Les résidences urbaines combinent flexibilité et convivialité

Liberté d’aller au restaurant ou de rester tranquillement dans son appartement, flexibilité offerte par la kitchenette et tous les équipements du quotidien, convivialité avec des espaces communs de plus en plus animés : l’hôtellerie long séjour enrichit son offre.

Le groupe Ascott poursuit son implantation dans les beaux quartiers parisiens avec sa nouvelle résidence La Clef Champs-Élysées, hébergée dans un bâtiment haussmannien revisité de façon contemporaine.© Ascott

En intégrant des codes lifestyle, ces petites choses qui font le quotidien contemporain et la plastique qui va avec, l’hôtellerie long séjour entend séduire une part toujours plus grande de voyageurs. Elle ajoute ici une touche de design, là un trait de technologie et, depuis peu, beaucoup de convivialité. “C’est l’axe autour duquel tourne la transformation de nos établissements”, explique Karim Malak, directeur général d’Adagio Aparthotel. Depuis l’an dernier, la marque cogérée par Accor et Pierre & Vacances déploie son nouveau concept de lobby Le Cercle, déjà présent dans une vingtaine d’établissements et qui le sera dans 24 autres cette année. Mêlant cuisine partagée, tables communautaires, instruments de musique et baby-foot, ces espaces publics de nouvelle génération se font tour à tour salle de petit-déjeuner le matin, espace de travail l’après-midi et lieu de détente le soir venu.

Longtemps, les résidences urbaines ont mis en avant leurs appartements équipés de cuisine. Des kitchenettes qui permettent aux voyageurs de se relaxer en toute intimité sans avoir à sortir tous les jours au restaurant, les services financiers des entreprises appréciant tout autant la formule. À ce point fort toujours d’actualité, l’hôtellerie long séjour ajoute aujourd’hui une nouvelle composante à travers des lobbys animés. “Nos clients sont, pour la plupart, éloignés de chez eux pendant plusieurs jours, voire quelques semaines, dit Karim Malak. Nous leur offrons la possibilité de sortir de leur isolement.” Quant aux groupes affaires, ces lieux leur permettent de passer la soirée ensemble, sans avoir à se retrouver dans l’appartement de l’un ou de l’autre.

Citadines adapte son concept aux aux courts séjours avec le lancement de la déclinaison Connect à New York, près de la 5e Avenue.© Ascott
Citadines adapte son concept aux aux courts séjours avec le lancement de la déclinaison Connect à New York, près de la 5e Avenue.© Ascott

La socialisation est un élément essentiel, d’autant plus important qu’un concurrent comme Airbnb ne peut se targuer d’offrir cet aspect convivial. L’hôtellerie long séjour n’a pourtant pas attendu l’essor du disrupteur américain pour se pencher sur la question. Marque pionnière créée en 1975 et entrée il y a plus de vingt ans dans le giron de Marriott, Residence Inn a fait des événements sociaux l’un des piliers historiques de son offre. Récemment ouvert à côté de l’aéroport de Blagnac, le Residence Inn Toulouse se fait fort, entre autres, de proposer deux à trois fois par semaine des soirées thématiques gratuites : cours de cuisine, jeux vidéo, cours d’?nologie, fabrication de pizzas…

Si les enseignes venues des États-Unis comme Residence Inn, mais aussi Staybridge Suites, du groupe IHG, sont coutumières du fait, Adagio instaure également ces événements clients grâce au déploiement de ses Cercles. “Nous en avons organisé plus de mille ces derniers mois, que ce soit des apéros, des soirées raclettes ou crêpes à la Chandeleur”, décrit Karim Malak, dont l’enseigne s’est fixée comme objectif un événement par semaine et par établissement.

Sans tous aller jusque-là, la plupart des acteurs revoient en profondeur leurs espaces publics. “Nous entendons offrir à nos clients la possibilité de ne pas avoir à passer tout leur temps dans leur logement, souligne Philippe Mettey, vice-président ventes et marketing Europe d’Ascott, leader mondial de l’hébergement long séjour. De ce fait, nous faisons en sorte que nos espaces soient chaleureux, accueillants.” Le réseau de la marque Citadines voit ainsi apparaître des cuisines partagées, des canapés où se poser en toute décontraction, ou encore  des lounges où tenir des réunions dans un cadre cosy.

Longtemps, les résidences urbaines ont mis en avant leurs appartements équipés de cuisine qui permettent aux voyageurs de se relaxer en toute intimité.

Cette évolution s’inscrit dans un cycle de remise à neuf de nombreux établissements. Si Citadines a entamé il y a déjà plusieurs années un plan de rénovation marqué par le dévoilement de nouveaux décors à Munich et à Paris, près du Trocadéro et bientôt aux Halles, Adagio va lui aussi entrer dans une phase de grands travaux. Une quarantaine d’établissements, la plupart en France, seront rénovés dans les quatre années à venir. Sans attendre leur achèvement, la marque ajoute des éléments pratiques à l’image de rangements pour les effets personnels des voyageurs qui reviennent de semaine en semaine, mais repartent le week-end. Autre nouveauté, une offre de petit-déjeuner fondée sur la tendance bien-être et healthy avec une sélection de produits sains, bio et locaux.

De la même manière, Appart’City s’est lancé dans un vaste plan de restructuration qui a déjà abouti à des remises à niveau d’une quarantaine d’établissements. En parallèle, des résidences entièrement rénovées voient le jour à l’image de celle de Montpellier St Roch, avant deux autres à Toulouse ainsi que deux à Lille. Au programme, bien évidemment des espaces communs revus et corrigés pour vivre tout au long de la journée, mais aussi des appartements au décor contemporain et des food corners proposant des plats à emporter. “Les voyageurs qui arrivent tard n’ont pas forcément envie de ressortir dîner, mais plutôt de se poser tranquillement dans leur appartement, devant la télévision”, dit François Sabatino, président du directoire d’Appart’City.

  • Adagio teste un nouveau concept de chambres avec un aménagement repensé pour un gain de place et, surtout, un vrai accent high-tech. L’assisant vocal Zac pourrait à l’avenir commander la domotique intégrée à la chambre, …
  • …mais aussi se faire assitant personnel pour la réservation d’un taxi ou la livraison d’un repas. © Abaca Corporate – Adagio Aparthotel

Mode high-tech

Dans ce cadre, Appart’City va déployer sur les trois ans à venir 16 000 téléviseurs Samsung 4K dernier cri. Leur plus, outre l’ultra haute définition de l’image : être dotés d’un système Chromecast permettant de projeter sur grand écran le contenu des outils nomades. “Aujourd’hui, 99 % de nos clients ont un smartphone, constate François Sabatino. Plutôt que d’imposer l’un ou l’autre des opérateurs, on leur permet de pousser sur la télévision leurs abonnements Netflix, Canal + ou BeIn.” Ce qui suppose aussi un wi-fi de très haute qualité, mis en place avec la société Wifirst. Ascott, qui va également proposer la solution Chromecast dans certaines de ses résidences, a lui aussi réalisé d’énormes investissements sur le wi-fi. “Les cadres nomades ont besoin d’accéder à leur réseau, de télécharger de gros fichiers”, souligne Philippe Mettey.

Les Citadines voient apparaître des cuisines partagées, des canapés où se poser en toute décontraction, des lounges pour des réunions dans un cadre cosy.

Car les résidences envisagent aussi leur futur sur un mode high-tech. Dans ses nouveaux établissements, Appart’City va déployer l’ouverture des appartements avec le smartphone, solution également envisagée par Adagio. Dans le même temps, cette marque cogérée par Accor explore de nouvelles pistes. “Par exemple, permettre au client, à travers une application, de trouver des partenaires de jogging ou de demander à l’établissement de remplir le frigo avant son arrivée, explique Karim Malak. Nous testons aussi avec la start-up Vivoka un assistant vocal capable de contrôler la domotique de l’appartement.” Si l’ère des résidences bourrées de gadgets technologiques se rapproche, Ngor Houai Lee, directeur général adjoint d’Ascott Europe, tempère néanmoins les ardeurs : “Les objets connectés font partie de nos pistes de réflexion. À mon sens, c’est encore un peu prématuré. Mais, d’ici cinq ans, on aura des choses beaucoup plus stabilisées.

La stratégie d’Appart’City repose sur une offre entièrement repensée et le développement de son parc à l’international, ici à Bruxelles et bientôt à Genève. © Appart’City
La stratégie d’Appart’City repose sur une offre entièrement repensée et le développement de son parc à l’international, ici à Bruxelles et bientôt à Genève. © Appart’City

Quoi qu’il en soit, cette évolution de l’hôtellerie long séjour va dans le sens des attentes des millenials, segment de clientèle auquel le secteur s’adresse à travers des enseignes pleines de peps. Depuis 2012, la marque Capri by Fraser, du groupe Frasers Hospitality, joue sur un esprit work & play qui s’étend des espaces communs jusqu’aux laveries dotées de consoles Xbox Kinect. Présente en Europe à Barcelone, Francfort et Berlin, également attendue à Leipzig en 2020, la marque dévoilera l’an prochain une nouvelle résidence dans le quartier de Ginza à Tokyo. L’établissement, aux allures de jardins zen vertical et surmonté d’un toit en bois, est dessiné par Kengo Kuma, l’architecte du stade olympique. “Sa compréhension de la psyché de la nouvelle génération de voyageurs, qui constitue la majorité de nos clients dans toutes nos résidences Capri by Fraser, se traduit par des espaces de vie sociale qui frapperont l’imagination”, a déclaré M. Choe Peng Sum, directeur général de Frasers Hospitality jusqu’en février dernier.

L’évolution de l’hôtellerie long séjour va dans le sens des attentes des millenials, auxquels le secteur s’adresse à travers des enseignes pleines de peps.

Surfant sur les aspirations des nomades digitaux, le groupe Ascott a de son côté développé la marque Lyf, apparue cette année à Singapour avant d’autres destinations en Asie – Shanghai, Kuala Lumpur, Bangkok notamment  – et sans doute un jour en Europe. “Cette marque s’inscrit totalement dans cette mouvance avec des logements de taille moins importante et de vastes lieux publics avec une cuisine communautaire, des espaces de coworking…”, décrit Philippe Mettey. Adagio, pour sa part, se penche sur une autre tendance qui commence à poindre, le coliving, potentiellement attractive pour des groupes business en mode projet ou dans le cadre de formations. “Ce ne sera pas un bâtiment 100 % conçu pour les jeunes adultes, précise Karim Malak. Plutôt un complément intelligent de notre offre existante, sans doute avec de grands appartements dotés de plusieurs chambres avec douche et regroupés autour d’un grand espace commun avec cuisine.

Avec des espaces communs qui donnent aux voyageurs d’affaires des raisons de ne pas rester seuls dans leur appartement, Lyf, nouvelle marque du groupe Ascott, répond aux nouvelles attentes des millenials. © Lyf
Avec des espaces communs qui donnent aux voyageurs d’affaires des raisons de ne pas rester seuls dans leur appartement, Lyf, nouvelle marque du groupe Ascott, répond aux nouvelles attentes des millenials. © Lyf
Adagio, avec son concept Le Cercle en cours de déploiement, entend aussi mettre de la vie dans ses lobbys. © Adagio Aparthotel
Adagio, avec son concept Le Cercle en cours de déploiement, entend aussi mettre de la vie dans ses lobbys. © Adagio Aparthotel

Chic à demeure

Pour autant, si plaire aux cadres de demain est dans l’air du temps, l’hôtellerie long séjour n’oublie pas les professionnels habitués à certaines attentions en leur offrant des établissements plus “statutaires”. Fraser Suites est de longue date installée au Claridge sur les Champs-Élysées comme dans le très chic quartier londonien de Kensington. Début mai, la marque cinq étoiles du groupe singapourien a investi un nouvel immeuble classé à Hambourg, l’ancien siège de l’Oberfinanzdirektion, transformé en résidence de 154 appartements, la plupart avec vue sur les canaux de l’Alster. C’est aussi en Allemagne, à Francfort et en 2022, qu’apparaîtra l’enseigne Ascott, composée d’établissements élégants et jusqu’ici développée essentiellement en Asie Pacifique et au Moyen-Orient par le groupe éponyme. En parallèle, Ascott poursuit l’essor de sa luxueuse Crest Collection avec l’ouverture d’un troisième établissement La Clef parisien, près des Champs-Élysées. Un ancien hôtel particulier revu de façon contemporaine, mais sans cuisine partagée, prestige oblige.

TENDANCE : DU LONG VERS LE COURT SEJOUR

C’est encore un phénomène minoritaire, mais il montre à lui seul l’engouement croissant pour l’hôtellerie long séjour. “Même pour une ou deux nuits, de plus en plus de clients d’affaires ou loisirs optent pour une résidence plutôt qu’un hôtel”, remarque Philippe Mettey, du groupe Ascott. Cette tendance a conduit le leader mondial de ce segment à lancer une déclinaison court séjour de sa marque Citadines. Baptisée Connect, elle est apparue au printemps dernier à l’aéroport de Sydney et à New York. L’offre des Citadines Connect est taillée pour les voyageurs d’affaires pressés avec des clés de chambre sur smartphone, de la restauration à emporter ou encore des espaces “refresh & recharge” dotés de cabines pour la sieste, de douches et de chargeurs USB. Grande différence avec le modèle originel : la cuisine équipée est remplacée par la cuisine communautaire dans le lobby. “Nous tirerons parti de notre réseau international pour faire connaître Citadines Connect dans des villes clés comme Hong Kong, Paris, Séoul et Tokyo”, précise Alfred Ong, responsable des opérations mondiales d’Ascott. Dans l’esprit des voyageurs, le produit résidence urbaine n’est plus une solution d’hébergement marginale, mais s’inscrit dans une évolution sociétale où la flexibilité d’usage devient la norme. “Aujourd’hui, les clients choisissent ou non d’utiliser la cuisine. Ce qui fait la différence, ce sont des services performants, mais surtout l’espace avec des appartements de 20 m² en moyenne ; et ceci au même prix, voire moins cher qu’une nuit à l’hôtel”, conclut François Sabatino, président d’Appart’City.