Vous dirigez la région Europe du Sud pour le groupe IHG. Quelles sont vos perspectives pour l’année 2025 ?
Eric Viale – Nous abordons l’année à venir avec une grande confiance, portés par un premier semestre 2024 solide, marqué par une croissance d’environ +4 % du revenu par chambre pour IHG en Europe par rapport à la même période de l’année précédente. Les premières tendances sur les prises de réservation sur 2025, tout comme les prévisions des différents cabinets d’études, laissent envisager une nouvelle année de croissance, tous segments confondus.
La reprise post-pandémie a été tirée par la clientèle loisirs, portée par l’envie de voyager après un période aussi compliquée. Sa croissance, un temps très forte, semble se tasser aujourd’hui. La clientèle d’affaires représente-t-elle aujourd’hui un nouveau relais de croissance pour l’hôtellerie ?
E. V. – Certes, la croissance de la clientèle loisirs n’est plus aussi importante, ni aussi surprenante d’ailleurs, que ces dernières années. Mais il n’y a pas forcément de baisse du volume ou de chiffre d’affaires sur ce segment là. Nous sommes plutôt rentrés dans une période de normalisation. Dans ce cadre, en effet, la clientèle d’affaires vient en relais de croissance sur une base solide de voyageurs loisirs. Ce segment est revenu plus progressivement, mais aussi plus rapidement en ce qui concerne les voyageurs d’affaires individuels, de retour aux niveaux de 2019 depuis pas mal de temps. En revanche, le segment réunions tarde à retrouver ses performances d’avant Covid.
Pourtant, on entend souvent les hôteliers dire que le MICE est en pleine forme, que les petites réunions tirent l’activité. Ce n’est pas si vrai selon vous ?
E. V. – Pris dans sa globalité, le MICE est encore un petit peu en retrait en ce qui concerne ma région, l’Europe du Sud. Notamment parce que les très grandes réunions n’ont pas repris dans les mêmes dimensions qu’avant. On en a, mais sans doute avec moins de participants. D’autre part, une grande réunion se réserve beaucoup longtemps à l’avance. Mais les perspectives sont encourageantes pour 2025 et 2026, alors que de gros événements ont déjà été confirmés. A voir la fin d’année 2024 et le début 2025, nous restons confiants : l’année verra le retour de ce segment aux niveaux d’avant Covid.
Quelle est la stratégie du groupe IHG pour renforcer son attractivité auprès de la clientèle affaires ?
E. V. – Il y a plusieurs axes sur lesquels nous avons beaucoup travaillé, en particulier le développement durable. Neuf grands comptes sur dix demandent aujourd’hui à connaître les engagements écoresponsables dans leurs appels d’offres. Depuis qu’IHG a lancé en 2021 son programme RSE « Journey to Tomorrow », nous avons établi des objectifs chiffrés de diminution de l’empreinte carbone et fixé de nouveaux standards pour nos hôtels. De façon progressive, nous mettons en place de nouvelles mesures de conservation de l’énergie. Nous avons également lancé un hôtel « low carbon » pionnier en Espagne, pensé dès le départ pour limiter drastiquement son empreinte. En parallèle, nous accélérons sur la certification. Aujourd’hui, 100% des établissements dont nous avons la gestion en Europe du Sud sont reconnus par des labels internationaux. En outre, alors que les grands comptes sont soucieux de l’impact de leurs réunions, nous avons lancé le programme Meeting for good, pour des événements durables intégrant notamment l’absence de plastiques à usage unique et une dimension de soutien aux communautés.
Si tous les appels d’offres intègrent des critères RSE, le prix ne reste-t-il pas l’argument principal au final ?
E. V. – Je pense que le prix reste toujours un critère important. Mais, à tarifs comparables, les organisateurs privilégieront sans doute les hôtels ayant pris des initiatives écoresponsables. D’autant que les critères RSE vont prendre de plus en plus de poids.. Les sociétés vont avoir à justifier leurs choix. Au-delà de la cible corporate, c’est important que chacun de nos clients soit conscient de l’impact de leur séjour. Journey to Tomorrow, notre plan à dix ans, est extrêmement bien articulé avec des efforts de diminution de l’empreinte carbone mesurables tous les mois et tous les ans, un objectif de zéro plastique à usage unique d’ici fin 2025, un volet sur l’inclusion, la diversité et le support des communautés. On avance sur tous ces sujets.
Quelles sont vos autres initiatives à destination de la clientèle affaires ?
E. V. – Nous en avons pris plusieurs. Dans le cadre du lancement de notre programme de fidélisation IHG One Rewards, nous avons par exemple remodelé et relancé sa déclinaison business IHG Business Rewards, à destination des organisateurs de réunions et de séminaires. Nous avons aussi créé l’IHG B2B Portal, un portail qui accompagne les entreprises dans la gestion de leurs réservations et de leurs événements. Dans le cadre de notre stratégie dédiée au segment affaires, nous avons également accélérer notre programme IHG Business Edge, destiné aux petits et moyennes entreprises et qui leur propose des solutions de réservation et d’accès à nos hôtels à des tarifs privilégiés. Ce programme existait déjà, mais nous renforçons sa mise en avant, différente d’avant.
Avec le Covid, les grands groupes hôteliers ont-ils redécouvert les vertus des PME ?
E. V. – Les grands comptes internationaux ont un potentiel de nuitées dans n’importe quel hôtel à travers le monde, ce qui explique qu’ils soient gérés par nos forces de ventes. C’est essentiel pour couvrir l’ensemble des territoires, la diversité de nos marques. A l’inverse, la petite ou moyenne entreprise locale, dans notre modèle, est plus à la charge de l’hôtel, pour animer sa zone primaire. Avec IHG Business Edge, nous avons voulu les accompagner, de façon à ce qu’ils ne puissent pas seulement compter sur leur marché de proximité, mais aussi s’ouvrir à d’autres sources de clientèle. Et cela en amenant des solutions technologiques et faciles à mettre en place qui permettent aux petites entreprises d’accéder à une plateforme professionnelle pour gérer leurs réservations et leurs frais de déplacement.
Venons-en à votre développement. Quelle est la stratégie d’IHG dans votre région couvrant la France, mais aussi toute l’Europe du Sud et au-delà ?
E. V. – Nous avons près de 260 hôtels ouverts aujourd’hui, en plus de 113 projets signés. Ce qui montre la dynamique de cette région prise dans sa définition actuelle, c’est-à-dire en englobant les Balkans, la Turquie et les anciennes républiques soviétiques depuis la fermeture de notre bureau à Moscou. Notre stratégie de développement tourne autour de plusieurs marchés prioritaires comme la France ou l’Espagne et le Portugal, où nous avons une forte croissance et qui devrait arriver assez rapidement à un même niveau de présence qu’en France. L’Italie et la Turquie sont d’autres grands marchés où nous voyons les plus grandes opportunités de croissance. Mais nous avons aussi un joli pipeline dans de nouvelles destinations pour InterContinental, avec des installations prévues dans des capitales comme Tirana, Belgrade et Podgorica. Cette marque historique compte plus de 200 hôtels dans le monde, mais en attend encore une centaine, avec quelques jolies signatures en Europe du Sud.
D’ailleurs, vous venez d’ajouter un nouvel InterContinental à Chantilly. Quels sont vos axes pour renforcer votre présence en France ?
E. V. – L’ouverture récente de l’InterContinental Chantilly le prouve : la France reste une priorité pour IHG. Avec 70 hôtels ouverts et 12 autres à venir, c’est notre troisième plus grand marché en Europe après le Royaume-Uni et l’Allemagne. Nous y suivons trois grands axes stratégiques, tout d’abord conforter notre position de leader sur le luxe, notamment avec notre belle collection d’InterContinental dans des bâtiments historiques à Bordeaux, Marseille, Lyon et Paris. Dans ce cadre, celui de Chantilly, récemment rénové, ouvre un nouveau chapitre, avec son offre axée sur les courts séjours et les séminaires au vert, pour étendre le positionnement de la marque hors des grandes villes. Depuis l’an dernier, nous avons aussi notre premier flagship ultra luxe en France avec le Regent Carlton Cannes, dont les performances vont au delà de nos attentes. Et puis, il y a notre marque de luxe plus décontractée, Kimpton, qui continue à grandir et qui est déjà présente à Paris.
Avez-vous d’autres projets en France pour Kimpton ?
E. V. – Pour l’instant non, mais nous sommes en discussion sur un certain nombre de projets qui pourraient faire de parfaits Kimpton. La marque a trouvé son positionnement et résonne beaucoup avec les attentes de investisseurs comme des clients. Le développement de la marque s’est beaucoup accéléré en Europe du Sud avec des hôtels inaugurés à Barcelone, à Majorque, en attendant les ouvertures très bientôt des Kimpton à Marbella, à Lisbonne et en Algarve ou encore à Taormina et en Crète.
Qu’en est-il de la Vignette Collection ? Pourrait-elle, elle aussi, faire ses débuts en France ?
E. V. – C’est notre deuxième pilier stratégique, à savoir nos marques portées sur la conversion. Et derrière cette idée, on peut mettre beaucoup de choses. Que ce soit un nouvel usage pour des bâtiments existants, comme des immeubles de bureaux par exemple, des changements d’enseigne ou des hôtels indépendants qui viennent chercher l’appui d’une enseigne reconnue pour gagner en visibilité à l’international et renforcer leur distribution. La conversion représente 40% de nos signatures aujourd’hui, alors qu’avant, les nouvelles constructions étaient en majorité. Dès lors, nous avions besoin de marques pensées dès l’origine pour faciliter cette conversion, et qui répondent aux attentes des propriétaires comme des voyageurs. Nous sommes bien équipés aujourd’hui avec Vignette Collection sur le luxe, Voco sur le haut de gamme et maintenant Garner sur le segment milieu de gamme.
Cette marque est déjà bien lancée en Allemagne grâce à votre accord de franchise avec Novum Hospitality. Pourrait-on la voir apparaître prochainement en France ?
E. V. – Avoir un accélérateur qui donne de la visibilité à la marque et permette ensuite de la déployer faisait partie de notre stratégie. Nous avons aussi un Garner en Angleterre et la France est un marché sur lequel nous avons bien entendu vocation à la développer. Le profil de nombreux hôtels se prête à cette marque. C’est vraiment une marque sur laquelle on croit.
En parallèle, vos marques historiques Holiday Inn et Holiday inn Express restent-elles les points forts d’IHG ?
E. V. – Même si on voit une vraie accélération sur le luxe qui représente autour de 37% de nos signatures, ces marques restent bien entendu un pilier fondamental pour renforcer notre position de leadership. Elles continuent à grandir en France comme en Europe du Sud de manière générale, en nous ouvrant des perspectives de croissance dans des villes où nous ne sommes pas encore présents. En France, nous voyons de belles possibilités de poursuivre notre maillage du territoire avec Holiday Inn Express, mais aussi pas mal d’opportunités pour Holiday Inn.
Quelle est votre stratégie pour que ces marques bien établies continuent toujours à plaire aux voyageurs ?
E. V. – L’accent a été mis sur leur évolution au cours de ces trois ou quatre dernières années. Chez l’une et l’autre, nous avons entrepris une transformation des chambres et des espaces publics avec cette volonté de les garder pertinentes pour les voyageurs d’affaires, mais aussi attractives pour la clientèle loisir. Aujourd’hui, après des chambres de nouvelle génération, 100% de nos Holiday Inn sont convertis au concept d’open lobby, à savoir des espaces publics à l’esthétique plus moderne, plus lifestyle. Chez Holiday Inn Express, le déploiement d’une nouvelle génération de chambres est en cours et la marque proposera à partir de l’année prochaine des espaces publics repensés, ce nouveau concept étant en cours de finalisation. Ce sont de gros projets structurants de repositionnement.
Qu’en est-il de Crowne Plaza ? Cette marque, à dominante affaires, semble un peu en perte de vitesse. Est-ce votre constat ?
E. V. – Cela dépend du filtre que l’on met, car dans certains territoires comme les Balkans ou la Turquie, nous avons ouvert de très beaux hôtels ces dernières années. Pour autant, il est vrai, nous avions entrepris tout un travail de repositionnement de Crowne Plaza juste avant la pandémie, par exemple avec le dévoilement d’une nouvelle approche des espaces publics au Crowne Plaza Paris République. Un nouveau lobby adapté à différents usages au long de la journée, entre détente et coworking, tandis qu’une nouvelle génération de chambres allait aussi avec ce concept. Mais, en raison du Covid, nous n’avons pas pu tout mettre en place immédiatement. Ce qui, d’une certaine manière, nous a aussi servi à affiner cette évolution en prenant en considération l’arrivée d’une clientèle loisirs plus importante. Le repositionnement de la marque va commencer à se déployer en 2025, une nouvelle identité visuelle arrive. Vous allez entendre parler de Crowne Plaza cette année.
