Les résidences urbaines ouvrent leurs portes au lifestyle

« Ne restez pas confinés dans vos appartements » : une nouvelle génération de résidences urbaines adresse aux voyageurs un message très diffèrent de leurs prédécesseurs. Portées par la vague lifestyle, les enseignes Locke, Zoku et consorts entendent séduire les voyageurs jeunes dans leur tête ou dans leur corps à grands coups de bars et restaurants animés, d’espaces de coworking et de design étudié. « Chaque résidence Locke est faite pour y vivre, et non seulement pour y dormir« , souligne Stephen McCall, PDG du groupe edyn, propriétaire de la marque Locke. Un virage à 180° en somme par rapport à ces établissements qui ont longtemps mis en avant le confort de leurs appartements tout équipés. Des « home sweet home » tellement pratiques et cosy qu’il n’était pas nécessaire d’en sortir pour dîner ou travailler. Et pourquoi d’ailleurs en sortir, les services proposés par ces résidences étant réduits à la portion congrue ?

Au milieu de la dernière décennie pourtant, les spécialistes de l’hébergement de long séjour ont commencé à ouvrir une page plus contemporaine de leur histoire, sous l’impulsion par exemple de Capri by Fraser, une marque à l’esprit « work & play » lancée par Frasers Hospitality, ou de lyf, l’enseigne lifestyle du groupe Ascott qui a pris son essor en 2019 et s’apprête à conquérir Paris en 2024. Avec, au programme, une offre hybride mêlant chambres classiques et appartements destinés au coliving, cuisine sociale et espace de travail partagé, mais aussi des salles de réunion. De son côté, Adagio a aussi décidé de mettre de la vie dans ses lobbys avec le dévoilement en 2018 de son concept Le Cercle, un lieu de convivialité organisé autour d’une cuisine partagée, d’un piano et d’un baby-foot, depuis déployé dans de nombreux établissements.

Pourtant, en matière de services et d’expériences proposées à leurs clients, certaines enseignes vont aujourd’hui encore plus loin. Avec par exemple à Londres une micro brasserie au sein de la résidence Kingsland Locke, tandis que le Locke at Broken Wharf, situé non loin de la City, offre à ses clients un restaurant offrant une expérience contemporaine dans l’assiette comme dans le décor. Et que dire du futur WunderLockequi ouvrira en mai prochain à Munich ? Il comptera pas moins de quatre bars et restaurants, tous conçus par les fondateurs du restaurant étoilé Mural, avec, pour couronner le tout, un bar à cocktail en rooftop avec vue sur les Alpes. Sans oublier une piscine chauffée et, voyageurs d’affaires oblige, un vaste espace de coworking.

De son côté, si le premier établissement Zoku à Amsterdam a été élu comme « l’un des 25 hôtels les plus cool du monde » par Forbes, c’est autant par ses espaces communs animés que par l’ingéniosité de ses studios façon loft. « Chaque Loft est équipé d’une cuisine complète, d’une grande table pour quatre personnes pour travailler, se réunir et manger, et d’un lit surélevé qui peut être facilement caché si vous recevez un collègue ou un visiteur« , décrit Marc Jongerius, co-fondateur et directeur général de la marque apparue à Vienne et Copenhague et attendue à Paris à l’automne.

A tous ces nomades digitaux qui sillonnent le monde, Zoku a pour volonté d’offrir un endroit idéal où se poser quelque temps et concilier travail et loisirs. « Partir dans une nouvelle ville pour une période prolongée peut engendrer une grande solitude, c’est pourquoi nous faisons en sorte que les gens se sentent chez eux dès qu’ils franchissent nos portes« , poursuit-il. Et cela avec des espaces sociaux – en rooftop de préférence – où les clients et les habitants du quartier peuvent se réunir, créer des réseaux et partager des idées autour d’un café ou d’un rapide repas.

Dans ce même ordre d’idée, les marques longs séjours anglo-saxonnes ont depuis longtemps fait des événements entre résidents une signatures de leur offre. Chez Residence Inn, une marque de Marriott, les clients sont invités à se détendre et briser la glace autour d’une bière ou d’un verre de vin, une offre baptisée RI Mix. Mais, avec cette nouvelle vague d’appart-hôtels lifestyle, cette volonté de favoriser les rencontres s’élargit en s’étendant à l’environnement local, au quartier tout entier. « Nous accordons autant d’importance à l’expérience qu’à la fonctionnalité, souligne Stephen McCall. Dans ce cadre, les activités culturelles jouent un rôle essentiel dans le rapprochement entre nos hôtes et la population locale« , souligne Stephen McCall. Parmi ces événements créés par les résidences Locke en partenariat avec des créateurs et des entreprises locales, des clubs de collage ou de dessins d’animaux sauvages, des ateliers de design floral.

Ces nouvelles enseignes n’ont pas pour autant le monopole du lifestyle, ni de l’expérience. Un acteur historique du long séjour comme Ascott s’inscrit dans cette tendance avec sa marque lyf. Par exemple, à la future résidence lyf Paris Gambetta, des animations et événements ouverts à la clientèle extérieure seront proposés aux acteurs locaux, ceux-ci étant même invités à en organiser. Dans un autre style, l’ouverture l’an dernier du Citadines Eurometropole Strasbourg montre que cette marque peut quelquefois s’aventurer au delà de l’offre résidentielle classique. Cet appart-hôtel propose en effet un vaste spa avec piscine intérieure, un restaurant de 100 couverts et un espace réunions et séminaires pouvant accueillir jusqu’à 300 personnes. « C’est un Citadines 2.0 en quelque sorte, remarque Ngor Houai Lee, directeur général Europe du groupe Ascott. Le produit en lui-même reste dans les standards longs séjours des Citadines avec des chambres avec kitchenette. Le franchisé a choisi d’ajouter des services autour, ce qui est cohérent par rapport à la localisation.« 

Adapter l’offre à la demande et non la demande à l’offre, c’est aussi le parti-pris d’Appart’City avec ses restaurants Bistrot City, dont le concept a été repensé autour d’une cuisine bistronomique à base de produits locaux et faits maison. Lancé depuis plusieurs années, son réseau de restaurants s’établit à cinq résidences à Montpellier, Lyon Part Dieu, Lyon Cité Internationale, au Bourget, à Ferney-Voltaire. « Nous ne développons pas de Bistrot City sur des sites existants, plutôt sur des sites en développement si l’emplacement pour de la restauration est opportun« , précise Emilie Sarda, directrice marketing et communication d’Appart’City. Jusqu’où ne pas aller trop loin pour ne pas dévier des fondamentaux du modèle résidentiel.