Amex GBT publie la 16e édition de son prévisionnel annuel consacré aux réunions et événements : le Meetings & Events Forecast. L’optimisme reste élevé : 93 % des professionnels interrogés sont confiants pour 2027, contre 85 % dans l’édition précédente. L’enthousiasme s’émousse toutefois. En effet, la part des « très optimistes » recule de 62 % à 45 %. L’Europe se situe dans la moyenne : 91 % des professionnels y sont optimistes, et 45 % très optimistes.
Pour la troisième année consécutive, l’amélioration de l’expérience participant arrive en tête des priorités (42 %). Suivent, à égalité, la gestion des risques et la conformité, et l’intégration des nouvelles technologies (31 %). La réduction des coûts, la recherche de lieux plus économiques et le développement durable complètent le classement (27 %). « Les professionnels des événements abordent 2027 avec davantage d’exigences pesant sur leurs programmes, de la hausse des coûts aux perturbations causées par l’incertitude géopolitique, en passant par des attentes plus élevées des participants. Ils y répondent pourtant avec résilience, ingéniosité et créativité, en adaptant leurs stratégies plutôt qu’en reculant », analyse Gerardo Tejado Donde, vice-président senior Professional Services d’Amex GBT.
Des coûts en hausse, une inquiétude en recul
L’an dernier, les coûts constituaient le premier défi cité (38 %). Ils glissent désormais au cinquième rang, alors même que l’inflation se poursuit. Le Cost of Business Travel Index d’Amex GBT a ainsi progressé de 8,3 % sur un an au premier trimestre. Le coût par participant devrait augmenter pour tous les formats : lancements de produits (91 % des répondants), congrès avec salon et comités consultatifs clients (84 %), incentives (83 %) et conférences sans salon (82 %). Les budgets suivent : 91 % des professionnels prévoient une hausse, contre 88 % un an plus tôt, et un sur dix anticipe une progression supérieure à 11 %. L’Europe se montre en revanche un peu plus préoccupée par les coûts que la moyenne mondiale. Selon le Hotel Monitor d’Amex GBT, les tarifs hôteliers devraient en effet augmenter dans les principales places d’affaires et de congrès européennes.
Pour absorber l’inflation, les organisateurs recourent davantage au virtuel (36 %), changent de destination (35 %), de lieu ou réduisent la taille des événements (33 %). Ils rognent aussi sur la restauration (31 %). Seuls 25 % organisent moins d’événements, et 21 % cherchent des financements complémentaires, notamment via le sponsoring.
Paris quatrième destination européenne
L’accessibilité arrive en tête des critères de choix d’une destination (43 %), devant la sécurité des participants (41 %) et le coût (34 %). L’instabilité géopolitique pèse déjà : 39 % des répondants ont changé de destination, 37 % multiplient les réunions virtuelles et 24 % changent d’hôtel. Pour 2027, les équipes d’Amex GBT Meetings & Events classent Barcelone en tête des destinations européennes, devant Londres, Madrid, Paris et Lisbonne. Par ailleurs, le rapport alerte sur les vagues de chaleur record de 2026 en Europe. Elles fragilisent les événements en extérieur et les sites anciens mal climatisés.
Les pratiques restent pourtant peu formalisées. Ainsi, 79 % des professionnels appliquent une gestion des risques à la plupart de leurs événements, mais seuls 25 % intègrent la sécurité dans leur politique événementielle. De même, 26 % y prévoient l’exclusion de destinations pour risque géopolitique. Enfin, la consolidation progresse : 55 % confient leurs événements et leurs voyages individuels à la même TMC, contre 50 % l’an dernier.
L’IA au service de la personnalisation
Face à la multiplication des contenus générés par l’IA, les participants recherchent des expériences humaines : davantage de personnalisation (35 %), de networking (31 %) et d’ateliers interactifs (31 %). L’édition précédente montrait l’IA surtout mobilisée pour la mise en relation des participants et des sponsors (35 %), les thèmes créatifs (34 %) et la création de contenu (31 %). Désormais, son premier usage consiste à fournir aux équipes sur site des informations utiles à un service personnalisé (34 %). Les Européens font d’ailleurs de la technologie une priorité plus marquée que les Américains, avec un intérêt pour les outils de mesure du ROI et l’IA générative. En revanche, seuls 24 % prévoient de recourir à l’IA pour le sourcing de lieux.
