Hôtels économiques : budgets étudiés et chic cosy

Avant, un hôtel économique, c’était une halte pratique, mais un rien ennuyeuse. En faisant appel à des designers, les enseignes ont sû y ajouter des touches contemporaines. Du même coup, ce style d’hôtellerie s’est transformé en style tout court.
Conçus par le designer Karim Rashid, les Prizeotel représentent parfaitement cette nouvelle génération d’hôtels “cheap and chic”. Bien sûr, les voyageurs d’affaires ne sont pas tous prêts à délaisser leurs palaces statutaires. Et les puristes des puristes pourraient trouver à chicaner sur telle ou telle faute de goût. Il n’empêche, l’hôtellerie économique entreprend sa mue contemporaine, et c’est assez vivifiant.

Du mobilier contemporain, un décor conçu par un designer haut en couleur, Karim Rashid, des équipements high-tech avec des écrans plats bourrés de connectique et la possibilité d’ouvrir la chambre avec un smartphone : il est bien loin le temps d’une hôtellerie économique engoncée dans ses standards un rien pesants ! Bien sûr, ceux-ci n’avaient pas que des désavantages. Ils rassuraient le voyageur sur ce qu’il allait trouver dans l’établissement : une chambre propre, un bon lit… Bref, le b.a.-ba de l’hébergement. Mais d’émotions, que nenni ! Car, en même temps, ces normes très fonctionnelles sous-tendaient ce qu’il ne trouverait pas ; à savoir un brin de folie, une prise avec le temps.

Sur des airs de musique funky et de tons énergiques, Prizeotel a signé avec Karim Rashid un manifeste vivifiant, celui de la “designocratie”. “Car le design, ce n’est pas seulement pour les ‘rich and famous’, estime Shayan Farameh, en charge des relations publiques. Sinon, comment expliquer que des hôtels comme les nôtres ou ceux de Motel One aient aujourd’hui toute leur place en centre-ville à côté des cinq étoiles.” À l’image de Prizeotel, qui vient d’entrer dans le giron du groupe Carlson Rezidor, d’autres marques “budget” ont fait leur révolution. Motel One donc, qui commence à claironner son motto “great design for little money” au-delà des frontières allemandes, au Royaume-Uni, à Bruxelles, à Barcelone et bientôt à Paris ; mais aussi ibis Styles, les Campanile ou encore Yotel, Qbic et CityHub, toutes inspirées des hôtels capsule à la Japonaise. Grâce à son concept de chambre créé en 2006 par le cabinet Saguez&Partners – qui vient notamment de signer le nouveau siège de première classe des TGV –, la chaîne française B&B Hotels revendique aussi son statut “écono-chic”. “Il démontre qu’un hôtel économique n’est pas forcément quelque chose de triste”, explique Pascale Roque, directrice générale France de B&B Hotels.

Ibis Styles Paris Tolbiac
Ibis Styles Paris Tolbiac

Cette mutation s’inscrit dans un mouvement global. Le low cost n’est plus le parent pauvre du voyage, un domaine autrefois réservé aux backpackers et aux familles à budgets serrés. Il n’y a qu’à voir le nombre de cadres supérieurs emprunter les lignes d’easyJet ou de Vueling ou, mieux, les auberges de jeunesse faire les bonnes feuilles des magazines sur papier glacé. “Si vous prenez un vol à 100 euros pour un week-end, explique Shayan Farameh, vous n’avez pas envie de payer le double pour l’hébergement. L’essor des compagnies à bas coûts a poussé l’hôtellerie allemande à se réinventer. Même les voyageurs d’affaires qui avaient l’habitude de descendre dans des quatre étoiles se retrouvent de plus en plus souvent à loger dans un hôtel économique”.

Sans ternir son standing, il n’est plus totalement inconvenant de dire qu’on est descendu dernièrement dans un deux étoiles, voire, pourquoi pas, au Generator lors d’un week-end à Venise, arguant du fait que cette auberge de jeunesse a reçu un prix pour le design de son lobby. Il faut dire qu’en parallèle, de grandes marques ont largement influé sur la perception des produits à prix réduits. Avec Ikea et sa déco pour tous ou Uniqlo et Muji pour la mode à mini prix, le design abordable a acquis ses lettres de noblesse. “Ces produits ont une belle image, remarque Frédéric Fontaine, vice-président marketing global des marques économiques d’AccorHotels. Ils sont modernes, bien pensés.” H&M, en invitant des grands noms comme Karl Lagerfeld à créer des collections, a contribué à brouiller les cartes entre luxe et grande consommation.

Donner des gages de contemporanéité avec de belles signatures : plusieurs enseignes hôtelières ont repris cette idée à leur compte. À la fin des années 2000, Campanile fut l’une des premières du segment à travailler avec un designer de renom, Patrick Jouin, pour dessiner un concept de chambre toujours d’actualité. Côté restaurant, c’est une autre star, Pierre Gagnaire, qui s’est chargé à l’époque d’élaborer les menus, tâche désormais confiée à Philippe Renard, ancien chef du Lutetia. “On a également fait rentrer des pièces de design dans les chambres avec des lampes Artemide sur le bureau, souligne Françoise Houdebine, vice-présidente ventes et marketing du groupe Louvre Hotels. Cela s’inscrit dans le ton de notre époque. Grâce aux enseignes à petits prix, les intérieurs sont devenus de plus en plus contemporains.

À Nancy, les jeunes architectes d’intérieur de l’Atelier Cocorico ont transformé un ancien Novotel en ibis Style aux couleurs vitaminées.
À Nancy, les jeunes architectes d’intérieur de l’Atelier Cocorico ont transformé un ancien Novotel en ibis Style aux couleurs vitaminées.
Avec le nouveau concept Comptoir, les Campanile se voient en escales agréables plutôt qu’en étapes contraintes et forcées. Une hôtellerie à vivre où les gens se rencontrent.
Avec le nouveau concept Comptoir, les Campanile se voient en escales agréables plutôt qu’en étapes contraintes et forcées. Une hôtellerie à vivre où les gens se rencontrent.
Les grands classiques du design ne sont pas réservés aux hôtels haut de gamme. Le fauteuil Egg d’Arne Jacobsen est un des éléments clés du concept Motel One.
Les grands classiques du design ne sont pas réservés aux hôtels haut de gamme. Le fauteuil Egg d’Arne Jacobsen est un des éléments clés du concept Motel One.

Dès lors, les voyageurs s’attendent à retrouver, même dans un hôtel économique, ce qui fait leur quotidien. La touche fashion de Motel One repose de ce fait sur deux piliers emblématiques : la lampe Arco et le siège Egg d’Arne Jacobsen, en version turquoise. Même au sein des marques d’entrée de gamme, les chaises Eames et les lampes Tom Dixon ont désormais droit de cité en compagnie d’éléments plus “cheap”, canons tarifaires obligent.“Nos clients sont connaisseurs, ils lisent les magazines de design, explique Damien Perrot, vice-président design & produit d’AccorHotels. Quand ils voient ces icônes, ils se sentent valorisés. C’est pourquoi le nouveau concept ibis conçu par Philippe Avanzi, du cabinet Archange, reprend des codes design de l’hôtellerie haut de gamme.”

C’est surtout la déclinaison ibis Styles qui matérialise l’ambition éco-chic du groupe français. “Avec 300 hôtels, c’est probablement le réseau économique design le plus large au monde, explique Frédéric Fontaine. Ce qui est intéressant avec cette marque en plein développement, c’est qu’on se remet à table à chaque nouvel hôtel.” L’ibis Styles du Havre raconte la vie des années 50, celui des Buttes Chaumont évoque une ferme à Paris, tandis que le dernier établissement ouvert à Paris CDG joue sur l’idée du voyage dans l’espace. Et ainsi de suite de Rio à Berlin, en passant par Hong Kong. “Partout dans le monde, nous réalisons un gros travail de référencement d’architectes d’intérieur, précise Damien Perrot. Nous recherchons de jeunes talents capables de se remettre en question, des créatifs qui ont envie de se faire un nom et qui, souvent, sont moins exigeants côté honoraires. Mais nous aimons aussi demander à des designers habitués à l’hôtellerie haut de gamme, comme l’Argentin Naço, de relever le défi.

créer un espace que le client pourra s’approprier à sa façon

Un même parti-pris est décliné à travers tout l’établissement – dans le lobby comme au restaurant ou dans les chambres – afin d’offrir une expérience globale. Car la façon de penser de ces hôtels a évolué avec le temps. Avant, dans la chambre, tout était très rationnel, agencé de façon à perdre le moins de place. Aujourd’hui, les lignes directrices sont plus floues. “Nous ne demandons pas aux architectes de dessiner une chambre avec ici un lit et un bureau, là une salle de bain. Nous voulons créer un espace que le client pourra s’approprier à sa façon”, poursuit Damien Perrot. Dans ce cadre, les éléments ne sont plus fixés au sol et deviennent mobiles. Ainsi, le voyageur peut positionner la table devant la fenêtre pour travailler, puis la déplacer pour prendre un repas face à la télévision.

Juste un lit, une douche et des petits plus hightech comme du WiFi d’excellente qualité et un appli pour faire son check-in : Yotel offre l’essentiel à prix réduits, le tout dans un espace design.
Juste un lit, une douche et des petits plus hightech comme du WiFi d’excellente qualité et un appli pour faire son check-in : Yotel offre l’essentiel à prix réduits, le tout dans un espace design.

Cette flexibilité a un autre avantage : le mobilier peut être renouvelé facilement et, surtout, plus régulièrement. “Nos clients se lassent rapidement. Prenez les lieux fashion dans une ville, ça tourne, remarque Frédéric Fontaine. Or, dans l’hôtellerie, nous investissons sur le long terme. Ce qui nous a conduit à réfléchir sur le cycle de vie de nos produits, à revoir la manière de concevoir les chambres afin qu’elles soient toujours en phase avec le temps. Regardez les voyageurs d’aujourd’hui. Ils ne travaillent plus comme il y a cinq ans. Ils ont leur iPad, transportent moins de papier avec eux. Aussi, plutôt qu’un siège de bureau, nous installons dans les chambres des fauteuils confortables.

Cette modularité se retrouve aussi dans les parties communes. Décloisonnées, elles laissent aux clients la liberté d’évoluer comme bon leur semble, de prendre le petit-déjeuner dans le lobby ou de travailler tout en se restaurant. Pour suivre la tendance, après les chambres, le groupe Louvre Hotels a revu de fond en comble les lobbys de ses Campanile, transformés en vastes espaces à vivre baptisés le Comptoir. Un long bar-comptoir structure l’ensemble avec, tout autour, des espaces de coworking où brancher un ordinateur et grignoter tout en regardant la télévision… mais aussi un lieu plus intime, sorte de lounge avec canapés où l’on peut également déjeuner ou dîner. “Longtemps, les Campanile avaient à leur tête des couples de gérants. Cette marque a dans ses gênes un côté convivial, généreux, et pour faire perdurer cet esprit, nous avons voulu créer des lieux de partage où les gens peuvent se rencontrer et passer un bon moment”, constate Françoise Houdebine.

À l’image des espaces de coworking qui ont donné un sacré coup de jeune aux centres d’affaires, les marques St Christopher’s Inn ou Generator (ici celui de Berlin) dépoussièrent les auberges de jeunesse, métamorphosées en lieux trendy.
À l’image des espaces de coworking qui ont donné un sacré coup de jeune aux centres d’affaires, les marques St Christopher’s Inn ou Generator (ici celui de Berlin) dépoussièrent les auberges de jeunesse, métamorphosées en lieux trendy.
Le Qbic London City propose dans ses chambres un ingénieux système tout-en-un lit, douche et télévision, en plus d’un lieu de rencontres très vivant au rez-de-chaussée, le bar-restaurant Parts & Labour.
Le Qbic London City propose dans ses chambres un ingénieux système tout-en-un lit, douche et télévision, en plus d’un lieu de rencontres très vivant au rez-de-chaussée, le bar-restaurant Parts & Labour.

Une quinzaine d’hôtels en France propose déjà ce concept qui se décline selon trois ambiances : l’une contemporaine, l’autre à l’esprit urbain, façon loft, et enfin un décor “nature”, créé par l’agence Uxus. D’ici fin 2016, le Comptoir sera progressivement introduit dans les principales villes de France au gré des ouvertures et des rénovations, mais aussi en Chine. Le propriétaire de Louvre Hôtels, le groupe Jin Jiang, appréciant beaucoup ce concept, le Campanile qui s’apprête à ouvrir en juin 2016 près du Bund à Shanghai aura son Comptoir, avant d’autres probablement. En outre, Campanile complète son offre avec deux nouveautés pratiques pour les professionnels en déplacement, à commencer par des Mini-Comptoirs, où le voyageur arrivant tard pourra acheter une boisson, des spécialités régionales et trouver des produits de première nécessité.

En parallèle, l’enseigne a lancé les labels WiFi + et ++ pour distinguer les hôtels disposant d’une large bande passante. “On explique de manière très claire ce que le client va pouvoir faire, échanger sur Skype par exemple. 80 établissements ont été labellisés fin 2015 et 200 le seront en 2016”, conclut Françoise Houdebine. Du WiFi de qualité étant aujourd’hui une demande incontournable, B&B Hotels a “fibré” tous ces établissements en partenariat avec Numéricable. “Les délégués commerciaux, les patrons de PME en ont besoin pour télécharger des documents avec des pièces jointes de taille importante. Cela leur permet également de regarder les films en streaming sur leurs outils nomades”, explique Pascale Roque.

L’un n’allant pas sans l’autre, une connexion WiFi de qualité contribue à la flexibilité des espaces communs. “Avant, les clients montaient dans la chambre pour en sortir au matin. Aujourd’hui, on voit de plus en plus des voyageurs redescendre pour travailler dans le lobby, constate Pascale Roque. Aussi, nous avons travaillé avec le cabinet Saguez sur un nouveau concept avec des lieux conviviaux où les clients peuvent brancher leurs ordinateurs ou se retrouver avant de s’en aller dîner.” Car, dans l’hôtellerie écono-chic, on n’oublie jamais l’esprit pratique qui a fait son succès. Jamais.

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