« Une très très belle année« , comme la décrit Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. Sans surprise, en ligne avec les résultats publiés par d’autres grands acteurs de l’hôtellerie mondiale, Best Western a connu une année 2022 tout à fait positive. Le chiffre d’affaires de la centrale de réservation enregistre au plan mondial une croissance de 20% par rapport à 2019, et de 37% par rapport à 2021. « Le monde de l’hôtellerie a récupéré la dynamique qu’elle connaissait pré-pandémie, à l’exception de quelques marchés en Asie, la Chine notamment« , remarque Olivier Cohn.
En France, les établissements affiliés à Best Western ont notamment connu une fréquentation moyenne de 65% sur l’année, soit deux points de moins qu’en 2019 malgré un début d’année difficile. Le tout s’ajoutant une hausse des prix moyens de 13% comparé à la période pré-covid. L’activité soutenue à partir de mars – le retour de la clientèle affaires individuelle s’étant surtout matérialisé à partir de septembre – a permis au réseau d’enregistrer des résultats extrêmement favorables avec une progression de 21% du chiffre d’affaires de la centrale de réservation par rapport à la dernière année non affectée par la pandémie.
« C’est le signe que tous les éléments de notre stratégie de distribution pour gagner des parts de marché fonctionnent », selon le dirigeant de Best Western France. Le site internet, une des pierres angulaires de cette stratégie, affiche ainsi des réservations en hausse de +35% vs. 2019, tandis que le programme de fidélité Best Western Rewards a connu une progression des nouveaux membres de +17% avec, en France, le franchissement de la barre du million de porteurs de cartes.
Dans le cadre de cette distribution, la clientèle affaires est clairement visée par Best Western. « Les marchés affaires et séminaires peuvent amener plus de volume dans nos hôtels avec, pour autre avantage, celui de se détacher des distributeurs tiers« , décrit Olivier Cohn. D’autant qu’en 2022, le segment corporate a enregistré une hausse plus que sensible, de +213 % par rapport à 2021 en ce qui concerne la clientèle individuelle. « On est quasiment revenu aux niveaux de 2019 avec un chiffre d’affaires de 14,5 millions d’euros« , souligne le directeur général France. De son côté, l’activité séminaires a elle aussi connu une belle croissance en 2022, de +33 % vs 2021, pour un total de 3,4 millions d’euros générés.
La clientèle affaires à l’honneur
Mais Best Western France, qui est notamment partenaire de l’association GBTA, a l’ambition d’aller plus loin encore. Son objectif : atteindre les 25 millions d’euros d’ici 2025. « Nous avons encore des perspectives de progression très larges sur le segment corporate« , explique le DG France du groupe hôtelier américain. A ces fins, son équipe commerciale a doublé de taille afin de pouvoir mieux répondre aux besoins des entreprises, travailler plus finement les contrats actuels et aller à la conquête de nouveaux comptes. « Il y a un certain nombre de grandes entreprises ou d’ETI qui ne sont pas encore clientes de Best Western. La méthode la plus efficace est de prendre son bâton de pèlerin et d’aller à leur rencontre« , poursuit Olivier Cohn.
En plus d’un programme de fidélité, Planners Advantage, dédié aux organisateurs d’événements, la stratégie de conquête de la clientèle affaires englobe aussi un volet digital avec le lancement en fin d’année dernière d’une plateforme permettant de centraliser les demandes de groupes, séminaires comme loisirs. Cette solution, créée en collaboration avec Backyou (anciennement Groupcorner), vise à simplifier le parcours client des entreprises de même que la gestion des hôtels dans les démarches administratives de réservation.
Cette digitalisation concerne également l’offre coworking de Best Western, MyWO, qui englobe des espaces de travail et des salles de réunions. Alors que Best Western a pour objectif de devenir un acteur qui compte en France sur ce marché, 59 établissements disposaient déjà d’espaces MyWO fin 2022, 70 autres s’y préparant. « L’objectif de voir tous nos 300 hôtels en offrir d’ici avril 2023 ne sera sans doute pas atteint, mais j’ai bon espoir qu’il le soit d’ici l’été« , a expliqué Pierre Siegel, président de Best Western France. Lancée l’an dernier et accessible en ligne, la solution MyWO Meeting devrait voir s’ajouter de nouveaux maillons à son offre, en plus d’évolutions côté digital. « Le site myWO.fr connaîtra une optimisation de son tunnel d’inscription et de paiement, ainsi qu’une mise en avant des abonnements et offres B2B« , explique Best Western.
Cette évolution s’inscrit dans un projet numérique plus large, celui de la refonte du site bestwestern.fr.
« C’est un de nos gros projets de l’année 2023, l’objectif final étant de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2025« , décrit Olivier Cohn. Graphisme repensé, nouvelles fonctionnalités et présentation des établissements améliorée, séparation des parties réservation et informations plus institutionnelles : ce site renouvelé devrait être mis en ligne en juin prochain.
Le renforcement de la puissance du groupe et de sa distribution fait partie des grands axes de la nouvelle vision stratégique 2022-2025 présentée l’an dernier par Best Western, baptisée « Cap vers une hôtellerie d’avenir ». Avec, comme autre lignes directrice, la RSE. Aujourd’hui, Best Western France compte 37% de son réseau labellisé Clef Verte, soit 114 établissements, qui devraient être rejoints par une soixantaine d’autres d’ici fin 2023. Déjà parmi les groupes d’hôtels indépendants français les plus avancés en la matière, Best Western compte étendre cette labellisation à 75% de ses hôtels d’ici 2025. En parallèle, et pour avoir une vision précise des actions à mener pour réduire son impact environnemental, Best Western a pour volonté d’établir cette année un bilan carbone (scope 3) de son activité. Un état des lieux, prémisses à de nouveaux outils pour accompagner la transition environnementale des hôtels.
