Toujours plus. Six ans après le lancement de son programme ALL appuyé sur une plate-forme réunissant la réservation et la fidélité, Accor fait évoluer son message en donnant à ALL une nouvelle signature : « Stay for more ». Alors que plus de 120 millions de clients en sont membres, le programme ALL entame un nouveau chapitre en s’éloignant de la relation transactionnelle pour aller vers les attentes premières des voyageurs habitués à fréquenter les hôtels du groupe tout au long de l’année.
Cette évolution s’appuie notamment sur une étude réalisée par Opinion Way auprès de 7000 voyageurs également répartis entre la France et le Royaume-Uni, les Etats-Unis et le Brésil, la Chine, l’Inde et le Moyen-Orient. Il en ressort que, si les attentes tournent évidemment autour d’une dimension loisirs, elles illustrent en creux le quotidien effréné des professionnels et leur envie de lâcher-prise pour se ressourcer le temps d’un week-end ou de vacances attendues et méritées.
Le besoin de pause, premier déclencheur du voyage
Plus encore que découvrir de nouveaux horizons ou de nouvelles destinations, le besoin de pause après une période de travail chargée constitue le premier déclencheur de l’envie de voyager pour 43 % des répondants. « Tous les marqueurs dans nos questions vont dans ce sens : je traversais une période stressante, j’avais besoin de prendre du recul, je me sentais enfermée dans ma routine. Il y a vraiment un besoin de sortir de la pression du quotidien », constate Clara de Pirey, directrice du pôle Luxe du cabinet NellyRodi, qui a tiré les enseignements de ce sondage.
Pour faire retomber la charge mentale, 21 % des voyageurs interrogés placent une déconnexion totale parmi les avantages de fidélité les plus attendus, et 33 % estiment qu’une expérience de bien-être peut rendre les vacances réellement régénératrices. Tout cela s’ajoutant aux moments privilégiés passés avec leurs proches comme aux souvenirs que peuvent générer des beaux voyages.
« Faire vivre plus de ce qui compte pour nos membres » : Stéphanie Gabriel, directrice marketing et sponsoring d’All Accor, explique le changement de philosophie sous-jacent à la signature « Stay for more ». « Les points, c’est évidemment très important, c’est la base du programme. Mais nous sommes en train d’observer le passage d’une valeur transactionnelle à une valeur émotionnelle, remarque-t-elle. Et dans ce cadre, il est évidemment important d’avoir des membres qui adhèrent à notre programme. Mais plus encore : qui soient fiers d’y appartenir ».
Des milliers d’hôtels proposés aux familles par le groupe et ses 45 marques, plus de 2 300 établissements proposant des activités sportives et 1500 qui sont « pet-friendly » ou 10 000 restaurants et bars présents dans les hôtels du groupe français : axée sur toute cette diversité, une campagne de communication, développée par l’agence créative Saatchi & Saatchi, va promouvoir cette nouvelle promesse « stay for more », que ce soit en ligne ou à travers des affichages dans de nombreux aéroports mondiaux.
L’annonce de cette évolution du programme ALL Accor suit le lancement il y a quelques semaines d’All Concierge, un assistant IA permettant des recherches en langage naturel, plus émotionnelles que fonctionnelles. Elle vient aussi après l’officialisation, en avril dernier, d’un partenariat avec Uber afin de permettre aux membres de gagner des points sur la livraison de repas et la mobilité.
Un volet B2B pour les PME et les voyageurs d’affaires
Mais d’autres étapes sont encore à venir au printemps prochain. Alors que le programme repose sur des expériences uniques accessibles aux membres – un tournoi de football sur la pelouse du Parc des Princes avec des légendes du PSG, des concerts à Paris, Londres, Sao Paulo ou Sydney entre autres – , Accor prévoit le lancement d’une nouvelle plateforme d’expériences, directement intégrée dans notre l’application ALL et le site Internet. « Nous y travaillons depuis plus de deux ans avec notre partenaire Fever, dont Accor est devenu actionnaire, explique Mehdi Hemici, directeur général Fidélité et e-commerce de Accor. Notre constat est qu’aujourd’hui, aucun groupe hôtelier n’a réussi à faire une plateforme digitale d’expériences qui soit user friendly et intuitive ».
En plus de vouloir remédier à cet écueil pour mieux mettre en avant ces Limitless Experiences, le programme ALL verra, dans un troisième temps, le lancement l’an prochain d’un volet B2B destiné aux petites et moyennes entreprises et aux voyageurs d’affaires. Patience, donc, jusqu’à l’année prochaine.
