« Beaucoup de fierté pour le travail accompli en 35 ans et beaucoup d’enthousiasme vis-à-vis de tout ce qu’il reste à construire » : Fabrice Collet, président de B&B Hotels, se tourne vers le passé tout en se projetant vers l’avenir. Celui d’un groupe né en 1990 en Bretagne et qui s’est progressivement imposé comme un des champions de l’hôtellerie économique en Europe. Déjà leader sur les marchés allemand, italien et espagnol, B&B Hotels est même devenu le premier acteur en France de ce segment, selon le classement 2025 publié par le cabinet de conseil MKG, dépassant donc Ibis ou encore Campanile.
Près de 900 hôtels dans 17 pays aujourd’hui – notamment au Royaume-Uni et aux Etats-Unis depuis l’an dernier -, la barre des 1000 attendue pour bientôt et sans doute bien d’autres établissements à venir : Fabrice Collet explique cette success story par l’intuition des fondateurs du groupe, la famille Branellec. Déjà à l’origine d’Océania Hotels, elle avait estimé pouvoir inventer quelque chose de nouveau. Et ce, au moment propice d’une bascule sociologique, où le choix d’un hôtel ne commençait plus à se faire en fonction du statut social, mais de façon plus rationnelle, selon les besoins du moment. Ikea ou easyJet ne se sont pas construits autrement.
« Le choix du juste prix : c’est cet instant-là que B&B Hotels capture », raconte le président du groupe. D’où un concept initialement, mais encore et toujours fondé sur l’essentiel, sans compromis sur la qualité mais sans services superflus, spas et restaurants entre autres. Et donc un excellent rapport-qualité prix pour une hôtellerie de passage simple et efficace. « Moi-même, je ne conseillerais pas à mes amis de venir célébrer leurs 50 ans de mariage chez B&B, mais à l’inverse de s’arrêter dans un établissement sur le chemin de la fête », avoue Fabrice Collet.
Cible de la convoitise des grands groupes hôteliers, européens d’abord, puis américains ou chinois ensuite, B&B Hotels a su préserver son indépendance tout en poursuivant sa croissance, le groupe étant soutenu au fil de son histoire par différents actionnaires : le fonds d’investissement Eurazeo qui a pris la suite de la famille Branellec en 2005, puis Carlyle, PAI Partners et enfin Goldman Sachs depuis 2019, contre 1,9 milliard d’euros. Un investisseur phare qui avait exploré l’an dernier la possibilité de tirer profit de cette acquisition en sondant d’autres acteurs du private equity pour une revente estimée à 3,5 milliards.
Une success story à la mode de Bretagne
Fabrice Collet estime à 10 milliards d’euros le montant de capitaux investis dans cette aventure qui avait débuté « avec les moyens du bord, sans argent ni plan de marche et en choisissant une base solide pour lancer un groupe mondial : Brest ». Si le siège social est toujours dans la métropole bretonne, l’horizon du groupe s’est progressivement élargi, de ses débuts le long des nationales de Bretagne, puis dans la France entière, avant de gagner l’Allemagne, l’Italie, la Pologne et, de fil en aiguille, l’Espagne, le Brésil. Jusqu’à partir à la conquête du marché originel de l’hôtellerie économique : les Etats-Unis.
En parallèle, sa position de leader s’est affirmée en France avec 439 hôtels en fin d’année dernière, rejoignant récemment l’outre-mer avec un hôtel à la Réunion et deux établissements en Martinique. Parmi ceux-ci, l’un d’eux incarne un nouveau concept – B&B Home – d’un groupe qui, jusqu’ici, concentrait son offre sous une marque unique. A côté de l’hôtellerie classique, B&B Hotels s’est en effet lancé l’an dernier dans le long séjour, d’abord à Saint-Ouen en banlieue parisienne, puis à Brides-les-Bains dans les Alpes et dans la capitale martiniquaise.
Située dans la zone portuaire, et donc principalement tourné vers une clientèle affaires, le B&B Home Fort-de-France Marina compte 55 appartements avec kitchenette et terrasse, tandis que l’offre du B&B Home Paris Mairie de Saint Ouen s’inscrit dans cette nouvelle génération d’appart hôtels hybrides. Disposant de 139 chambres, dont 31 avec kitchenette, l’établissement offre une cuisine partagée et un espace bar et café convivial accessible à tous, l’offre de cette nouvelle marque se distinguant aussi par une dimension locale et RSE très poussée.
La création de cette deuxième enseigne vise à répondre à de nouveaux besoins, tout en élargissant les possibilités de développement d’un groupe déjà largement présent en France. Pour commencer, B&B Home devrait compter une dizaine d’hôtels en fin d’année avec des ouvertures prochaines à Caen, de même qu’en région parisienne, à Vélizy, Rueil Malmaison et près de la porte de la Chapelle.
Aux Champs-Elysées ou sur la Croisette
Pour autant, B&B aperçoit aussi des « zones blanches » pour ses hôtels plus classiques, en particulier au cœur des grandes métropoles françaises. « A Paris, nous nous arrêtons au périphérique. Pourquoi pas ne pas imaginer un jour un B&B Champs Elysées ou sur la Croisette à Cannes, ou près des gares du Nord et Montparnasse ? », remarque Valerio Duchini, nouveau directeur général du groupe pour l’Europe de l’Ouest. L’époque étant propice à la conversion d’immeubles de bureaux ou d’hôtels vieillissants, des implantations futures au centre de Bordeaux, de Lyon ou Rennes sont envisagées, suivant l’exemple « des beaux B&B que nous avons au centre de Milan ou Madrid ». Le tout en suivant le modèle qui a permis une croissance rapide du groupe : n’être propriétaire que du fonds de commerce, donné en gestion à des hôteliers passionnés, tout en laissant la propriété des murs à des investisseurs immobiliers, contre un contrat de location longue durée. Entre asset light et maîtrise du produit.
« En détenant les murs, nous avons le contrôle sur la qualité. Nous n’avons pas besoin de convaincre un propriétaire ou un franchisé pour introduire telle ou telle nouveauté », explique Céline Vercollier, directrice générale du groupe. Dans ce cadre, le projet d’évolution des lobbys, repensés comme des espaces de vie et de coworking, l’amélioration de l’offre de petit-déjeuner ou le déploiement de BB Shops offrant boissons et snacks à emporter devraient prendre moins de temps à être généralisés que pour des marques concurrentes. De même que la mise en place dans tous les hôtels d’un mur digital axé sur le check in et l’information des voyageurs ou un marqueur de l’enseigne, une photo de la ville en tête du lit, en lien avec la dimension « glocale » des établissements.
Nouvelles priorités
Retravailler le produit pour rendre la marque plus forte : cette volonté fait partie des quatre priorités sur la feuille de route fixée par la nouvelle CEO de B&B Hotels. Précédemment directrice financière, Céline Vercollier a comme autres objectifs l’excellence opérationnelle avec une amélioration de la satisfaction client soutenue, entre autres, par la création de la B&B Academy, pour la former des hôteliers actuels et futurs.
Mais la clientèle affaires fait aussi partie de ces priorités, à travers une stratégie axée sur la conquête de nouveaux clients. « Nous allons renforcer notre équipe commerciale pour aller chercher la clientèle groupes et corporate », explique la directrice générale du groupe. En effet, si les voyageurs d’affaires représentent la moitié de l’activité des établissements, en revanche la part de la clientèle business couverte par des contrats cadres est encore relativement faible, inférieure à 10%. Des relations plus étroites avec les entreprises que le groupe entend désormais accentuer.
Enfin, ce qui était déjà la priorité d’un groupe qui a ouvert pas moins de 120 hôtels en 2024, la croissance du réseau reste la plus grande de ses ambitions. Un temps axé sur la construction d’établissements, le développement s’est ouvert à d’autres modèles, à d’autres horizons. Avec toujours des hôtels neufs, mais aussi la conversion d’immeubles ou hôtels existants et le rachat de portefeuille de concurrents, intégrant notamment des ibis budget en Allemagne ou des ibis en France.
Alors que le groupe s’apprête à une ouverture symbolique, celle de son 900e hôtel à Venise pour ce qui sera l’un des plus grands de son réseau avec 406 chambres, cette flexibilité va participer à l’accélération de la croissance. B&B Hotels dispose en effet d’un pipeline de 200 hôtels en projet, dont la moitié ouvriront dans les 24 prochains mois. Des ouvertures qui en appellent d’autres. « Le taux de pénétration des hôtels de chaînes étant encore faible en Europe, cela nous ouvre des boulevards, notamment en Italie comme en Allemagne ou en Espagne. Nous pourrions encore ajouter 1000 hôtels en Europe sans problème », estime Céline Vercollier.
A voir les débuts récents de la marque aux Etats-Unis, où B&B proposera bientôt cinq établissements, le groupe ne devrait pas limiter son horizon à son continent originel. La directrice générale du groupe envoie un message clair, notamment à son grand concurrent français : « Nous avons l’ambition d’être champion de l’hôtellerie économique à l’international ».
