Air France-KLM confirme sa stratégie autour de trois marques

Air France-KLM a présenté ce mardi 5 novembre sa stratégie pour assurer sa domination en Europe. “Le groupe Air France-KLM dispose de tous les atouts pour regagner sa position de leader”, a affirmé Benjamin Smith aux investisseurs du groupe.

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Dans la stratégie d'Air France-KLM, la compagnie française constituera l'offre premium du groupe.

En préambule à une rencontre avec les investisseurs, Benjamin Smith, le directeur général du groupe Air France-KLM entouré d’Anne Rigail, directrice générale d’Air France, et de Pieter Elbers, président du directoire de KLM, expliquait : “Dans un environnement concurrentiel et en pleine transformation, le groupe Air France-KLM a tous les atouts pour retrouver sa place de leader. Depuis fin 2018 et grâce à l’engagement de nos salariés d’Air France, KLM et Transavia, nous avons mis en œuvre les fondamentaux de notre stratégie : simplifier notre flotte, clarifier notre positionnement tant sur nos segments de marché que dans notre portefeuille de marques, gagner une flexibilité importante en matière commerciale et opérationnelle grâce à de nouveaux accords sociaux”.

C’est le point de départ qui doit permettre à Air France-KLM de se réinventer, de créer une dynamique plus vertueuse pour ses parties prenantes. Nous optimiserons notre modèle opérationnel et augmenterons nos recettes pour améliorer sensiblement notre niveau de marge”, indiquait-il encore. Le directeur général reconnaissait cependant que l’environnement d’Air France restait complexe. Depuis son arrivée il y a un an, Benjamin Smith a réussi à apaiser les relations sociales au sein de l’entreprise – notamment avec les pilotes – tout en rationalisant les marques et en accroissant la flexibilité opérationnelle du groupe. Air France et KLM gèrent par exemple en commun leurs flottes d’avions, Benjamin Smith ayant surmonté les objections néerlandaises au début de l’année. Jusqu’à récemment, les flottes étaient encore traitées séparément, 15 ans après la fusion des deux compagnies !

Selon la direction de la compagnie, les meilleurs atouts du groupe sont la force de ses trois marques Air France, KLM et Transavia, mais aussi l’excellence de ses deux hubs globaux de Paris CDG et Amsterdam Schiphol, et enfin un vaste réseau en propre ainsi qu’avec des partenaires commerciaux aériens puissants.

Pourtant la marge opérationnelle d’Air France-KLM reste faible. Elle s’établit à 4,8 % sur les neuf premiers mois de 2019, en baisse de 1,7 point par rapport à la même période un an plus tôt. Cette fragilité, Benjamin Smith l’explique par un environnement français peu favorable au transport aérien. “Exploiter une compagnie aérienne en France n’est pas facile, les coûts sont élevés”, décrit-il. La compagnie fait en effet face à des coûts additionnels par rapport à la concurrence tels que les charges aéroportuaires, celles de l’aviation civile mais aussi une nouvelle taxe environnementale et la taxe solidarité.

Stratégie pour trois marques

Le plan stratégique a annonce quatre grandes priorités : l’optimisation du modèle opérationnel, le recentrage de la croissance des revenus sur les segments les plus rentables, le développement d’initiatives sur la gestion des données, le programme de fidélisation Flying Blue, la maintenance et le cargo, et l’analyse de toutes les opportunités de consolidation.

Pour capitaliser pleinement sur ces atouts, le groupe doit simplifier et optimiser son fonctionnement tout en se repositionnant sur les segments de marché les plus rentables. “Un travail important a déjà été engagé dès la fin 2018 pour mettre en place les fondamentaux de cette stratégie. Ce travail va se poursuivre et s’intensifier autour de quatre principaux axes stratégiques, déclinés dans la feuille de route de chacune des compagnies”, précise Benjamin Smith.

Le groupe va donc optimiser encore davantage son modèle opérationnel en accroissant la flexibilité dans la gestion de la flotte, des produits et des services passagers. Air France-KLM va ainsi poursuivre le rajeunissement des flottes avec des avions plus économes en carburant et devrait annoncer dans quelques semaines si elle optera pour l’Airbus A350 ou le Boeing 787 à la place des Airbus A380 sur le long-courrier.

Les initiatives du groupe vont aussi viser à renforcer son portefeuille de marques autour d’Air France, Transavia et KLM, afin de mieux coller aux segments de marché les plus pertinents et les plus profitables. Il semble qu’aucune autre compagnie ne devrait ainsi rejoindre à court terme l’actuel triumvirat, même si Benjamin Smith n’exclut pas de saisir une opportunité face à la rationalisation des forces aériennes en Europe.

L’atout Transavia en souffrance

Tandis que KLM va continuer de se renforcer pour devenir le transporteur de référence sur le trafic de correspondance de et vers l’Europe via son hub de Schiphol, Air France se positionnera davantage sur une offre premium – liée notamment au prestige de Paris – ainsi que sur son important marché local. A Orly, Air France et Transavia travailleront ensemble pour renforcer leurs positions, notamment avec la coordination de leurs créneaux horaires. Enfin, Transavia confortera sa position de leader low-cost aux Pays-Bas et ambitionne de devenir la première low-cost en France en nombre d’avions basés.

Pour cela, la compagnie devra accélérer l’intégration de nouveaux appareils dans sa flotte et recruter davantage de pilotes. Malheureusement, la difficulté de recruter des pilotes et de trouver des appareils empêchent le groupe de capitaliser pleinement sur Transavia et d’en faire un vrai concurrent d’easyJet. Commercialement, l’offre prix et services sera mieux ciblée selon les clients pour une personnalisation accrue. Le groupe accélérera également le développement de Flying Blue.

Les objectifs financiers sont d’élever la marge opérationnelle à moyen-terme autour de 7%-8% avec la perspective d’un retour à la distribution de dividendes pour les actionnaires. Air France-KLM n’a en effet plus versé de dividendes depuis 2008. Enfin, Air France- KLM veut affirmer son leadership en matière d’aviation durable. Les trois compagnies ont engagé des mesures importantes afin de réduire de moitié leurs émissions de CO2 par passager à horizon 2030 mais aussi pour favoriser l’utilisation de carburants durables.