Avant de parler de 2024, comment s’est passée l’année écoulée ?
Philippe Mettey – Nous avons commencé à voir une reprise en début d’année pour aboutir au final à une très bonne année 2023, marquée par une croissance à deux chiffres en Europe et une vraie dynamique pour nos Citadines et nos établissements cinq étoiles. Concernant plus précisément le marché corporate, là aussi nous avons vu revenir l’ensemble des composantes de ce segment. Notamment pas mal de groupes, que ce soit des équipes projet, des groupes affaires portés par la nécessité de se réunir à nouveau dans beaucoup d’entreprises ou encore une clientèle qui est assez spécifique à l’apparthôtellerie, le marché culturel, entre autres des troupes de comédie musicale, des tournages. L’année 2024, on l’espère, verra ces tendances se poursuivre. Ce que nous constatons aussi sur ce segment, c’est une croissance de la tarification dynamique – des prix flexibles que nous offrons à nos clients au-delà des tarifs négociés sur certaines résidences ou destinations – ainsi qu’une bonne acceptation face à l’augmentation des prix.
Cette hausse tarifaire est donc globalement comprise ?
Philippe Mettey – Nos clients corporate comprennent la nécessité de remonter les city caps. Pendant la période Covid, nous sommes restés sur des tarifs identiques pendant un an ou deux. Aujourd’hui, c’est donc une question de rattrapage, afin de nous assurer que nos tarifs négociés couvrent la hausse des charges et des salaires. L’activité corporate doit rester le cœur de notre activité, mais d’un autre côté la croissance du marché loisirs tirent les tarifs vers le haut. Il y a une compréhension mutuelle de la nécessité de cette hausse tarifaire.
Pour tourner la page de 2023, quels ont été vos principaux développements l’an dernier ?
Philippe Mettey – En 2023, nous avons connu trois ouvertures, toutes à Vienne d’ailleurs, avec le Citadines Danube d’un côté et, voisins l’un de l’autre, les premiers établissements en Europe des marques lyf et Somerset. Deux enseignes qui ciblent des clientèles différentes, plus jeune et plus digitale pour lyf, plus classique et pour des séjours plus longs chez Somerset. Le produit s’y prête avec des deux pièces, des duplex avec des mezzanines aménagées pour les enfants. Tout est vraiment fait pour accueillir des familles, dans le cadre de relocalisation professionnelle par exemple. Toujours l’an dernier, nous avons aussi signé un projet pour notre marque cinq étoiles Crest Collection à Bucarest pour une ouverture en 2026. Une construction neuve qui va participer, comme à Hanoi ou à Tokyo, à l’expansion mondiale de la Crest Collection, concentrée en France jusqu’à aujourd’hui. Dans ce cadre, nous avons aussi ouvert un nouveau flagship de la Crest Collection à Singapour cette année, le Robertson House. En parallèle, plusieurs ouvertures ont été confirmées en Afrique, notamment à Djibouti et Nairobi en 2025. Au Maroc, ce sont deux Citadines qui apparaîtront à Casablanca en 2025, puis deux autres établissements qui ouvriront à Marrakech en 2026, un Ascott et un The Unlimited Collection.
The Unlimited Collection, cette nouvelle marque que vous présentez est-elle la version en dessous de Crest collection ?
Philippe Mettey – C’est en effet une marque hôtelière quatre étoiles qui a pour vocation à s’étendre ailleurs, notamment prochainement en Europe. Ascott a pour ambition de dynamiser son positionnement pour être un acteur majeur de l' »hospitality ». D’où cette volonté d’hybridation de nos produits et de jouer sur les deux tableaux, l’hôtellerie et les résidences, pour poursuivre notre croissance. Et cela, afin de capitaliser sur notre portefeuille de marques de plus en plus segmenté et sur une clientèle de plus en plus fidèle. Quatre après son lancement, notre programme de fidélité ASR compte maintenant plus de trois millions de membres. Un vrai succès. A l’origine, les membres pouvaient gagner des points uniquement pour les réservations sur internet. Aujourd’hui, nous avons ouvert cette possibilité à l’ensemble des canaux corporate, pour les courts séjours comme les longs séjours. Il nous est apparu logique qu’un cadre qui vient pour trois ou six mois via une agence de relocalisation ou en direct soit aussi éligible aux points ASR.
Revenons à cette hybridation. Elle semble aussi manifeste au sein même de certains de vos établissements.
Philippe Mettey – Tout à fait. Pour la marque Crest Collection, nous parlons d’hôtels et résidences. Le nouveau Citadines Canal Amsterdam attendu en début d’année 2024 le montrera aussi. Issu de la transformation d’un ancien hôtel Mercure, cet établissement proposera à travers ses 93 unités un tiers de chambres, un autre tiers avec des kitchenettes « light » et un dernier tiers avec de vraies kitchenettes. Un établissement pour lequel nous avons beaucoup travaillé sur les espaces publics, extrêmement chaleureux, extrêmement accueillant, avec une offre de restauration. D’ailleurs, la notion d’apparthôtel a disparu du logo Citadines, symbolisant cette idée de solution d’hospitalité globale. Une partie de nos clients nous choisissent pour nos localisations et les services qu’on apporte. Et dans ce cadre, nous avons d’ailleurs refondu toute l’offre petit déjeuner. A côté de ça, d’autres viennent chez nous pour cette offre de chambres avec kitchenettes. Dès lors, nous construisons autour de ces deux clientèles en répondant à leurs différents besoins.
Quelles sont les autres ouvertures prévues en 2024 ?
Philippe Mettey – L’année s’annonce riche avec l’ouverture prochaine du Citadines Canal à Amsterdam, puis d’un autre Citadines à Toulouse Purpan, prévue en mai. En parallèle, nous poursuivons une importante campagne de rénovation de nos établissements pour ajouter un vrai aspect émotionnel à nos produits. Après celle du Citadines La Défense en 2023, la transformation des Citadines Les Halles à Paris et de Londres Holborn sont en cours. Celle du Citadines Berlin vient également de démarrer. Tous auront fonctionnalités communes, mais une personnalité propre à chacun. Aux Halles, nous revoyons à la fois les logements et les espaces publics avec la création d’un espace de vie servant aux petits déjeuners le matin, se faisant lieu de coworking pour nos clients le reste du temps. En ce qui concerne la Crest Collection, nous aurons deux rénovations d’importance qui seront lancées à partir de fin 2024, celle du Cavendish à Londres qui sera repositionné de quatre en cinq étoiles. Puis ce sera au tour de transformation du Citadines Saint-Germain, avec une décoration signée Jean-Philippe Nuel, comme pour La Clef Champs-Elysées.
Toujours à Paris, vous avez comme autre grand projet l’ouverture d’un premier établissement de votre marque lyf. Pour quand est-elle prévue ?
Philippe Mettey – Il ouvrira à l’automne 2024 à quelques minutes de la place Gambetta, dans un quartier qui bouge, axé sur le digital, en ligne avec les fondamentaux de la marque. Le Lyf Paris Gambetta est issu de la transformation d’une ancienne imprimerie, redécorée par Fabien Roque en respect de l’histoire du bâtiment, avec des murs en béton brut dans certains logements, des éléments de l’imprimerie repris dans son design. Un établissement au positionnement haut de gamme et lifestyle où, au-delà de la partie hôtelière, les voyageurs pourront trouver des espaces publics accueillants avec des lieux de coworking, une offre bar, des salles de réunion, une salle de fitness. Une cuisine partagée aussi, puisqu’à quelques exceptions, les chambres ne proposent pas de kitchenette. Aujourd’hui, nous avons 25 résidences lyf ouvertes ou à ouvrir dans 11 pays. Notre volonté est d’arriver à 150 lyf en 2030. Nous comptons notamment en proposer dans tous les pays européens où nous sommes déjà présents, voire d’autres.
L’année 2024 sera aussi marquée par un événement d’importance à Paris : les Jeux Olympiques. Vos résidences longs séjours vont-elles en profiter ?
Philippe Mettey – Aujourd’hui, 60 % de notre inventaire est déjà vendu à des groupes longs séjours, une clientèle professionnelle qui vient soit pour les Jeux, soit pour une durée supérieure, en amont de l’événement. Beaucoup de médias notamment. La plupart des groupes ont même réservé depuis quatre ans. Une fois les jeux précédents finis, ils anticipent les suivants. Puis nous venons d’ouvrir nos ventes au grand public. Cependant, nous avons bloqué des logements pour notre clientèle corporate la plus fidèle – marché diplomatique, clients récurrents – avec des conditions de commercialisation légèrement différentes. Les Jeux vont donner une visibilité formidable à Paris.
