Interview : Fabrice Collet, directeur général de B&B Hotels

Quel est le profil de votre clientèle affaires ?

Nous nous adressons aussi bien aux commerciaux et aux ouvriers qui disposent de forfaits pour leurs déplacements qu’à leurs patrons qui apprécient la qualité de nos hôtels, proche des catégories supérieures, mais à des prix bien moins élevés. Nous avons une très belle part de marché au sein de ce qu’on appelle chez B&B Hotels le “CAC 300 000”, ces 300 000 PME qui font la force de l’économie française. En revanche, nous avons peu de contrats corporate. Notre devoir est d’offrir un juste prix. Et, comme il est calculé au plus juste, il n’offre pas de place à des ristournes de 20 %.

Quelle est votre grande priorité à l’heure actuelle ?

A côté de prix sans compromis, nous faisons une autre promesse à nos clients : celle d’être présents partout où ils nous attendent. A cet effet, nous accélérons notre développement. Nous avons ouvert 32 hôtels en 2017, nous en inaugurerons au moins un par semaine en 2018, l’objectif étant d’atteindre plus de 620 hôtels fin 2020, contre 440 aujourd’hui.

nous inaugurerons au moins un hôtel par semaine en 2018, l’objectif étant d’atteindre plus de 620 hôtels fin 2020, contre 440 aujourd’hui.

La France est-elle au centre de cette stratégie de développement ambitieuse ?

On a constaté qu’il y avait une centaine de villes secondaires, par exemple Annemasse ou Saumur, où nous ne sommes pas présents et où il y a une vraie demande d’hôtels économiques. Pour bien répondre à notre mission, il nous appartient de couvrir tous ces territoires, ce qui sera fait dans les prochaines années. En parallèle, nous renforcerons notre réseau dans les grandes métropoles. On a fêté récemment l’ouverture de notre onzième hôtel à Lyon, à 10 minutes de la gare de Perrache. Nous proposons 1 100 chambres dans cette ville, ce qui est déjà considérable. Mais le potentiel est là pour avoir à terme 1500 ou 2000 chambres. Ca donne une idée du chemin à parcourir dans des villes comme Lyon donc, mais aussi Marseille, Lille, Montpellier et d’autres…

Et Paris ? Envisagez-vous d’implanter un B&B au cœur de la capitale ?

Nous proposons déjà près de 4000 chambres en région parisienne. C’est notre plus grand marché. Or si nous avons déjà une dizaine d’hôtels aux portes de Paris, nous cherchons depuis des années à franchir la barrière du périphérique. Mais aujourd’hui, le prix de l’immobilier dans Paris intra muros n’offre pas de réelles solutions pour offrir des chambres à prix raisonnables. On continue toutefois d’y travailler. Cela se fera, car c’est une situation exceptionnelle qu’on ne retrouve quasiment qu’à Londres ou New York, alors qu’à Berlin par exemple, nous avons un hôtel près de la Potsdamer Platz. Nous sommes aussi sur la Puerta del Sol à Madrid, face à la gare centrale de Milan et bientôt près du Duomo, dans le Trastevere à Rome. Partout ailleurs, on arrive à proposer des hôtels en plein cœur des grandes villes.

Tout en vous renforçant en France, votre développement à l’international sera-t-il aussi fort ?

C’est certain. En cinq ans, nous avons doublé notre chiffre d’affaires, fortement augmenté le nombre de nos hôtels, mais, surtout, notre réseau a profondément évolué. La part de la France dans notre offre était de 70 % en 2013 et n’est plus aujourd’hui que de 50 %. Avec 106 établissements en Allemagne, nous sommes fiers d’être devenu le premier hôtelier économique, une position qui est amenée à se renforcer, puisque nous ouvrons une quinzaine d’hôtels par an dans ce pays.
Avec le rachat de Sidorme en 2016 et de H2 Hoteles en janvier dernier, vous êtes maintenant très bien positionné en Espagne.

Ce pays est-il un autre axe majeur de votre croissance  ?

Effectivement, en Espagne, nous sommes aujourd’hui les premiers hôteliers économiques avec une trentaine d’établissements. Nous avons racheté deux petits groupes, mais nous avons aussi construit et converti des hôtels. Tous les moyens sont bons pour arriver le plus vite possible à un réseau dense en Espagne, c’est à dire une centaine d’établissements. L’objectif est le même en Italie, même si cela prendra probablement un peu plus de temps. Notre croissance tourne au rythme de cinq/six établissements par an, avec des ouvertures récentes à Milan, Bologne, Crémone et Côme.

Quand on est numéro 1 en Allemagne, en Italie et en Espagne, numéro 2 en France, aller en Suisse et en Belgique paraît une suite logique.

Votre futur passe-t-il aussi par d’autres pays européens ?

Quand on est numéro 1 en Allemagne, en Italie et en Espagne, numéro 2 en France, aller en Suisse et en Belgique paraît une suite logique. Nous ouvrons cette année deux hôtels à Zurich et nous avons des projets à Bâle et à Genève. En Belgique, nous nous implantons pour la première fois à Anvers avec un autre hôtel en construction à Bruxelles, face à la gare du Midi. Notre marque apparaîtra aussi au Portugal et rapidement en Autriche et sans doute aussi au Danemark, en Slovaquie, en Slovénie, en Bulgarie, autant de pays où nous avons aussi des projets. Enfin, nous sommes partis à la conquête d’un autre continent, d’ un marché gigantesque, le Brésil, avec un premier établissement ouvert il y a six mois et un autre en construction à Sao Paulo. En attendant Rio.

Vos ambitions de croissance pourraient-elles passer par de nouvelles acquisitions ?

On a des réflexions sur ce sujet. On a racheté deux chaînes récemment et on réfléchit ardemment à la troisième, la quatrième, la cinquième. Nous aurons le soutien de nos actionnaires pour faire partie des tout premiers acteurs en Europe. L’hôtellerie économique est en pleine croissance dans le monde, soutenue par des grands groupes multi-enseignes comme AccorHotels, Louvre Hotels et IHG, des acteurs mono-gamme comme nous ou encore Premier Inn et Travelodge au Royaume-Uni, Motel One en Allemagne. Sans compter d’autres spécialistes du secteur en Inde, en Chine, au Mexique. A terme, notre conviction est que le marché va se consolider. Et nous ferons tout notre possible pour être du bon côté de la barrière, du côté du consolidant plutôt que du consolidé.

En parallèle de cette volonté forte de développer votre offre, comment votre produit évolue-t-il ?

Nous voulons continuer à offrir à nos clients un produit de plus en plus qualitatif et personnalisé. De ce fait, nous investissons 150 millions d’euros entre 2017 et 2019 dans la rénovation de nos hôtels. On a conscience aujourd’hui que les clients n’attendent pas forcément la même chose d’un hôtel économique dans une grande ville et dans une zone un peu moins centrale. C’est pourquoi nous avons lancé un nouveau concept dessiné par l’agence Blanchet d’Istria pour les hôtels urbains. A contrario, hors des grandes métropoles, on va proposer des choses un peu plus fraiches, plus colorées. Il faut adapter la manière dont on s’adresse à nos clients, la personnaliser.

Quels sont les axes d’évolution de vos hôtels ?

Le grand sujet, à l’heure actuelle, c’est d’ouvrir nos parties communes. Quand on y pense, la version traditionnelle de l’hôtellerie avec la réception d’un côté et la salle de petit-déjeuner de l’autre, c’est assez rétrograde. Que dit-on généralement au client à son arrivée ? 1) veuillez faire la queue. 2) montrez moi vos papiers. 3) montrez-moi votre argent. Il y a ça, et puis il y a aussi la salle de petit-déjeuner ouverte entre 6h30 et 9h30. En dehors de ce temps, vous êtes priés de ne pas y venir parce que ça pourrait salir. Tout ça, on est en train de le revoir au sein de nos hôtels.

De quelles façons ?

D’ici la fin de l’année, tous les clients de nos hôtels disposeront d’un vrai système de check-in à distance. On a déjà commencé à le mettre en place en Allemagne et pour nos clients fidèles en France. Le check in peut se faire sur un smartphone ou sur internet, et le client reçoit directement un code d’accès à la chambre. Ce qui nous permet aussi de supprimer les comptoirs de réception avec deux conséquences pratiques pour le voyageur d’affaires. D’abord, l’hôtelier, au lieu de faire de l’administratif, pourra se concentrer sur son métier qui est d’accueillir ses clients, de les renseigner, de parler avec eux. Dans le même temps, on va pouvoir installer des canapés et faire de cet endroit un espace où on peut s’installer tranquillement plutôt que de faire la queue derrière un comptoir. L’évolution est identique dans la salle de petit-déjeuner. On installe des canapés et des tables d’hôtes, on rajoute des prises de courant, de la connectivité, des écrans. Bref, tout ce qu’il faut pour faire du coworking. Ca marche très bien dans les hôtels où on a fait ça. Ca crée de la vie aux heures creuses de la journée et correspond aux attentes des voyageurs d’affaires qui ne sont pas seulement à la recherche d’un lit, mais aussi de lieux où travailler.