A peine nommé par le conseil d’administration d’Air France, et avec le soutien affiché du gouvernement français – principal actionnaire d’Air France – le nouveau Directeur Général d’Air France, Benjamin Smith, suscite déjà des polémiques. Il prendra officiellement ses fonctions le 30 septembre prochain mais cette arrivée fait des vagues parmi les organisations syndicales qui dénoncent la nomination d’un dirigeant étranger. Sans entrer dans ces polémiques qui entourent la nationalité du nouveau Directeur Général, que représente l’arrivée de Benjamin Smith pour la stratégie du groupe Air France KLM ? Et à quoi peuvent s’attendre les passagers ?
Benjamin Smith est un professionnel reconnu, ayant fait des miracles lors de son passage à la tête d’Air Canada. La compagnie canadienne est rentable, ses prestations de bord pour les passagers d’une grande qualité, ce qui en a fait la compagnie de référence pour la qualité de service de tout le continent nord-américain. La création d’une filiale low-cost long-courrier a donné à Air Canada une dimension internationale qu’elle n’avait plus. En France par exemple, c’est Air Canada Rouge qui propose des lignes régulières de Montréal vers Marseille et Nice, intégrant notamment une classe Premium Economy pour les voyageurs d’affaires.
En France, sa nomination permet déjà d’apaiser les actionnaires et la partie KLM du groupe. Un non-Français, qui ne sort pas du sérail classique ENA-HEC-Haut Fonctionnaire d’Etat, est plutôt un signal rassurant. Il permet aussi de rééquilibrer la relation tendue qui existe entre Air France et KLM. Le Canadien apportera une neutralité nécessaire. La nationalité de Benjamin Smith doit également satisfaire Delta Air Lines, l’un des actionnaires d’Air France. Même si elle n’est pas « made in USA », une culture nord-américaine est jugée positivement, notamment sur les grandes décisions stratégiques concernant la joint-venture transatlantique intégrée qui lie Air France-KLM à Delta.
redynamiser Air France
Selon un communiqué du groupe Air France-KLM, « Benjamin Smith sera chargé en priorité de redynamiser Air France, de donner une profonde impulsion stratégique au groupe, et de travailler avec les équipes à une nouvelle approche managériale« , souligne le groupe.
Air France va certainement faire preuve de plus de dynamisme pour mieux se battre contre une concurrence plus féroce. On peut s’attendre à de nouvelles stratégies de prix, Ben Smith s’inspirant certainement de ses succès à Air Canada. Ce qui probablement augure de la création d’un véritable pôle low cost comme l’ont fait ses concurrents européens IAG avec Vueling-Level et Lufthansa avec Eurowings. L’un des axes de refonte sera certainement la redéfinition du rôle de JOON – produit hybride et mal positionné – et de Transavia, une low-cost court-courrier mais dont la présence européenne reste relativement faible comparée à la concurrence. A terme, une filiale low cost façon « Air Canada Rouge » est probable.
Le hub de Charles de Gaulle devrait également gagner en efficacité avec une remise à plat des liaisons offertes. Le hub est considéré comme l’un des meilleurs du monde pour le nombre de ses correspondances. Mais il pourrait encore gagner en puissance avec le lancement de nouvelles lignes aériennes. L’absence de certaines liaisons en Asie (Indonésie, Philippines, villes secondaires au Japon entre autres), en Amérique Centrale ainsi que sur des destinations secondaires européennes pourraient être comblée par de meilleures synergies entre le pôle compagnies traditionnelles (Air France et KLM) et un futur pôle low-cost.
Enfin, sur le service lui-même, Air France aujourd’hui se classe parmi les très bonnes compagnies aériennes. Il manque désormais peut-être une offre annexe à la carte plus développée. Par exemple, seuls les passagers Premium Economy peuvent acheter un accès au salon au moment du départ. Pourquoi ne pas l’étendre à tous, ou créer des nouveaux salons pour les passagers payant cette prestation ? Plus d’options en cabine – hormis le repas – pourraient aussi être proposées…
Quoi qu’il en soit, l’arrivée de Benjamin Smith doit apporter une vision plus internationale à Air France, avec une meilleure prise en considération des enjeux concurrentiels auxquels est confrontée la compagnie. Reste maintenant à convaincre les syndicats…
