L’actualité du groupe Starwood Hotels a été chargée ces derniers mois, avec, d’un côté, l’annonce d’une multitude de projets, mais aussi, de l’autre, des rumeurs de rachat… En effet, après le remerciement l’an dernier de Frits Van Paaschen pour cause de mauvais résultats, le président du conseil Bruce Duncan a fait appel à la banque Lazard pour étudier toutes les options stratégiques, sans exclure le rapprochement avec un concurrent. Régulièrement sondés sur leurs intentions, aussi bien Arne Sorenson pour Marriott, Sébastien Bazin pour AccorHotels ou Christopher Nassetta chez Hilton, ont tous déclaré ne pas être intéressés.
Cependant, si son avenir semble flou, Starwood Hotels n’en va pas moins de l’avant comme en témoigne l’avènement de la marque Tribute Portfolio. De la même manière que la Luxury Collection, mais sur le segment cinq étoiles lifestyle, cette nouvelle enseigne “light” est destinée à accueillir des établissements indépendants dans son giron. Parmi les premiers appelés, tous aux États-Unis pour l’instant, on compte le Royal Palm South Beach à Miami et d’autres hôtels historiques à Nashville et Savannah.
En parallèle, le groupe américain compte renforcer l’attractivité de sa marque fanion Sheraton. Annoncé début juin, le plan Sheraton 2020 s’articule autour d’une nouvelle identité visuelle appuyée par une campagne marketing de plus de 90 millions d’euros, mais aussi sur la création d’une déclinaison Sheraton Grand afin de distinguer aux yeux des voyageurs d’affaires le top 100 des établissements de l’enseigne. Côté développement, Starwood s’est fixé comme objectif l’ajout de 150 Sheraton dans les cinq ans à venir.
Mais le futur, c’est aussi les nouvelles technologies. À cet égard, Starwood ne manque pas d’idées. Selon le site internet Skift, le groupe teste des miroirs intelligents chez Four Points ou une moquette avec des capteurs qui s’illuminent la nuit sous les pas des clients se rendant dans la salle de bains chez Element. Cette marque écolo-lifestyle a aussi dévoilé une sorte de grand parasol équipé de capteurs solaires qui non seulement donne de l’ombre, mais permet aussi, dans le même temps, de recharger leurs outils nomades. Autant d’innovations qui viendront enrichir la dot de la mariée en cas d’union forcée.
