Interview : Pierre Blin, Senior Director, Program Management, CWT France

La fin de la mission de Brigitte Nisio à la tête de CWT France a été officialisée le 15 janvier par la TMC, dans le cadre de sa réorganisation. Face à la polémique qui agite depuis lors le secteur du business travel, Pierre Blin, Senior Director, Program Management de CWT France, explique la démarche de l'agence de voyages d'affaires.

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CWT commence l'année avec une réorganisation de sa gouvernance. Les explications de Pierre Blin, Senior Director, Program Management, CWT France

Quel bilan tirez-vous de l’année 2018, et de ce début 2019 déjà chargé ?

Pierre Blin – L’année 2018 fut une réussite en termes de rétention clients avec un taux en constante progression depuis trois ans, mais aussi au niveau des acquisitions : nous avons implémenté une cinquantaine de nouveaux clients l’an dernier. C’est bon, voire très bon ! Nous sommes donc très satisfaits de cette année et nous continuons sur cette lancée avec le changement d’organisation annoncé au mois de janvier.

Justement, pourquoi ce changement d’organigramme ?

P. B. – En soi, ce n’est pas une grande nouvelle. Juste une étape supplémentaire dans la transformation qui a été initiée en avril 2016 avec l’arrivée de notre nouveau PDG, Kurt Ekert. Nous passons définitivement d’une organisation par pays à une organisation fonctionnelle. Dans chaque pays, les directeurs de fonction sont désormais rattachés à des directeurs au niveau régional. C’est la dernière étape d’un changement d’organisation amorcé il y a plus de deux ans. Cela a été fait progressivement, sur toutes les fonctions, la dernière concernée étant la fonction commerciale. C’était la dernière étape, nous y étions préparés.

Concrètement, comment fonctionne cette nouvelle gouvernance ?

P. B. – Il y avait un Comité exécutif en France depuis plusieurs années, qui continue à

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Pierre Blin, Senior Director, Program Management CWT France

travailler ensemble, sous l’appellation de « Market Management Team », autrement dit un « Comex ». Mais désormais le lien hiérarchique n’est plus au niveau national, il est au niveau Europe. Cela avait été testé depuis deux ans dans les pays nordiques, avec succès.

Comment est-ce que cette évolution est-elle perçue par vos clients ?

P. B. – Leur réaction est positive. Il ne sont pas surpris dans la mesure où c’est un mode d’organisation de plus en plus courant. Une majorité de nos clients sont déjà organisés ainsi. Ils constatent donc simplement que CWT évolue en miroir de leur propre organisation. Ils savent quels sont les bienfaits d’une telle démarche, et comprennent donc les bénéfices qu’ils peuvent en tirer. D’autres acteurs du voyage d’affaires ont pris le même chemin, ou le feront.

des informations que nous n’avons pas commentées jusqu’ici mais qui sont fausses

La réaction en interne est visiblement plus « contrastée »…

Pierre Blin – Beaucoup de choses ont été écrites ici ou là, des informations que nous n’avons pas commentées jusqu’ici mais qui sont fausses. Ce qui nous importe, c’est qu’il n’y a pas eu de réaction négative du côté de nos clients. Nos commerciaux expliquent quotidiennement aux travel managers, aux acheteurs, le pourquoi et le comment de notre nouvelle organisation.

Comprenez-vous que l’annonce du départ de la directrice France, Brigitte Nisio, et de quatre autres responsables, ait pu sembler brutale ?

P. B. – Le fait que cinq responsables pays ne fassent plus partie de l’organisation peut effectivement apparaître comme une grosse nouvelle. Mais cette nouvelle organisation est comprise et ne pose pas réellement de question.

Ne regrettez-vous pas la communication interne de cette « grosse nouvelle » ?

Pierre Blin – Il y a eu beaucoup d’émotionnel dans cette annonce car il s’agit de personnes qui étaient à la tête de marchés nationaux, qui étaient proches des équipes. La réaction émotionnelle est plus ou moins forte selon les personnes. C’est normal, et le contraire aurait été surprenant. C’est le rôle du management de gérer cela. Et justement, au delà de la communication interne qui a bien eu lieu, il y a eu énormément de pédagogie qui a été faite à tous les niveaux, les managers ont joué un rôle important en termes d’accompagnement.

Certains évoquent au contraire une annonce inopinée…

P. B. – Je peux vous dire que c’est faux. Tout le monde en a été informé, et les représentants syndicaux ont d’ailleurs été prévenus avant l’annonce officielle qui a été faite en interne puis en externe.

Le second communiqué semble indiquer que la direction France était chargée de « préparer le terrain » à cette réorganisation. On a du mal à croire que la mission confiée à Brigitte Nisio lors de sa nomination était de faciliter la disparition de ce poste…

P. B. – On peut effectivement douter qu’on lui ait dit cela… Néanmoins, c’est la dernière étape d’une transformation progressive. Il n’y a donc pas de grande surprise en interne quant à cette réorganisation.

Comprenez-vous que l’on puisse voir cette « réorganisation » comme une sanction à l’égard des dirigeants concernés ?

P. B. – Ce n’est jamais agréable de ne plus faire partie de l’organisation, surtout quand on en a été un moteur. Mais c’est ce qui était attendu et préparé depuis des mois.

aujourd’hui il n’y a pas de grève chez CWT

Quid de la grève évoquée depuis quelques temps chez CWT France ?

P. B. – Il y a un agenda social avec les instances, des discussions, une réunion a eu lieu il y a quelques jours. Je ne vais pas dévoiler le contenu de ces réunions. Ce que je peux dire, c’est qu’il n’y a pas de grève aujourd’hui chez CWT, et que si un syndicat a pris une position il y a quelques jours, c’était la voix d’une personne, au sein d’un syndicat. Ce n’est en rien la position de l’ensemble des organisations syndicales. Je n’ai pas de boule de cristal, je ne peux pas vous dire comment vont se dérouler les discussions, mais le fait est qu’aujourd’hui il n’y a pas de grève chez CWT. Il faut aussi remettre ce dossier dans le contexte d’une transformation de l’entreprise, et plus globalement d’un contexte social particulier en France avec le mouvement des gilets jaunes… Certaines revendications puisent leurs sources dans ce qui a pu être promis dans la gestion de ces crises par le gouvernement. Que ce soit au niveau managérial et au niveau RH, l’organisation de CWT France a toujours accordé énormément d’importance à l’aspect humain. Les syndicats jouent complètement leur rôle dans l’animation du dialogue social. Mais il faut aussi rappeler par exemple que depuis l’an dernier, nous avons mis en place un système de bonus trimestriel baptisé « Focus for growth ». Cette initiative, qui se poursuit cette année, concerne l’ensemble des collaborateurs du groupe : tout le monde est « incentivé », chaque trimestre, sur la base de quelques indicateurs de performance. Cela représente entre 0 et 2% du salaire de base annuel moyen, toutes fonctions confondues. C’est inédit chez CWT.

Une TMC comme CWT a-t-elle aujourd’hui les moyens de rivaliser avec American Express GBT et ses capacités d’investissement ?

Pierre Blin – Etre en concurrence, c’est notre quotidien et nous le faisons très bien. Vous parlez d’investissement : nous investissons beaucoup à travers des innovations technologiques. Notre offre de valeur aujourd’hui sur le marché est complètement différenciée par rapport à nos concurrents, et notamment par rapport à celui que vous évoquez, de par la valeur qu’apportent nos nouveaux produits et services, et par un positionnement stratégique qui nous différencie. Ils ont fait le choix d’acquérir une technologie OBT (Online Booking Tool), notre focus concerne l’aspect mobilité et notre application. Notre offre de valeur est forte, différenciée, et aujourd’hui c’est l’une de nos forces. Nous sommes très à l’aise par rapport à notre situation concurrentielle, en France comme ailleurs.

Quels sont les domaines d’innovation sur lesquels CWT investit tout particulièrement ?

P. B. – Depuis 2016, notre stratégie consiste à transformer l’expérience utilisateur à travers un environnement digital entièrement nouveau. C’est une stratégie décidée au niveau global et régional. Cette nouvelle organisation doit d’ailleurs nous permettre d’aller plus vite quant à notre capacité à proposer à nos clients de nouveaux produits. Nous collaborons étroitement avec l’univers des start-up sur chaque région, notamment la Sillicon Valley, Israël ou bien sûr Paris. Nous identifions les « jeunes pousses » qui peuvent nous aider à lancer de nouveaux produits et services. C’est en place, et cela évolue bien depuis deux ans.

Y a-t-il déjà des applications concrètes pour vos clients ?

P. B. – La dernière en date est une innovation pour les voyageurs. Elle leur permet, via l’outil My CWT, de réserver non seulement un hôtel depuis plus d’un an mais aussi, depuis trois mois, un billet d’avion. Nous avons aussi lancé l’an dernier CWT Price Tracking, un outil d’optimisation tarifaire qui nous permet d’optimiser le prix d’un billet d’avion jusqu’à la veille du départ, ce qui permet en quelque sorte de contrer le yield management des compagnies aériennes. Pour cela, notre équipe innovation a identifié une start-up dans la Sillicon Valley, en l’occurrence Yapta, ce qui nous a permis de lancer ce service massivement l’an dernier.

Yapta travaille aussi avec certains de vos concurrents…

P. B. – C’est vrai : nous n’avons pas de contrat d’exclusivité avec Yapta, mais nous sommes les premiers à l’avoir fait, et ce à l’international. Nous l’avons développé assez vite sur une trentaine de pays, mais ce que l’on souhaite maintenant c’est pouvoir aller plus vite. Notre nouvelle organisation doit nous permettre d’être beaucoup plus agiles en ce sens, de répondre plus vite à un besoin client, et sur un vaste périmètre géographique..

Quels sont vos prochaines pistes en matière d’innovation ?

Pierre Blin – L’écosystème My CWT va regrouper de plus en plus de fonctionnalités. D’autres annonces seront faites dans les prochains mois. Nous travaillons notamment sur la possibilité d’interagir avec un conseiller voyage directement depuis l’application. On pourrait imaginer que dans un premier temps un chatbot fournisse des réponses automatiques, puis réoriente l’utilisateur vers des équipes physiques pour tout ce qu’il ne peut pas gérer. Nous discutons déjà avec certaines start-up et des pilotes ont été mis en place. Nous allons probablement officialiser des annonces dans les semaines à venir. La stratégie 3.0 annoncée en 2016 est donc bien en marche.

Aujourd’hui, le client ne compare-t-il pas avant tout les TMC sur le critère du tarif ?

P. B. – Il y a une véritable pression sur les prix, de façon générale sur le marché du voyage d’affaires et de façon exacerbée sur le marché français. Mais on ne peut pas s’en sortir uniquement par les prix. C’est justement l’objet de cette stratégie CWT 3.0, de l’évolution de notre offre de valeur et de notre positionnement stratégique : se positionner davantage sur une expérience différenciée, que ce soit pour le voyageur mais aussi sur l’optimisation de la dépense et l’accompagnement en termes de produits et de services innovants qui permettent de créer de nouveau leviers de gestion des économies. Nous sommes sur un marché ultra concurrentiel, nous ne sommes pas les moins cher, et nous ne le serons jamais. Ce n’est pas notre objectif, c’est peut être celui de certains concurrents. La composante tarifaire est effectivement une composante de la négociation, c’est normal. Mais nous savons que dans l’esprit de nos clients la différence ne se fait pas uniquement sur le prix.