Compagnies aériennes : chamboule-tout dans le ciel d’Europe

Aurait-on jamais imaginé, il y a seulement 20 ans de cela, voir le ciel européen se livrer pareille concurrence, une guéguerre commerciale qui se traduit par une offre pléthorique ? Sur Paris-Rome par exemple, le voyageur d’affaires a le choix entre pas moins de cinq compagnies : les transporteurs traditionnels tels Air France et Alitalia bien sûr, mais aussi les trois low cost Easyjet, Ryanair et Vueling. Avec une fourchette de tarifs variant du simple au triple, de 39 euros à 118 euros l’aller simple en classe économique (tarifs relevés le 20/02/19 sur Skyscannner pour un vol le 29/03/19). Mieux encore, l’exemple du Paris-Vienne, où l’arrivée des low cost Laudamotion et Level a démultiplié l’offre avec une douzaine de vols quotidiens entre les deux villes, tout en faisant baisser les tarifs qui s’échelonnent désormais entre 20 euros et 200 euros.

Selon le Conseil international des aéroports (ACI), le trafic en Europe continue de croître rapidement, très rapidement même. Ainsi, en 2017, les plates-formes aéroportuaires du continent ont connu la plus forte progression de leur nombre de passagers en treize ans avec un bond de 8,5 %. L’année 2018 a poursuivi sur cette lancée avec une croissance de 6,1 %, certes en légère décélération. “C’est un vrai paradoxe, dès lors que règnent les incertitudes liées au Brexit, analysait l’an passé Olivier Jankovec, directeur général de l’ACI Europe, association regroupant quelque 500 aéroports européens. Alors que le marché est pourtant mature, le trafic passagers s’est accru de près de 30 % sur les liaisons intraeuropéennes depuis 2012. Cela prouve que la demande aérienne continue de surpasser les performances économiques du continent, défiant même les risques géopolitiques.” 24 aéroports européens dépassaient les 25 millions de passagers annuels en 2017, soit dix de plus qu’en 2012. L’effet low cost a dopé le trafic de nombreuses plates-formes. Ainsi, Dublin accueille-t-il désormais plus de passagers que Zurich. De la même manière, Oslo a pris en 2017 le leadership sur Stockholm Arlanda.

Toujours au premier plan

L’Europe reste un continent de premier plan dans le transport aérien mondial. Et cela, malgré le niveau des taxes qui frappent les aéroports européens, les incertitudes liées au Brexit, l’envolée des cours du pétrole en 2018 ou la disparition d’importantes compagnies comme Monarch ou AirBerlin dont les conséquences se sont fait ressentir sur l’offre en 2018. Sans parler de la concurrence d’autres modes de transport au sein du Vieux continent, trains à grande vitesse en tête.

Le désir des voyageurs envers le transport aérien semble donc insatiable. Près de 450 millions de passagers choisissent d’ailleurs l’avion pour leurs déplacements à l’intérieur de l’Union européenne. L’Association internationale du transport aérien (IATA) le confirme. Sur plus de quatre milliards de passagers dans le monde en 2018, l’Europe représentait à elle seule une part de marché de 26,7 %, certes inférieure à l’Asie-Pacifique (34,5 %), mais supérieure à l’Amérique du Nord (22,4 %).

Les tarifs tirés vers le bas

Malgré tout, si aucun dirigeant de compagnie aérienne ne semble mettre en doute le potentiel de croissance du trafic passagers en Europe, pas mal de questions se posent quant à la rentabilité du marché. La très forte compétition, on l’a vu, modère de fait les augmentations des tarifs. “Beaucoup de nos interlocuteurs sont, par exemple, surpris que le groupe Lufthansa ne desserve pas la ligne Paris-Berlin, reconnaît Michael Gloor, directeur des ventes du groupe allemand pour la France. Ce n’est pas faute de trafic. Nous avons essayé à plusieurs reprises cette desserte, mais franchement, avec la concurrence low cost, le revenu moyen par passager est trop faible.”

Cette situation de concurrence pénalise particulièrement les compagnies traditionnelles. Un grand nombre d’entre elles a dû abandonner des lignes importantes sous la pression des transporteurs à bas coûts. British Airways a par exemple recentré l’ensemble de ses lignes Europe sur Londres Heathrow et Gatwick, laissant le terrain libre à la concurrence sur des destinations affaires telles que Birmingham ou Manchester. De son côté, Swiss a cédé à easyJet la place de leader qu’elle occupait à Genève, pourtant un hub business par excellence, tandis qu’Iberia transférait à sa filiale low cost Vueling l’ensemble des lignes qu’elle exploitait au départ de Barcelone.

Les transporteurs traditionnels préfèrent désormais concentrer leur offre depuis leur hub principal, les lignes européennes servant essentiellement à alimenter leurs vols long-courriers. Ainsi, Air France domine bien évidemment l’activité à Paris CDG tout en conservant une forte présence à Orly, notamment pour des vols vers la province. Pour sa part, Lufthansa dessert l’Europe sous ses propres couleurs à Francfort et Munich uniquement, tandis qu’Alitalia favorise désormais son hub de Rome Fiumicino au détriment de Milan. Ce qui permet à tous d’offrir une continuité de service sur leur offre long-courrier, c’est à dire avec les mêmes classes et les mêmes prestations telles que salons d’affaires et services de transfert.

Pourtant, quand il s’agit de rentabiliser les liaisons court-courriers, c’est souvent la soupe à la grimace pour nombre de ces compagnies dites historiques. Dans un document réservé aux syndicats évoquant la situation économique d’Air France et publié l’an dernier, les médias français révélaient par exemple que la compagnie nationale restait largement déficitaire sur ses liaisons moyen-courriers. Les dirigeants des grandes compagnies aériennes ont d’ores et déjà décidé de donner un sérieux coup de vis à la dégringolade des prix pour l’année 2019. En novembre dernier, le PDG du groupe Lufthansa, Carsten Spohr, indiquait que le prix sur ses classes tarifaires les plus basses passerait probablement à 70 euros, au lieu de 50 euros pour un aller simple. Avec, par ricochet, une hausse générale des tarifs. Dans ses prévisions pour 2019, l’agence de voyages d’affaires Carlson Wagonlit estime d’ailleurs que les tarifs aériens en Europe occidentale devraient croître de 4,8 % en moyenne.

Pour mieux contrer l’offensive low cost, les compagnies traditionnelles jouent principalement sur deux atouts, d’un côté le multimarques à travers la constitution de véritables groupes et de l’autre le marché de niche. Quand ce ne sont pas les deux à la fois. Quintessence de la stratégie multimarques, le groupe Lufthansa englobe désormais, outre le transporteur allemand, des compagnies traditionnelles comme Austrian Airlines, Swiss et Brussels Airlines, mais aussi la low cost Eurowings ainsi que le transporteur de loisirs Condor. Ce qui permet au groupe de couvrir tous les segments de marché. Lufthansa, Swiss et Austrian servent le trafic premium à travers leur hub respectif de Francfort, Munich, Zurich et Vienne, tandis qu’Eurowings fusionne avec Brussels Airlines et exploite un trafic court et long-courrier essentiellement sur des lignes de point à point. Notons enfin que Brussels Airlines est également transporteur de niche vers l’Afrique avec 23 destinations proposées, soit la plus forte densité en Europe.

À chacun sa spécialité

Le groupe IAG (International Airlines Group) est, lui, né de la fusion en 2010 des transporteurs British Airways et Iberia, auxquels se sont ajoutés par la suite Vueling, Aer Lingus et la low cost Level. Les deux piliers originels du groupe conservent cependant leur propre identité, chacun étant spécialisé sur des marchés géographiques bien ciblés. British Airways reste incontournable sur l’axe Nord Atlantique en raison de liens historiques étroits. La compagnie dessert une trentaine de villes aux États-Unis et au Canada et inaugurera cet été une nouvelle ligne sur Charleston, en Caroline du Sud, devenant du même coup le seul transporteur en Europe à desservir la destination. Iberia, son pendant sur l’Amérique latine, offre pour sa part des vols vers 17 villes du sous-continent. “Nous nous positionnons comme le hub européen vers cette partie du monde avec le réseau le plus complet et plus de 250 vols hebdomadaires. Un vrai atout pour notre compagnie”, disait récemment Marco Sansavini, directeur commercial de la compagnie espagnole.

Troisième groupe global en Europe, Air France-KLM accuse cependant un certain retard par rapport à la concurrence pour son offre multimarques. Certes, le duopole a sa compagnie low cost, Transavia, avec des bases à Amsterdam, Orly, Lyon et Nantes. En revanche, la création de Joon en 2017 n’a jamais donné les résultats escomptés en raison d’un positionnement stratégique flou. D’où la décision par le nouveau PDG d’Air France, Ben Smith, de dissoudre la marque après seulement 13 mois d’existence, en transférant tous les actifs vers Air France, confirmant par là même le positionnement premium de la compagnie nationale.

À côté des trois géants européens, des transporteurs de plus petite dimension ont réussi à prospérer en jouant la carte du marché de niche. C’est particulièrement vrai pour Finnair et TAP Air Portugal. La première est devenue, en moins d’une décennie, l’un des leaders sur les liaisons Europe-Asie en profitant de sa position au nord de l’Europe. Ce qui lui permet de réduire les temps de vol vers l’Asie avec les liaisons les plus rapides vers le Japon, la Corée ou la Chine. Finnair s’est faite, entre autres, la spécialiste de la desserte de villes secondaires telles Chongqing, Nanjing ou Xian en Chine ou encore Phuket en Thaïlande et Nagoya au Japon. Aux antipodes d’Helsinki, TAP Air Portugal s’affirme comme acteur majeur vers l’Afrique et, surtout, le Brésil. Elle se pose ainsi dans dix villes brésiliennes, étant même la seule à desservir depuis l’Europe des villes comme Belem, Brasilia, Natal ou Recife.

Austrian a, elle aussi, longtemps été considérée comme la compagnie de niche vers l’Europe centrale et orientale. Toujours spécialisée sur ces marchés, elle doit aujourd’hui faire face à la compétition de la Polonaise LOT ou des transporteurs low cost… C’est finalement sur ce dernier segment que se joue la croissance du trafic aérien européen, notamment depuis les villes secondaires. EasyJet est par exemple la première ou deuxième compagnie présente sur 47 aéroports européens. La compagnie orange est notamment le plus gros transporteur à Bâle-Mulhouse, Berlin, Genève et Venise. Pour sa part, la filiale low cost de Lufthansa Eurowings est numéro un, tant à Düsseldorf qu’à Hambourg. Et cela, tandis que Transavia est la première compagnie internationale à Orly, que Vueling domine le marché à Barcelone et que Jet2com est indissociable de Manchester. Sur de nombreux marchés, les hommes d’affaires n’ont désormais le choix qu’entre low cost et low cost.