Afterworks, séminaires : les habitudes business de Jo&Joe

Les auberges de jeunesse de nouvelle génération séduisent-elles les voyageurs d'affaires ? Le point avec François Leclerc, directeur des opérations de Jo&Joe, sur les usages business de la marque surfant sur la tendance lifestyle.
Rooftop du Jo&Joe Paris Nation.
Rooftop du Jo&Joe Paris Nation.

Alors que la marque Jo&Joe, cette nouvelle génération d’auberges de jeunesse créée par Accor, va sur ses cinq ans d’existence, comment la clientèle professionnelle a-t-elle adopté son univers mêlant des dortoirs, comme de coutume, mais aussi des chambres avec salle de bains privative, en plus de bars et restaurants animés ? « C’est souvent par là, à l’heure de l’afterwork, que les collaborateurs des entreprises nous découvrent, décrit François Leclerc, directeur des opérations de Jo&Joe et de Tribe, autre récente enseigne du groupe Accor. Puis leurs sociétés vont commencer à y organiser des séminaires, avant, pourquoi pas, d’utiliser les lieux pour donner une touche moins statutaire à leurs événements corporate.« 

Bars en rooftop à Gentilly et à Vienne – celui-ci parmi les plus grands de la capitale autrichienne -, jardin au Jo&Joe Nation, restauration faite sur place : Jo&Joe s’inscrit dans cette mouvance lifestyle en plein essor au sein du groupe français. Son idée d’ « open house », de lieu de vie dans l’air du temps, lui vaut d’ailleurs d’être intégrée dans la joint-venture Ennismore au même titre que d’enseignes plus huppées telles Mama Shelter, The Hoxton ou SLS.

« Au départ, on pouvait penser que les voyageurs d’affaires n’allaient pas se retrouver dans ce concept. Ce qui s’avère faux en définitive« , démontre François Leclerc. Depuis ses débuts, l’offre d’hébergement a d’ailleurs évolué pour s’adapter à leurs attentes avec une augmentation du nombre de chambres privées, composant aujourd’hui représenter 30% de l’inventaire des établissements. « Des chambres confortables, « smarts », mais sans télé ni minibar, car notre volonté est d’en faire sortir nos clients pour qu’ils viennent se rencontrer autour du bar« , souligne François Leclerc qui remarque en parallèle qu’ « un voyageur voulant travailler tranquillement dans sa chambre se tournera plus volontiers vers nos marques classiques.« 

Autre utilisation courante des établissements Jo&Joe par la sphère professionnelle : la réservation de dortoirs de trois ou quatre personnes par un seul voyageur, et pour un tarif au final inférieur à ceux pratiqués par les hôtels économiques. « On le voit tous les jours avec des clients business qui ont des budgets voyages limités, notamment à Paris« , explique le responsable de la marque Jo&Joe.

Le Jo&Joe d'Hossegor, premier hôtel de la marque © Abaca Press
Le Jo&Joe d’Hossegor, premier hôtel de la marque © Abaca Press

Si les établissements Jo&Joe cible évidemment une clientèle jeune, les 18-35 ans, le champ des possibles est devenu beaucoup plus large pour ce mode d’hébergement. « C’est ça, l’auberge de jeunesse d’aujourd’hui, elle est mixte. Quand vous visitez un établissement, vous pouvez croiser aussi bien une maman avec une poussette qu’un groupe business, relate François Leclerc. Au Jo&Joe d’Hossegor, je me souviens d’avoir vu des surfers côtoyer au petit déjeuner des salariés en cravate. Leur entreprise organisant un séminaire non loin de là, ils avaient choisi d’y passer la nuit sans faire de dépenses excessives. »

Alors que l’établissement d’HOssegor, le premier ouvert par la marque, dispose d’un espace pouvant se transformer en salle de réunion, il a aussi été récemment choisi par une société allemande pour y organiser un séminaire de 35 personnes. « Il est certain qu’on dort moins bien chez Jo&Joe que dans un Pullman, mais nous proposons une approche différente, plus conviviale, du team building. En l’occurrence, ce groupe a pu faire du vélo, du yoga, une master class de surf« , décrit le responsable de l’enseigne.

Afin de recevoir cette clientèle séminaires, les établissements disposent de salles de réunion qui, sans proposer le confort de fauteuils en cuir et de tableaux interactifs, sont tout à fait adaptées aux rencontres professionnelles, étant dotées de rétroprojecteurs notamment. Voisin de grandes entreprises comme Kantar, Sanofi, Orange et Ipsos, le Jo&Joe de Gentilly dispose par exemple d’une grande salle qui accueille quasiment toutes les semaines un groupe d’agences immobilières dans le cadre de la formation de ses nouvelles équipes. « C’est une vraie volonté de toucher cette clientèle qui veut faire des événements professionnels autrement, précise François Leclerc. Elle nous intéresse à deux titres, pour des séminaires comme à Hossegor qui viennent remplir les ailes de saison et pour des réunions d’une journée, notamment à Paris.  » Ou pourquoi pas à Rio d’ailleurs, puisque c’est au Brésil qu’ouvrira le prochain Jo&Joe à la mi juillet ? Hébergé dans un ancien hôtel des années 1920, le futur Jo&Joe Rio pourra aussi accueillir des réunions et sera le deuxième d’Amérique du Sud après celui ouvert à la mi juin à Medellin, en Colombie.

En cinq années d’existence, la marque, qui comptera bientôt six établissements, a connu jusqu’ici un développement mesuré. Mais plusieurs ouvertures sont prévues à l’avenir, à Rome à l’été 2023, dans un ancien palazzo, et à Budapest à la fin de cette même année, dans le quartier des « ruin bars ». La marque a également conclu un projet à Gand, en Belgique, de même qu’une première déclinaison de son concept à la montagne, à Isola 2000, avec un hôtel attendu à l’horizon 2024-2025. « Ce rythme de deux ouvertures par an me convient bien, avoue François Leclerc. Comme nous ne franchisons pas la marque et que nous faisons du management, tout prend toujours plus de temps. »

Pour autant, l’offre de Jo&Joe s’apprête à connaître un immense coup d’accélérateur en Chine. En effet, près de 1300 établissements y sont attendus dans le cadre d’un contrat de master franchise entre Ennismore et Funyard Hotels, filiale du développeur immobilier Country Garden. « Les métriques sont tellement différentes dans ce pays, remarque le responsable de la marque. Ce chiffre peut donner le tournis, mais c’est un objectif à moyen terme« . Un hôtel en guise de « proof of concept » devrait sortir d’ici la fin de l’année et servira de socle pour valider le modèle des futurs Jo&Joe chinois. Avec, d’ores et déjà, quelques certitudes comme l’absence de certains éléments présents en Europe. Par exemple, la clientèle chinoise n’étant pas habituée à dormir avec des inconnus, les dortoirs existeront mais ne pourront être réservés que par des groupes constitués. Au vu des chiffres annoncés, est-il si surprenant de faire quelques concessions sur ses standards…