Au premier abord, le projet peut sembler plutôt enthousiasmant. Il pourrait en fait rendre le marché des billets d’avion totalement imprévisible. Les structures tarifaires traditionnelles disparaîtraient alors. Probablement au profit de prix personnalisés, calculés par des algorithmes alimentés par l’IA.
Une révolution qui effraie ?
Lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre 2025 aux investisseurs et actionnaires, Delta a expliqué ouvertement qu’elle comptait intensifier son recours à l’IA pour transformer sa manière de fixer les prix des billets. L’objectif : adapter les tarifs aux clients en temps réel. D’ici la fin de l’année, Delta prévoit que 20 % de ses billets seront fixés selon des critères basés sur l’IA, contre seulement 3 % aujourd’hui. Ce qui représente un triplement en moins d’un an.
Ce changement marque une rupture majeure avec les méthodes traditionnelles de tarification. Le président de Delta, Glen Hauenstein, a qualifié cette démarche de « reconception complète » de la tarification. Chaque siège pourrait, à terme, avoir un prix unique selon le voyageur et le moment de l’achat.
Le PDG de Delta a ainsi comparé le système d’IA à « un super analyste » travaillant en continu pour calculer un tarif optimal. Les premiers résultats sur les 3% sont encourageants, Hauenstein évoquant des « revenus unitaires incroyablement favorables ».
Delta est la première grande compagnie aérienne à s’exprimer aussi ouvertement sur l’IA comme levier de rentabilité future. Toutefois, United Airlines a déjà fait savoir qu’elle étudiait elle aussi comment l’IA pourrait l’aider à calculer ses tarifs. Une fois la boîte de Pandore ouverte, il est facile d’imaginer les répercussions potentielles sur le secteur aérien américain – avant de s’étendre probablement au reste du monde.
Des tarifs « à la tête du client » incompatible avec un budget voyages
Tout le monde ne partage pas l’enthousiasme des compagnies aériennes. Des groupes de défense des consommateurs et des experts américains sur les aspects légaux mettent en garde contre les risques juridiques et éthiques de l’utilisation de l’IA pour fixer les prix. « Ils essaient de lire dans la tête des gens pour savoir combien ils sont prêts à payer », a déclaré Justin Kloczko de Consumer Watchdog dans un article publié par le magazine Fortune. « Ils piratent littéralement notre cerveau », ajoutait-il.
Depuis des années, les compagnies aériennes appliquent des prix variables selon le moment et le canal de réservation. Mais la capacité de prédiction et de recalibrage constant de l’IA amplifie considérablement ce modèle.
La disparition des tarifs de base rendrait également impossible la comparaison des prix comme c’est le cas aujourd’hui. Ce qui a de quoi alimenter les inquiétudes en matière d’équité et de transparence. Et aussi semer la zizanie notamment dans les entreprises. Comment en effet prévoir un budget voyage si le tarif aérien est proposé à la tête du client.
Certes, les algorithmes d’IA ne soient pas légalement autorisés à utiliser des données comme le sexe ou l’origine ethnique. Mais ils pourraient néanmoins s’appuyer sur d’autres informations. Comme par exemple la date de naissance, la localisation géographique, le code postal ou encore le mode de paiement. Et ainsi proposer un prix. Si l’IA devient le « gendarme » des tarifs aériens, les gouvernements devront donc imposer une transparence totale sur les conditions d’attribution des tarifs. Et ce, afin de garantir un contrôle par les consommateurs et éventuellement leur saisie de la justice en cas d’abus.
Certains experts préviennent déjà que si la personnalisation peut parfois entraîner des réductions, elle profite le plus souvent aux compagnies aériennes.
Fortune souligne que, selon des recherches préliminaires, les voyageurs à faibles revenus pourraient être les plus touchés par cette tarification inéquitable. Une étude de Consumer Watchdog a révélé que les meilleurs tarifs sont souvent proposés aux clients les plus aisés. Tandis que les voyageurs avec un budget plus limité se voient offrir des billets plus chers, sans réelle alternative.
Bien entendu, les compagnies aériennes adoptant l’IA tarifaire, assureront qu’elles le font « dans l’intérêt du client ». Mais ne serait pas plutôt dans l’intérêt des profits des compagnies aériennes ?
