une fréquentation qui tournait autour des 30% – 40%. Avoir gardé active une partie de notre réseau à un moment où les hôtels étaient fermés pour la plupart nous a permis de gagner la confiance de nouveaux clients qui ne connaissaient pas la formule résidence jusque là.

Certains clients ont donc passé toute la période de confinement chez vous.

K. M. – En effet. Parmi cette clientèle de longue durée, vous trouviez par exemple des collaborateurs d’entreprises chinoises ou des ingénieurs indiens. Ils sont restés dans leurs appartements, pouvaient y travailler, y préparer leurs repas. Comme nous avons une épicerie dans la plupart de nos établissements, ils n’avaient même pas à sortir pour faire certaines courses. L’aparthôtel est fait pour rester autonome. C’est son grand point fort.

Maintenant que l’activité reprend, où en êtes-vous dans votre phase de réouverture ?

K. M. – Aujourd’hui, 70 % de nos aparthôtels accueillent des clients et la quasi totalité de nos établissements seront rouverts autour du 15 juillet. La demande en province commence à revenir, pas encore de façon massive, mais de manière intéressante. Ce qui n’est pas encore le cas à Paris. Un déconfinement plus précoce en province, la reprise des voyages d’affaires, une part de clientèle loisirs : cet ensemble de choses fait que sur la Cote d’Azur, à Annecy ou à Grenoble, ça commence à bien marcher.

L’aparthôtel est fait pour rester autonome. C’est son grand point fort.

Par quelles mesures sanitaires cette reprise est-elle encadrée ?

K. M. – Nos services ont évidemment été repensés d’un point de vue sanitaire. Il faut cependant constater que nos protocoles internes étaient déjà respectueux des recommandations de l’OMS. Nous avons simplement dû les revoir pour être sûrs que tout collait avec les nouvelles mesures et intensifier certains points comme, par exemple, le nettoyage des poignées de porte et les parties communes. Les buffets du petit déjeuner ont aussi été remplacés par des formules « grab & go ». Nous sommes en train de réfléchir à la mise en place à partir de septembre d’un autre type de petit déjeuner respectant la norme actuelle. Mais, en attendant, le grab & go marche bien. En ce qui concerne les mesures sanitaires, nous sommes également en train de mettre en place le label All Safe, développé par Accor, dont l’intérêt principal est de rassurer notre clientèle de façon globale. Mais, je le répète, nous n’avons pas à rougir du ménage que nous faisions avant.

Face aux contraintes actuelles, votre concept Le Cercle, lié aux parties communes et à l’animation de vos résidences, a-t-il dû évoluer ?

K. M. –  On doit évidemment faire autrement en matière d’événements avec moins de personnes conviées aux apéritifs, des jeux plutôt en extérieur ou des marches à travers la ville accompagnées d’une personne de l’aparthôtel. En revanche, tout en respectant la distanciation sociale, l’agencement des parties communes reste le même. Nous avons mis du gel partout à disposition et les équipes de ménage passent plus souvent derrière les clients. Mais, très honnêtement, les clients utilisent peu la cuisine partagée en ce moment, alors qu’elle était auparavant très prisée pour sa praticité.

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Passons aux conséquences de la crise. Comment voyez-vous les mois à venir, à commencer par la saison estivale ?

K. M. – Si, pendant l’été, nous recevons généralement beaucoup de clients étrangers, aussi bien long-courriers qu’européens, je pense que nous pourrons les remplacer par une clientèle domestique, voire locale. Une clientèle souvent plus sensible au prix qui trouvera dans le produit résidence une solution économique. Les voyageurs d’affaires le savent bien d’ailleurs. Quand on reste dix nuits dans un aparthôtel, on fait des économies sur l’hébergement puisque le tarif est dégressif, contrairement à l’hôtellerie classique. Et on fait aussi des économies sur la partie restauration grâce à la cuisine équipée dans les appartements.

L’argument prix, souvent essentiel aux yeux des clients loisirs, peut-il également l’être pour la clientèle corporate dans un contexte de crise économique ?

K. M. – L’aparthôtel fait vraiment sens dans ce cadre, puisque, si l’on prend le coût total d’un voyage, nous sommes très inférieurs à l’hôtellerie classique. Dans une période où certaines entreprises gèlent les déplacements, où les city caps sont revus à la baisse, où les voyages sont plus contrôlés d’une manière générale, la solution de l’aparthôtel est économiquement intéressante. Dans ce cadre, les entreprises qui seront, à coup sûr, très regardantes sur leurs budgets voyages vont regarder plus attentivement notre offre.

D’autant que le produit est aussi très adapté au travail. Comme au télétravail d’ailleurs…

K. M. – C’est un autre de ses points clés, et qui fait que les aparthôtels sont choisis en ce moment. De la même manière qu’il y a une véritable fonction « cuisine » dans les appartements, il y a aussi une véritable fonction « travail ». Le fait d’avoir plus de mètres carrés dans les chambres permet d’offrir de véritables bureaux, et non de simples coins de table. D’autre part, dans les parties communes, nous avons systématiquement de grandes tables où s’installer pour travailler. Les clients aiment beaucoup ça, d’autant qu’ils peuvent aussi remonter dans leur appartement s’ils ont besoin de plus d’intimité.

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Adagio Sao Paulo Barra Funda

Quels sont les clients affaires qui fréquentent le plus régulièrement vos résidences ?

K. M. – La spécificité d’Adagio est de toucher un large spectre de clients, du loisirs et du corporate, du court, moyen et long séjour avec des clients qui restent une nuit et d’autres qui restent un an. Ca fait des années déjà que nos résidences sont utilisées comme des lieux de travail, que ce soit par des consultants, par des femmes d’affaires qui veulent de la discrétion ou encore par des groupes en formation qui peuvent travailler ensemble sur leurs projets dans les parties communes comme dans les appartements. A leur destination, nous sommes d’ailleurs en train de développer une offre de coliving à la sauce Adagio, c’est-à-dire six à huit chambres regroupées autour d’un salon central pour faciliter ce travail de groupe. Tout a pris un peu de retard à cause de la crise, mais le chantier démarre et nous devrions avoir un témoin, d’ici la fin de l’année j’espère, à l’Adagio Paris Bercy.

Récemment, vous avez décidé de mettre gratuitement à disposition des espaces de travail à destination des entreprises locales. Pourquoi cette initiative ?

K. M. – C’est une façon de dire que nous nous considérons comme des acteurs de l’économie locale et que nous voulons soutenir à notre manière le redémarrage des petites entreprises, c’est-à-dire en leur donnant la possibilité d’occuper gratuitement nos appartements pendant la journée. Et cela afin d’aider celles qui ont des difficultés à respecter la distanciation sociale et recherchent des bureaux supplémentaires ou celles qui ont des collaborateurs en partie en télétravail et ne peuvent pas rentrer chez eux pendant la journée. Pour nous, c’est aussi une façon de faire découvrir les aparthôtels Adagio.  Il y a encore pas mal de clients affaires, notamment dans les PME, qui ne connaissent pas l’avantage de la formule.

Selon vous, quelles conséquences cette crise aura-t-elle sur les déplacements professionnels, notamment au regard de l’essor du télétravail ?

K. M. – Le 100 % numérique est un pis-aller plutôt qu’une solution parfaite. Quand on négocie un contrat, quand on doit faire passer des messages managériaux ou quand on fait des formations, ce n’est pas tout à fait la même chose si on est derrière son écran ou en face de la personne. Cela étant dit, le nombre de voyages internes que je dirais « d’agrément » – ceux que l’on fait dans la journée ou sur deux jours – devrait diminuer. Et cela, d’autant plus si les conditions sanitaires ne s’améliorent pas et que les entreprises revoient leurs budgets voyages à la baisse. A mon sens, le court séjour risque donc d’être plus touché. Mais les projets, les formations en présentiel, tout ça existera toujours sous une forme ou sous une autre. De ce point de vue, je suis moins inquiet pour le moyen et le long séjour.

Nous avons continuer à signer des projets, même pendant le confinement.

Si le produit long séjour semble plus résilient à moyen terme, à quoi vous attendez-vous sur le court terme ?

K. M. – Il y aura sans doute un impact de la crise, notamment si les budgets de formation sont revus à la baisse, alors que nous recevons beaucoup de consultants, de formateurs et de formés. Autre sujet d’inquiétude, tout ce qui tourne des événements et des grands salons. Les exposants, les monteurs, les gens en charge du catering et qui ont des horaires décalés, aiment beaucoup la solution de l’aparthôtel. Or 2020 et 2021 risquent d’être deux mauvaises années pour cette clientèle. On sort habituellement d’une période de crise au bout de 18 à 24 mois, mais celle-ci a l’air plus profonde. On verra combien de temps elle dure, mais à moyen terme, je suis confiant. D’ailleurs, nous avons continuer à signer des projets, même pendant le confinement.

La croissance de votre offre ne devrait donc pas être impactée ?

K. M. – Si certaines ouvertures prévues cette année seront reportées à tout début 2021, le développement ne s’est pas arrêté. En France, nous sommes déjà très présents dans les grandes villes et nous allons à la conquête de villes plus petites. On vient d’inaugurer un aparthôtel du côté de Mulhouse. Un autre ouvrira à Vannes dans le courant du mois de juillet. Ce qui portera à 115 le nombre de nos établissements. Et d’autres résidences sont à venir en France – notamment près d’Arles en 2021 – , mais aussi hors de France, avec un projet près de Turin, en Italie, et une franchise conclue en Belgique, à Gand. Mais c’est surtout en Allemagne et au Royaume-Uni, deux pays où plusieurs grandes villes sont à conquérir, que les choses avancent le plus rapidement. Six projets ont été signés en Allemagne et cinq au Royaume-Uni, avec un deuxième Adagio prévu à Londres début 2021. On regarde également du côté de Manchester. On continue d’avancer et les investisseurs sont de notre côté. Car le produit aparthôtel est a priori plus résilient et commence à être de plus en plus connu par la clientèle affaires et loisirs.