Dans un contexte pourtant difficile, le groupe Best Western fait mieux que tirer son épingle du jeu en France. Si le prix moyen des établissements de l’enseigne enregistre un repli logique de 5,33% en raison essentiellement du risque sécuritaire qui a pénalisé la destination France en 2016, le nombre de nuitées générées par la centrale de réservation affiche en revanche une très nette croissance de 42,35 %. Soit un chiffre supérieur aux résultats du groupe au niveau mondial, eux aussi très favorables avec une hausse de plus de 21 % du chiffre d’affaires de la centrale de réservation et une progression de près de 20 % des nuitées.
En France, alors que la clientèle business représente 55% des établissements, le chiffre d’affaires généré par la centrale sur le segment corporate – c’est à dire par les contrats cadres conclus avec la centrale et les tarifs négociés par hôtel – a progressé de 9 %. En revanche, concernant les séminaires, Best Western France enregistre une baisse de 20%, à la fois pour des raisons conjoncturelles et internes. Les équipes revenues au complet, l’enseigne s’attend en 2017 à une croissance de 13% sur ce segment, il est vrai minoritaire pour le réseau qui se concentre sur les séminaires récurrents et laisse ses hôtels membres gérer en direct les demandes ponctuelles de réunions.
Côté offre, Best Western Hotels & Resorts comptait 3718 établissements fin 2016, contre 3745 à l’issue de l’année précédente. Ceux-ci sont, pour une très large part, concentrés en Amérique du Nord (2041 hôtels) et en Europe (1256 hôtels), le groupe poursuivant en parallèle son implantation dans les pays émergents, notamment en Afrique, un des nouveaux territoires de croissance où l’enseigne compte 21 hôtels et a enregistré avec plusieurs affiliations en Afrique du Sud, mais aussi à Zanzibar ou à Nairobi, au Kenya. L’Asie et le Moyen-Orient (140 établissements) fait aussi partie des priorités avec de nombreux développements en attente. Par exemple, après avoir fait ses premiers pas mondiaux à Antalya fin 2016, Vib, la nouvelle marque de Best Western à la fois design et high-tech, apparaîtra à Séoul cette année avec l’ouverture de deux établissements. L’essor de Vib se poursuivra avec une dizaine de projets aux Etats-Unis et dans le monde, l’arrivée de cette déclinaison étant programmée en France en 2018, à La Seyne-sur-Mer.
Fin 2016, l’offre française du groupe Best Western s’établit à 16 059 chambres et 297 établissements, soit trois de plus qu’en 2015, avec entre autres de nouvelles ouvertures à Paris et en Ile-de-France. Une vingtaine de projets sont par ailleurs dans les cartons. Le parc de l’enseigne poursuit sa montée en gamme amorcée il y a quelques années. Ainsi, si l’enseigne fanion Best Western (trois étoiles) reste largement majoritaire avec 228 établissements, sa part dans l’offre recule de 8%. En parallèle, celle des Best Western Plus (trois étoiles supérieur) progresse de 80% avec 45 hôtels à fin 2016, et bien plus très bientôt puisque 60 établissements, anciennement Best Western, vont passer au label Plus cette année.
A terme, le groupe entend proposer une offre plus équilibrée avec 45% de Best Western et 45% de de Best Western Plus, les 10 % restants étant positionné sur le très haut de gamme. Dans ce cadre, on peut noter la présence en France de 17 Best Western Premier (quatre, voire cinq étoiles) et de sept Best Western Premier Collection, une nouvelle déclinaison destinée à attirer dans le giron du groupe des hôtels indépendants haut de gamme qui est notamment apparue à Rennes, Lille, Strasbourg et en périphérie de Toulouse.
Côté marketing et services, la mise en place de la nouvelle identité visuelle qui accompagne cette montée en gamme se poursuit et sera entièrement finalisée d’ici à fin 2017. Mais c’est surtout l’offre technologique qui est en pleine évolution. La carte du programme de fidélité Best Western Rewards est aujourd’hui entièrement dématérialisée, tandis que l’application de e-conciergerie, déployée en 2015, a connu de nouveaux développements. Alors que, jusqu’ici l’application donnait principalement des informations sur les services à l’hôtel, Best Western a ajouté à son appli un module de réservation, la gestion du programme de fidélité, une offre de presse. De nouveaux services sont aussi en développement tels la livraison de plats à l’hôtel grâce à un partenariat avec la société de livraison Deliveroo, en test dans cinq établissements, ou la possibilité de réserver des billets de spectacle, directement via l’appli. En parallèle, alors que la qualité du WiFi prend une importance croissance, le groupe Best Western a travaillé avec ses établissements membres pour établir de nouvelles normes afin de mieux satisfaire la clientèle.
