Hôtellerie à Amsterdam : entre surtourisme et nouveaux développements

N’en jetez plus, la ville est pleine. Quand on en vient à parler de surtourisme, Amsterdam est, avec Venise, un des premiers exemples venant en tête, partageant avec la Sérénissime le cadre contraint de ses canaux instagramables. Les acteurs du tourisme ne s’en plaindront pas, avec une croissance de 4% bon an mal an depuis plus de deux décennies, la parenthèse Covid mise à part ; les Amstellodamois sans doute un peu plus, lassés des rondes de nuit des fêtards comme des allers-retours des croisiéristes.

Pour limiter l’impact négatif de ce flux continu, la municipalité a décidé de frapper les voyageurs au porte-monnaie, en faisant passer la taxe de séjour de 7,5% à 12,5% en 2024, soit la plus élevée en Europe. Si la capitale hollandaise reste cette ville de tout temps libérale et accueillante, elle se veut plus policée, moins courue pour les effluves de ses coffee shops et ses devantures à faire rougir les joues des adolescents que pour la majesté des bâtiments hérités de son Siècle d’or ou les œuvres exposées dans ses célèbres musées. « Nous voulons rendre et maintenir la ville vivable pour les résidents et les visiteurs. Cela signifie : pas de tourisme excessif, pas de nouveaux hôtels et pas plus de 20 millions de nuitées hôtelières de touristes par an« , avaient déclaré les autorités municipales en avril 2024.

Pour autant, cet édit ne met pas un terme définitif au développement hôtelier. De nouveaux hôtels, ayant obtenu leur permis de construire avant cette décision, verront le jour prochainement. Et d’autres apparaîtront encore, plus à l’écart de la zone historique. Par exemple, un Mama Shelter est attendu en 2027 dans un lieu à l’image de l’enseigne, le quartier Noord, longtemps occupé par les chantiers navals de la NDSM reconvertis aujourd’hui en lieu de vie culturel et lifestyle.

De la même manière, à l’ouest de la ville, à proximité du port et de l’autoroute A10, Marriott placera trois de ses marques dans le complexe Harbour City Hotel, pour un total de 600 chambres. Jouant sur deux tours dessinées par MVSA Architects, le lieu mixera un Méridien et un Courtyard by Marriott pour l’hôtellerie classique, en plus de l’Element by Westin Amsterdam Harbour City, plus axé sur les longs séjours. Autre terrain de jeu privilégié par les hôteliers, le voisinage de l’aéroport de Schiphol verra apparaître en 2027 deux établissements du groupe Hilton dans la ville d’Aalsmeer, un Hilton Garden Inn et un Home2Suites.

Si de nouvelles zones laissent aux groupes hôteliers des perspectives d’expansion, en centre-ville en revanche, les places sont chères. Depuis 2015 jusqu’à récemment, les règles se sont progressivement durcies autour d’un concept « new for old ». C’est-à-dire qu’un établissement ne peut être construit que si un hôtel ferme ailleurs, pour garder constant le nombre de chambres. Soutenant un tourisme plus haut de gamme, l’hôtel doit également afficher un minimum de quatre étoiles, le tout assorti de normes durables.

Toujours des ouvertures au programme

Fin 2024, Amsterdam avait par exemple connu une ouverture marquante, rendant à la ville un de ses principaux cafés, l’Heineken Hoek. S’inscrivant dans la piétonisation de la célèbre Leidseplein, le bâtiment remontant aux années 50 a été transformé pour donner place à un nouveau Grand Café flambant neuf, tout en y adjoignant un hôtel cinq étoiles, The Diamond. Un nouveau joyau design avec sa façade en verre conçue par l’architecte Robert Meijer pour évoquer le diamant Koh-I-Noor, ciselé pour la famille royale anglaise par un maître artisan local, Levi Benjamin Voorzanger.

N’est pas Heineken qui veut à Amsterdam, et l’autre solution pour offrir une adresse en centre-ville est de trouver la perle rare dans l’offre existante. Ce jeu des vases communicants a profité l’an dernier à la marque Citadines qui a pu s’installer dans le quartier des canaux, dans les murs d’un ancien Mercure, revisité en appart-hôtel design de 93 unités. L’an prochain, dans le cadre du partenariat avec Locka Holding qui a vu le groupe se porter à la tête du Lutetia à Paris, Mandarin Oriental fera sa grande entrée dans la capitale néerlandaise, dans le quartier des Musées, avec l’intégration dans son portefeuille du Conservatorium, un hôtel au design minimaliste hébergé dans un bâtiment de la fin du XIX^e siècle qui fut tour à tour une banque puis un conservatoire de musique.

Cet art de la reconversion à l’hospitalité prendra une ampleur majeure cette année avec l’ouverture début mai d’un luxueux hôtel Rosewood. Précédemment, en 1992 déjà, le Sofitel Legend The Grand s’était installé dans un des lieux historiques d’Amsterdam, un temps la mairie de la ville et auparavant, au XVII^e siècle, le siège de l’amirauté hollandaise. Un hôtel qui va d’ailleurs entrer dans une phase de rénovation courant jusqu’en 2027, sous la conduite de Pierre-Yves Rochon. De son côté, le groupe asiatique va prendre place dans l’ancien palais de justice, en activité de 1829 jusqu’à récemment.

Du luxe au MICE

Cet imposant bâtiment bordant le canal Prinsengracht a été confié à l’inventivité du studio de design Piet Boon pour être transformé en hôtel de 134 chambres et suites, présenté comme unique. Entre cours intérieures et rooftops, le Rosewood Amsterdam décline trois bars et restaurants, une piscine intérieure et, pour les voyageurs d’affaires, plusieurs salles de réunion et lieux de réception exclusifs avec une ballroom pouvant accueillir 280 personnes.

L’année 2025 sera marquée par d’autres ouvertures, notamment celle, sans doute au début de l’été, d’un hôtel phare pour les événements d’entreprise : le Maritim Hotel Amsterdam. Attendu de longue date – le projet avait été présenté en 2015 pour une ouverture en 2018 -, cet établissement s’élève haut dans le quartier d’Overhoeks, développé en lieu et place des anciens locaux de la compagnie pétrolière Shell au bord du fleuve Ij, en face du centre-ville.

Dialoguant d’égal à égal avec la tour Adam Lookout et son observatoire panoramique perché à 100 m de hauteur, l’hôtel offrira une des plus importantes capacités de réunion de la ville. Avec, non seulement 579 chambres et suites, trois restaurants et un bar en rooftop, mais surtout deux salles de conférence ultramodernes, 16 autres salles de réunions et réceptions et 7 boardrooms multifonctionnelles. S’étendant sur trois étages, cet espace MICE permettra ainsi l’accueil de plus de 4500 participants.

Si, pour reprendre l’exemple de Venise, la puissance commerciale de la Sérénissime est allée de déclin en déclin depuis le XVI^e, Amsterdam a su faire fructifier l’héritage de son Siècle d’or pour rester une ville d’affaires qui compte en Europe et dans le monde. En témoignent, même si Stellantis a annoncé le déménagement de son siège européen en Italie, ces 3 500 sociétés internationales installées dans sa zone métropolitaine. Le prouvent également l’activité de son hub de Schiphol, troisième aéroport européen derrière Londres Heathrow et Paris-CDG, et de son port, le quatrième du continent, ou encore l’extension en cours de sa gare centrale, reliée à grande vitesse à Paris, Bruxelles et Londres. Au cœur de la région économique de la Randstad, Amsterdam attire aussi les voyageurs d’affaires ou les congressistes avec, comme point d’ancrage, le centre de congrès RAI et ses 112 000 m² de surface d’exposition.

Diversité des clientèles, taux de fréquentation élevés, tarifs en conséquence : la combinaison permet aux groupes hôteliers d‘ouvrir grand l’éventail de leurs portefeuilles de marques et d’offrir aux voyageurs la réponse à leurs attentes. Comptant trois hôtels dans la ville, Hyatt illustre ce champ des possibles avec un hôtel luxe et lifestyle de sa marque Andaz le long du canal Prinsengracht pour la clientèle individuelle, un Hyatt Place au décor contemporain à l’aéroport pour les voyageurs de passage et, à faible distance à pied du centre historique, un Hyatt Regency dans le quartier de Plantage, facile d’accès pour les voyageurs d’affaires et les participants aux réunions organisées dans cet hôtel à dominante business.

Showroom pour les groupes hôteliers

Les grands groupes internationaux se sont donnés une place de choix dans la capitale hollandaise à côté des quelques acteurs locaux de renom comme Van der Valk, Postillion ou CitizenM, dont le concept design a été présenté pour la première fois en 2008 à Amsterdam Schiphol avant de s’étendre en centre-ville et au sud, près du RAI. Une marque pionnière de l’hôtellerie lifestyle qui, pour poursuivre son expansion dans les grandes métropoles mondiales, rejoindra bientôt les rangs du groupe Marriott, ajoutant ses trois établissements à la vingtaine d’hôtels – sous 11 marques – que le leader mondial compte déjà dans la ville.

Présent de son côté depuis les années 1970, Accor a largement étendu son offre depuis, comptant bientôt treize enseignes à Amsterdam avec l’arrivée cet été du Grand Canal Boutique Hotel Amsterdam au sein de l’Handwritten Collection. Avec plus de 25 hôtels en prenant ceux de Schiphol, son panel s’étend de l’économique avec Ibis au grand luxe du Sofitel Legend Le Grand, en passant par le lifestyle, avec un deuxième Hoxton apparu récemment, en attendant le futur Mama Shelter.

Amsterdam, ou le showroom des marques hôtelières : un autre groupe, Minor Hotels, en a fait son adage. Devenu propriétaire du groupe NH Hotels en 2018, l’hôtelier thaïlandais profite de la position établie de ce dernier, avec 13 hôtels dans la ville, pour avancer les pions de ses autres enseignes lancées en Asie. Plusieurs anciens NH ou NH Collection ont ainsi troqué leur fanion après rénovation. Ce fut le cas en 2023 pour un des hôtels historiques d’Amsterdam, le Grand Hotel Krasnapolsky, élevé de la NH Collection au rang de luxueux Anantara.

De même, le plus ancien hôtel de la ville, le NH Doelen, ouvert en 1883, a été reconverti à la marque Tivoli. L’an dernier, cette évolution a permis à la marque lifestyle Avani de s’implanter à proximité du Rijksmuseum et du musée Van Gogh en lieu et place de l’ex NH Amsterdam Museum Quarter. Ce qui n’a pas changé cependant, c’est la taille de son hôtel contemporain, le nhow RAI, voisin du grand centre de congrès, et ses 650 chambres. Le plus grand hôtel de la ville, et même du Benelux tout entier.