Résidences urbaines : l’air du temps

Retrouver un cadre intime, même à mille lieues de chez soi : les résidences urbaines proposent une solution d’hébergement dans l’air du temps aux voyageurs d’affaires en mission longue.

Mercedes Benz Living At Fraser
Ici à Londres, mais aussi à Singapour, Fraser Hospitality a dévoilé un nouveau concept de suite. Créée en partenariat avec les équipes design de Mercedes, son atmosphère évoque autant celle des palaces que celle des limousines haut de gamme de la marque à l’étoile.

N’en déplaise aux Cassandres qui verraient dans l’émergence d’Airbnb et consorts une concurrence par trop encombrante pour les résidences urbaines qui ont fleuri ça et là dans les grandes métropoles d’affaires : l’hôtellerie long-séjour est tout sauf “has been”. Mieux, elle colle à l’air du temps, s’imbriquant parfaitement dans la nouvelle architecture du monde professionnel, entre flexibilité et nomadisme. Multiplication des missions de quelques jours ou de plusieurs mois, expatriations de plus en plus rares et surtout plus tardives, les cadres internationaux étant souvent envoyés en éclaireurs avant leurs familles : tous ces éléments favorisent un mode d’hébergement qui associe aux fondamentaux de l’hôtellerie classique – un lit, une douche – des composantes résidentielles comme une kitchenette et une vraie pièce à vivre. Une hôtellerie où l’on peut vivre sa vie de voyageur d’affaires en toute liberté.

Le produit long-séjour est adapté à cette génération qui a pour habitude de faire les choses par elle-même, qui ne mange pas à heures fixes

Le concept plaît, et pas seulement parce qu’un des acteurs phares de l’économie collaborative a mis un coup de projecteur sur l’avantage de résider dans un vrai appartement plutôt qu’à l’hôtel. Selon une étude conduite l’an dernier aux États-Unis par la Global Business Travel Association (GBTA), les résidences urbaines sont plébiscitées par la classe biberon des voyageurs d’affaires américains, les fameux millenials. En effet, l’an dernier, 72 % des 18-34 ans ont porté au moins une fois leur choix sur ce mode d’hôtellerie lors de leurs déplacements internationaux. Ils sont en cela bien plus nombreux que les professionnels de la génération X, les 35-54 ans (48%), et surtout que les enfants vieillissants du baby-boom (26%). “Le produit long-séjour est adapté à cette génération qui a pour habitude de faire les choses par elle-même, qui ne mange pas à heures fixes, qui aime choisir les services pour lesquels elle est prête à payer et ne recherche pas forcément toute la gamme de l’offre hôtelière”, remarque Karim Malak, directeur général d’Adagio ApartHotel.

Bien sûr, le fait que l’hôtellerie long-séjour, ou “extended stay”, soit née outre-Atlantique et qu’elle y soit déjà ultra développée avec 440 000 appartements, contre à peine plus de 100 000 en Europe et 70 000 en Asie, favorise la connaissance et l’utilisation de ce type d’hébergement par les voyageurs d’affaires américains. Mais, plus que tout, ce qui explique le succès du modèle, c’est la présence d’une petite cuisine évitant d’avoir à prendre tous ses repas au restaurant. 45% des “road warriors” citent la kitchenette comme principal atout des résidences, devant les services (40 %) et le côté “comme à la maison” des établissements (36 %).

Fort des conclusions de cette étude, Joseph Bates, vice-président en charge de la recherche au sein de la fondation GBTA, invite les acteurs du secteur à “accroître l’offre disponible d’établissements extended stay.” Cependant, les “pure players” de l’hôtellerie long-séjour n’ont pas attendu de recevoir cet aval pour concevoir de nouveaux développements dans les centres névralgiques de l’activité économique mondiale. Leader du secteur des résidences urbaines, Ascott compte aujourd’hui 45 000 appartements et 290 résidences dans le monde, et s’est fixé un objectif de 80 000 appartements d’ici 2020. À ces fins, le groupe singapourien a bâti l’été dernier un fonds d’investissement en partenariat avec QIA, le fonds souverain du Qatar, disposant d’une enveloppe rondelette de 500 millions pour accélérer sa croissance. En parallèle, Ascott, qui est une filiale de CapitalLand, une des plus importantes sociétés immobilières asiatiques, a amorcé son développement outre-Atlantique en rachetant deux hôtels à New York.

Les moyens de leurs ambitions

Autre acteur d’importance et lui aussi émanation d’un investisseur immobilier singapourien, Frasers Hospitality ne manque pas non plus de moyens pour poursuivre son expansion. Le groupe s’est même découvert une nouvelle vocation, celle d’hôtelier “classique”, en faisant l’acquisition, pour près de 500 millions d’euros, des marques Malmaison et Hôtel du Vin, soit une vingtaine de boutique hôtels au Royaume-Uni. Fraser n’en oublie pas pour autant son cœur de métier et s’est installé à Genève avec une nouvelle résidence ouverte en fin d’année dernière. “Etablir notre présence dans un des centres financiers les plus importants au monde est significatif de notre stratégie de croissance”, souligne Choe Peng Sum, P-d.g. de Frasers Hospitality. D’autres établissements sont en préparation, notamment à Hambourg avec un luxueux Fraser Suites dans un immeuble classé du début du XXe siècle, mais aussi à Istanbul, Ryad, Doha et Abuja, une première pour le groupe en Afrique.

ZoKu open
Lit en mezzanine, escalier rétractable, vraie pièce à vivre : après Amsterdam, Zoku compte exporter son concept ingénieux à Paris et à Londres bien sûr, mais aussi à Berlin, Barcelone ou Copenhague.

Solutions pour l’expatriation

L’essor économique du continent africain éveille les convoitises. Adagio City, la marque long-séjour cogérée par Pierre & Vacances et AccorHotels, devrait également faire ses premiers pas cette année en Angola. “Nous entrevoyons un fort potentiel sur ce continent où la résidence hôtelière répond à une double problématique, celle des expatriations professionnelles et celle de la sécurité”, remarque Karim Malak. Cependant, si le Kenya, l’Éthiopie et l’Afrique du Sud côté anglophone ainsi que le Sénégal et la Côte d’Ivoire pour l’Afrique francophone suscitent l’intérêt de la marque, Adagio fait surtout de l’Allemagne, du Royaume-Uni et du Brésil les piliers de son développement à l’international. Après Munich, Birmingham et Édimbourg, de nouveaux établissements devraient bientôt apparaître à Francfort, Hambourg et surtout à Londres.

En parallèle, la marque française continue de densifier son réseau national, en région parisienne notamment, mais aussi dans les métropoles régionales comme Dijon et Nancy, en attendant Montpellier. À l’échelle hexagonale, Adagio doit faire face aux ambitions similaires du groupe ResidEtudes et ses marques milieu de gamme Residhome et économique Séjours & Affaires, et surtout d’Appart’City, devenu le premier groupe en France depuis son rapprochement avec Park & Suites. À la suite de cette fusion, le groupe a réuni ses 120 établissements en deux gammes : les deux-trois étoiles sous appellation Appart’City et les trois-quatre étoiles sous le label Appart’City Confort.

Par-delà les ambitions des uns et des autres, c’est surtout une nouvelle modernité qui est insufflée dans le secteur et qui augure d’un avenir prometteur. Ce mois de juin, un nouveau concept assez décoiffant vient d’apparaître à Amsterdam avec l’ouverture du premier Zoku. Cette marque entend sonner ni plus ni moins que le glas de “la chambre d’hôtel telle que nous la connaissons”, selon son fondateur Hans Meyer, un homme qui s’y connaît en matière d’innovation puisqu’il fut également à l’origine de l’enseigne hôtelière CitizenM, régulièrement montrée en exemple pour son esprit design et lifestyle.

L’ingéniosité de ce concept spécialement conçu pour les voyageurs d’affaires réside dans un art subtil d’optimiser l’espace. Avec un parti pris : le lit n’est plus l’élément central des 133 chambres, mais prend place en mezzanine. L’accès se fait par un escalier rétractable qui, une fois rentré dans son habitacle, offre aux voyageurs une surface de 24 m² avec, au centre, une table où quatre personnes peuvent prendre place. Le tout est agrémenté d’une multitude de rangements cachés derrière des panneaux japonais, mais aussi d’un vrai bureau. Cependant, pour qui voudrait rester studieux sans être isolé, la résidence propose au sixième étage tous les éléments du nomadisme professionnel contemporain avec un restaurant, de petites salles de réunions et des espaces de travail communautaires dotés d’une table de ping-pong et d’un sac de frappes pour se défouler après une longue journée de travail.

Avec ses larges lieux publics encourageant les affinités entre clients, la nouvelle marque de Fraser Hospitality, Capri, cible également la nouvelle génération de voyageurs d’affaires. Apparue en Asie en 2012, à l’aéroport Changi de Singapour, puis à Kuala Lumpur, Ho Chi Minh et Brisbane – avant une dizaine d’autres ouvertures en Asie-Pacifique- , cette enseigne contemporaine a également pris la direction de l’Europe. Après Barcelone et Francfort l’an dernier, une nouvelle résidence est annoncée à Berlin en 2017. Pour satisfaire la tendance geek des millenials, les Capri ont fait du high-tech leur marque de fabrique, dans les chambres jusque dans les espaces laveries avec l’offre signature “Spin & Play”. Ainsi, pour passer le temps pendant que la machine tourne, les résidents peuvent s’adonner à leurs jeux vidéo préférés avec la mise à disposition de consoles Wii et Xbox Kinect et d’iPads.

Suite Tour Eiffel living room
Anciennement appelées Citadines Suites, les plus belles résidences parisiennes du groupe Ascott ont été rebaptisées La Clé et font désormais partie de son nouveau label de luxe, la Crest Collection.

Collections dernier chic

Zoku et Capri ne sont pas les seules à réinventer l’hébergement nomade urbain. Fin 2015, Bridgestreet, qui propose toute une gamme de solutions de résidences corporate, a annoncé le lancement de sa sixième marque. Son nom, Mode, évoque directement cette nouvelle vague d’apparthôtels haut de gamme en train d’éclore pour satisfaire les exigences des cadres dirigeants, des avocats d’affaires et des consultants en stratégie. Une petite trentaine de Mode sont espérés dans les cinq ans à venir avec, pour tous, les mêmes fils rouges : du luxe, du lifestyle et du design. Destinées à s’intégrer au cœur des grandes métropoles dans des immeubles à taille humaine, l’enseigne commencera par faire son apparition à Washington avec un établissement de 46 clés, agrémenté d’un lounge en rooftop et d’un restaurant trendy, et devrait arriver d’ici la fin de l’année à Paris, à deux pas de l’Arc de Triomphe.

Cet esprit chic et contemporain anime également la Crest Collection, un nouveau label dévoilé en avril dernier par le groupe Ascott. “Celui-ci distingue des résidences uniques, à la fois luxueuses et à l’esprit boutique. Nous serons très sélectifs quant aux établissements amenés à rejoindre cette collection”, souligne Alfred Ong, directeur général Europe d’Ascott. À la manière des groupes hôteliers qui ont lancé chacun à leur tour des marques “lights” destinées à séduire les exploitants indépendants, la Crest Collection s’ouvre à des propriétaires de résidences individuelles. Le Métropole, inauguré en juin à Bangkok, ne fait ainsi pas partie d’Ascott, mais fait partie de ce club fermé en compagnie de deux résidences du groupe à Paris, La Clé Louvre et La Clé Tour Eiffel. Anciennement connues sous le nom de Citadines Suites, elles ont été ainsi rebaptisées pour symboliser un sens de l’hospitalité très haut de gamme et seront rejointes d’ici 2018 par une troisième résidence de luxe parisienne, La Clé Champs Élysée, qui s’apprête à s’installer dans l’ancien hôtel particulier de la famille Hennessy situé rue de Bassano, “dans un immeuble typiquement haussmannien où nous réinterpréterons l’élégance à la Française pour une clientèle sensible au raffinement”, décrit Nancy Faure, vice-présidente ventes et marketing Europe d’Ascott.

Encourager les rencontres

Face à cette cascade de nouveaux produits, les acteurs font évoluer leurs modèles plus anciens. Ainsi, l’an dernier, Adagio a revu et corrigé ses résidences économiques Adagio Access, qui comportent désormais des lieux publics plus ouverts et, dans les appartements, des salles de bains agrandies, une cuisine mieux équipée et, surtout, le lit-armoire qui, une fois relevé, accueille un confortable canapé et permet aux résidents de disposer d’un vrai lieu de vie. L’enseigne prépare maintenant un nouveau concept pour sa marque fanion milieu de gamme Adagio, attendu pour fin 2016-début 2017. “Nous travaillons à la fois sur les appartements et sur les parties communes. En dehors du temps du petit-déjeuner, les résidents doivent pouvoir les utiliser de manière optimale, y travailler dans une ambiance détendue, précise Karim Malak. Mais nous nous intéressons aussi à l’accueil. Nous insistons auprès de nos équipes sur la notion de ‘host’, d’hôte capable de conseiller les clients sur l’offre de restaurants à proximité, sur l’agenda culturel de la ville. Éloignés de leurs familles sur de longues périodes, nos résidents ont besoin d’un vrai contact. Dans ce cadre, nous invitons aussi à des relations plus étroites, en revoyant par exemple le code du vouvoiement ou en organisant des événements au sein des établissements pour encourager les échanges.” En parallèle, Adagio compte ajouter à ces rendez-vous physiques un concierge virtuel grâce à une application pour smartphone en cours de préparation. À côté d’informations pratiques sur la ville, elle permettra d’organiser des rencontres. Par ce biais, les clients pourront inviter d’autres résidents à partager une partie de tennis ou à prendre un verre.

Atmosphère, atmosphère… À travers son ambiance conviviale, l’hôtellerie long-séjour entend se démarquer de la location d’appartements privés. Car, si les voyageurs profitent chez Airbnb & Co d’un hébergement “comme à la maison”, ils restent souvent livrés à eux-mêmes. Selon l’étude de la GBTA, l’appart-hôtel n’a d’ailleurs pas à rougir de la concurrence. 94 % des voyageurs d’affaires américains se disent satisfaits de leur séjour dans une résidence, contre 87 % en ce qui concerne les meublés corporate et 74 % dans le cadre de la location d’un appartement privé.

APPARTEMENT SALON CHAMBRE
Avec ses appartements aux tonalités contemporaines et, surtout, ses kitchenettes tout équipées, Adagio City offre un cadre adapté aux missions professionnelles d’une semaine à plusieurs mois.

Esprit collaboratif

Cependant, qu’en sera-t-il demain, alors que les frontières deviennent de plus en plus floues, qu’un grand groupe hôtelier comme AccorHotels s’immisce aujourd’hui sur la voie de l’économie collaborative en rachetant onefinestay ou en prenant une participation au sein d’Oasis Collection, une plate-forme proposant 1500 appartements à vocation business dans les grandes villes d’Amérique du Sud et d’Europe ?

un même objectif : celui d’offrir un “home sweet home” aux cadres nomades

Gouverner, c’est prévoir. À ce titre, les acteurs de l’hôtellerie long-séjour commencent à jeter des passerelles entre les deux mondes. Depuis la fin de l’année dernière, l’offre de BridgeStreet est intégrée au programme Airbnb for Business. De son côté, Ascott s’est allié à Alitrip, la plate-forme voyages du géant chinois de l’e-commerce Alibaba, pour proposer la réservation en ligne de ces résidences dans le monde auprès des millions de voyageurs chinois. Plus encore, le groupe singapourien a investi une trentaine de millions d’euros dans Tujia.com, considéré comme l’Airbnb chinois. Si Tujia distribue 450 000 appartements, il se distingue de son homologue américain en étant lui-même gestionnaire d’immeubles pour le compte des propriétaires. “Mais ce ne sont pas des spécialistes de l’hébergement. C’est pourquoi ils nous ont approchés pour former ce partenariat”, explique Lee Chee Koon, P-d.g. d’Ascott. Fruits de cet accord, six résidences co-brandées Tujia Somerset, la marque destinée aux très longs séjours et à l’accueil de familles au sein du groupe Ascott, ont déjà vu le jour. Avant d’autres fort probablement. Car ce n’est là sans doute qu’un des premiers exemples des synergies qui pourraient se créer entre tous ces acteurs qui ont un même objectif : celui d’offrir un “home sweet home” aux cadres nomades.

RÉNOVATIONS
TOUCHES TRÈS CONTEMPORAINES

Pour rester dans le coup face au flot de nouveaux projets, les résidences plus anciennes se sont acheté une nouvelle jeunesse. Dans le cadre du plan de rénovation de la marque Citadines débuté en 2010 et qui court jusqu’en 2016, Ascott aura consacré 125 millions d’euros pour rénover l’ensemble de son réseau au rythme de cinq résidences en moyenne par an en France. “Grâce à ce plan, nous proposons une offre homogène, mais nous avons aussi un style propre à chacune de nos résidences, empreint de touches locales”, explique Nancy Faure. Par exemple, le Citadines Opéra Paris offre désormais des suites “couture”, tandis qu’à Marseille, le groupe a travaillé avec des artistes locaux pour donner un regard très moderne sur la mer et le port.

De son côté, Frasers Hospitality a aussi remis au goût du jour de ses résidences européennes. Ainsi, à Paris, après le Fraser Suites Champs Élysée, c’est le Fraser Suites La Défense qui vient de rouvrir ses portes totalement transformé. Également rénovée, la résidence Fraser Suites Kensington, le fleuron londonien du groupe, a dévoilé un tout nouveau modèle d’appartements : des suites Mercedes-Benz Living @ Fraser. Créé avec les équipes design du constructeur allemand, l’univers de ces appartements de luxe où l’argent, le noir et le gris foncé dominent est très masculin. “C’est une façon très réussie d’intégrer le design Mercedes dans un immeuble victorien du XIXe siècle”, conclut Guus Bakker, CEO de Frasers Hospitality pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.

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