Quelles sont les nouveautés à retenir au sein du Belaroïa ?
Pascal Donat – Nous avons fait quelques petites transformations, nous avons amélioré des choses dont nous n’étions pas tout à fait satisfaits, en particulier le salon petit-déjeuner, la création d’une salle de soin supplémentaire et d’une salle de repos pour le spa. Nous avons aussi crée le Bela Shop, et relooké certains murs pour afficher notre nouvelle signalétique… Mais le gros travail a surtout porté sur notre notre communication digitale et sur l’expérience que nous proposions aux clients. Il y a eu toute une refonte de nos outils et la création de cette nouvelle marque d’un point de vue graphique, qui a nécessité un véritable investissement en temps et en argent… Personnellement je suis amoureux de ce travail iconographique que je trouve particulièrement réussi. Quand j’ai vu Belaroïa Hotel écrit ainsi, je suis tombé sous le charme. C’est tout de suite porteur d’un univers, d’une expérience, d’une modernité. C’est exactement ce que voulais pour l’hôtel. Et l’idée d’utiliser Bela comme préfixe pour chaque expérience est une idée que j’avais depuis longtemps, puisque nous l’avions également mis en œuvre avec le TOO Hôtel, dont je suis copropriétaire avec Laurent Taïeb.
Le lancement d’une nouvelle marque signifie-t-il que d’autres établissements, dans d’autres destinations, sont amenés à arborer cette identité ?
Pascal Donat – Oui, peut-être bien qu’il y en aura d’autres. J’ai d’autres projets d’hôtels, et Belaroïa rentre dans le champ des possibles. Je travaille par exemple sur un projet d’hôtel à Valence avec Manuelle Gautrand [l’architecte qui a façonné le Belaroïa, entre autres réalisations majeures, ndlr], un boutique hôtel contemporain, qui sera peut-être un Belaroïa. Manuelle participe aussi à un concours à Stockholm, qui débouchera peut-être sur un Belaroïa en Suède… Maintenant que nous savons franchiser nos marques avec Maison ELLE, pourquoi pas, demain, franchiser Belaroïa si d’aventure on est dans un environnement urbain, contemporain ? Ce sont des questions que l’on se pose effectivement. Travailler sur une marque, c’est un travail énorme. Il ne suffit pas de la créer, il faut la faire vivre, il faut que toute l’équipe soit convaincue par le projet ,qu’elle soit porteuse des valeurs de la marques.. C’est un gros travail. Mais quoi qu’il advienne, nous serons déjà très, très heureux de faire fonctionner le Belaroïa Montpellier auquel nous sommes très attachés.
Ce n’est pas un hasard si vous avez choisi cet établissement comme point de départ d’une marque potentiellement amenée à essaimer…
Pascal Donat – C’est l’un des plus gros investissements de Valotel, avec Maison ELLE et le TOO Hôtel à Paris. Ce sont des flagships auxquels nous sommes effectivement très attachés. Nous avons de toutes façons des identités très fortes en termes de marques.
Que représente la clientèle affaires au sein du Belaroïa, qui semble beaucoup s’appuyer sur les séminaires ?
Pascal Donat – Comme dans beaucoup d’hôtels de province, nous avons une grosse clientèle affaires en semaine. Mais un hôtel a une bonne activité, un bon taux d’occupation, quand il est bien campé sur ses deux jambes : l’une sur la clientèle affaires, l’autre sur la clientèle loisirs. A nous d’avoir des univers qui parlent aux deux populations et qui soient compatibles. Les profils sur lesquels nous allons travailler au Belaroïa, c’est à la fois une Montpelliéraine de 35 ans, directrice juridique, qui a vécu à Paris, qui est ici depuis 5 ans ou depuis la crise sanitaire, en quête d’un lieu moderne et décontracté, telle qu’elle l’a à Paris ou quand elle se déplace, et un chef d’entreprise dans la tech, qui a une filiale à Montpellier, qui voyage beaucoup, et qui a envie de retrouver ce qu’il connaît à Berlin, Londres ou Lyon. Il faut que le Belaroïa devienne un repère, un lieu dans lequel chacun se retrouve. Et nous avons tous dans l’idée un hôtels où bat le cœur de la ville, où l’on est aussi en contact avec les gens du coin. C’est ce genre de mix que nous souhaitons prolonger ici.
Un point sur Maison ELLE, son bilan et son avenir ?
Pascal Donat – Maison ELLE va bien ! Et nous allons peut-être faire quelques très belles annonces dans les semaines qui viennent, avec plusieurs conversions d’hôtels. Paris fonctionne très bien, nous en sommes très heureux. Amsterdam est aussi un joli succès. Nous avons des développements en discussion à l’étranger, en Asie du Sud-Est, en Chine, au Moyen-Orient, notamment dans ce pays surprenant et incroyable qu’est l’Arabie Saoudite. Plus récemment nous avons également eu des discussions sur le Maroc, plus précisément avec Marrakech et Rabat. La marque est jeune : Maison ELLE va avoir deux ans. Un développement prend du temps. Cela permet aussi à la marque de se rôder, de s’affuter, de trouver sa place dans le paysage hôtelier. Mais c’est une marque qui marche bien.
Vous avez malgré tout déjà coché beaucoup de destinations…
Pascal Donat – Certes, mais entre cibler une destination et concrétiser, cela prend du temps ! En Arabie Saoudite par exemple, il s’agirait d’une construction, ce sont des projets à hauteur de plusieurs dizaines de millions de dollars… Il faut rassurer sur le potentiel de la marque, davantage que pour d’autres enseignes plus établies. Et la notoriété de la marque ELLE n’est pas la même partout : elle est très forte en Asie, à la différence de l’Arabie Saoudite. Tout ça prend du temps, mais nous faisons de notre mieux.
Quel est le cahier des charges pour la marque dans le cadre de son internationalisation ? S’adapter à la destination ou exporter l’esprit ELLE et ses standards ?
Pascal Donat – Nous sommes le seul hôtel média qui existe, et la caractéristique d’un média c’est d’entretenir une relation d’intimité avec son lecteur, une relation de confiance. Si ELLE conseille une bonne adresse, un bon soin, il y a une relation de confiance plus importante que s’il s’agit de Hilton, Novotel ou même Belaroïa. Nous avons donc une légitimité à prendre la parole à propos de l’expérience hôtelière qui est très importante. C’est pour ça par exemple que chaque Maison ELLE propose un City Guide. Une fois dans l’hôtel, on reconnaît tout de suite l’esprit ELLE à un style déco raffiné, assez parisien, très français, qui fonctionne très bien à Paris bien entendu mais aussi à Amsterdam. Il y a un sentiment d’évidence : c’est ELLE, et c’est nulle part ailleurs.
Est-ce que cela implique aussi une certaine féminité ? La gente masculine y trouve-t-elle aussi ses repères ?
Pascal Donat – Oui : étonnement, nous accueillons beaucoup de voyageurs d’affaires à Paris, qui se retrouvent dans l’environnement ELLE parce que c’est avant tout un environnement cocoon. Ca fonctionne comme une maison, on s’y sent bien. En déclinant la marque sur un autre terrain comme la Chine, où les hôtels sont beaucoup plus grands, avec en l’occurrence un projet de cinq étoiles luxe de 120 chambres, il est sûr que ce n’est pas la même expérience qu’en plein Paris avec un boutique hôtel de 25 clés. La marque va donc devoir s’exprimer d’une manière différente, avec des prestations de service différentes, avec restaurant, bar, sans doute club… L’Europe correspond bien au format boutique hôtel intimiste, et à l’étranger on sera sur des formats plus imposants. Il faudra s’adapter.
Les hôtels se positionnent ponctuellement sur des offres spécifiques à destination des voyageuses d’affaires, en termes de confort, de sécurité. Le cahier des charges de Maison ELLE intègre-t-il aussi cette dimension ?
Pascal Donat – Bien sûr : nous portons une attention toute particulière à l’accueil des femmes pour qu’elles se sentent en sécurité. Il y a une promesse d’intimité assumée par Maison ELLE, ne serait-ce qu’à travers cette notion de « maison », qui envoie des signaux rassurants. A Paris, par exemple, la porte automatique est en bois, il n’y a pas de porte vitrée. C’est comme un message subliminal, car chez soi nous n’avons pas une porte d’entrée en verre. Les femmes sont toujours de plus en plus nombreuses à voyager, notamment pour affaires, et elles sont bien souvent prescriptrices dans l’hôtellerie. La notion de « maison » est donc très importante, mais il peut y avoir d’autres déclinaisons, on pourrait avoir une Villa ELLE, ELLE Residence, ELLE Luxury ou encore ELLE City… C’est un champ immense, qui demande beaucoup d’énergie !
Vous en reste-t-il assez pour rester proche des hôtels Accor, auquel Valotel est lié historiquement ?
Pascal Donat – Valotel, c’est fromage et dessert ! Nous continuons de tout faire parce que notre taille nous le permet. Nous allons déjà faire en sorte que Belaroïa marche bien à Montpellier, Maison ELLE est en phase de développement, mais j’aime beaucoup travailler avec Accor, nous sommes très proches et nous avons encore des projets dans les tuyaux pour des Ibis, des Mercure… Nous continuons. Le programme est chargé, mais c’est passionnant, et j’ai la chance d’avoir de très bonnes équipes !
