Résidences urbaines : le long séjour en mode lifestyle

D’une solution d’hébergement essentiellement pratique, l’hôtellerie long séjour s’ingénie aujourd’hui à créer des ambiances favorables aux rencontres entre voyageurs.

De grands lobbys où les clients peuvent manger, travailler, écouter de la musique… Bref, ils sont libres de faire comme chez eux, mais tous ensemble.
De grands lobbys où les clients peuvent manger, travailler, écouter de la musique… Bref, ils sont libres de faire comme chez eux, mais tous ensemble. © Zoku

Liberté, intimité, convivialité. Entre ces trois termes, l’hôtellerie long-séjour a décidé de ne plus choisir. Jusqu’à maintenant, les résidences urbaines avaient pour principal avantage de laisser les voyageurs d’affaires libres d’animer leurs séjours comme bon leur semblait. Selon leurs humeurs et envies du moment, ils pouvaient aussi bien partir explorer la scène gastronomique des villes où ils étaient envoyés en mission ; ou, au contraire, lassé à l’idée d’une énième soirée en tête à tête avec eux-mêmes, ils profitaient de l’intimité de leur appartement pour des soirées télé devant leur série préférée ou un PSG-Real Madrid à fort enjeu.

À la différence de l’hôtellerie classique, la kitchenette présente dans la chambre autorise les cadres nomades à retrouver leurs habitudes casanières. C’est même le point clé de ce mode d’hébergement, en plus de chambres sensiblement plus grandes. Du moins ça l’était, car une troisième option vient désormais égayer le quotidien des voyageurs solitaires. Plusieurs acteurs de l’hôtellerie long séjour font bouger les lignes en transformant les lobbys des résidences en « lieux de vie », dit Karim Malak, directeur général d’Adagio Aparthotels. « Cela fait maintenant plus de dix ans qu’on propose aux voyageurs d’affaires un mode d’hébergement très pratique. Ce qu’on veut faire aujourd’hui, c’est rendre leur séjour encore plus agréable, leur faire passer de bons moments. » Fil conducteur de cette ambition : des espaces communs totalement repensés et conçus par de grandes signatures de l’architecture d’intérieur tels Kristian Gavoille et Valérie Garcia ou Didier Versavel. L’essence de ce nouveau concept, baptisé Le Cercle, tient avant tout dans un lieu hybride, mi-restaurant mi-lounge, organisé autour d’une cuisine partagée et agrémenté d’un piano et d’un baby foot.

Avec son nouveau concept Le Cercle, Adagio Aparthotels met de la vie dans ses lobbys, repensés pour recevoir les clients de façon décontractée (en photo, l’Adagio Paris Bercy). © Adagio Aparthotels
Avec son nouveau concept Le Cercle, Adagio Aparthotels met de la vie dans ses lobbys, repensés pour recevoir les clients de façon décontractée (en photo, l’Adagio Paris Bercy). © Adagio Aparthotels

Tromper la solitude

Les voyageurs d’affaires, même si leur appartement dispose d’une kitchenette, sont cordialement invités à descendre au rez-de-chaussée pour tromper leur solitude en partageant leur soirée avec les autres résidents. Cette cuisine commune offre en outre la possibilité de réunir plusieurs collaborateurs d’une entreprise autour d’une même table, l’établissement pouvant inviter un chef à domicile pour préparer le repas. « Nous voulons que les clients s’approprient ce lieu, viennent y cuisiner, y organisent des concerts improvisés, dit Karim Malak. Grâce à ce nouveau concept, nous leur proposons une offre complète avec, d’un côté, un appartement pour leur sphère intime et, de l’autre, des parties communes pour le côté relationnel« . À cet effet, des apéritifs et dîners thématiques sont organisés de façon régulière dans les résidences où ce concept est déjà déployé.

Le co-living, suite logique du co-working ? Parmi les grands acteurs des espaces de travail partagé, WeWork a lancé à New York des résidences très affairées, baptisées WeLive. © WeWork
Le co-living, suite logique du co-working ? Parmi les grands acteurs des espaces de travail partagé, WeWork a lancé à New York des résidences très affairées, baptisées WeLive.
© WeWork

L’idée de favoriser les rencontres dans les établissements longs séjours n’est, en soi, pas tout à fait neuve. Elle s’est longtemps traduite par des apéritifs organisés par la direction des établissements pour briser la glace entre les clients et renforcer les liens avec le personnel. En 2015, Residence Inn a d’ailleurs décidé de donner un coup de fouet à ces « événements sociaux » à travers son concept de Residence Inn Mix. Grillades et barbecue le mardi, food trucks ou soirée desserts le mercredi : l’enseigne long séjour du groupe Marriott se charge d’organiser des after-work très vivants, renforcés cette année par une sélection étoffée de vins haut de gamme et, c’est très tendance, de bières régionales artisanales. « Nous avons créé ces Residence Inn Mix en écoutant les attentes de la nouvelle génération de voyageurs d’affaires qui recherche une expérience sociale lors de leurs longs séjours« , explique Diane Mayer, vice-présidente de la gestion de la marque.

Avec l’apparition de cuisines partagées au sein des résidences, les clients deviennent, d’une certaine manière, acteurs à part entière de l’ambiance du séjour. Ce mouvement ne se limite pas à Adagio. L’enseigne Staybridge Suites, du groupe IHG, a par exemple dévoilé en février dernier une version repensée des espaces communs de ces résidences. Parfois même, cette évolution se fait de façon assez radicale. Alors que la force du modèle long séjour réside pour une large part dans la kitchenette, Bridgestreet a décidé, ni plus ni moins, de les supprimer pour installer uniquement des cuisines communes dans ses résidences Studyo, le tout étant couplé à des chambres de taille restreinte.

De grands lobbys où les clients peuvent manger, travailler, écouter de la musique… Bref, ils sont libres de faire comme chez eux, mais tous ensemble.

De la même manière, Lyf, nouvelle marque du groupe Ascott qui fera ses débuts en fin d’année à Shenzhen avant d’apparaître ailleurs en Asie, à Singapour, Dalian et Cebu, proposera des chambres relativement petites associées à de grands lobbys où les clients peuvent prendre leurs repas, travailler, écouter de la musique. Bref, ils sont libres de faire comme chez eux – ce que résume l’acronyme Lyf, pour « live your own freedom » –, mais tous ensemble.

Conçu pour les millenials

On l’aura compris, un concept comme celui-là ne s’adresse pas franchement aux professionnels blanchis sous le harnais. « Lyf a été conçu et pensé pour les 20-30 ans, explique Nancy Faure, vice-présidente des ventes et marketing Europe d’Ascott, qui rappelle que « la moitié des voyageurs d’affaires seront issus de la génération millenials en 2020. » Co-working, co–living, co-cooking : la tendance n’est plus au cocooning intimiste, mais plutôt à la communauté d’esprit.

Ces solutions d’hébergement évoluent vers une dimension plus relationnelle, plus jeune. Et, partant, plus dynamique.

Aux États-Unis, WeWork, connu mondialement pour ses espaces de travail partagé façon loft, réinvente la coloc d’antan en version business avec ses résidences longs séjours WeLive. Récemment, le magazine Business Insider est allé à la rencontre des clients du WeLive Wall Street et montrait ainsi le profil très « génération Y » de ses résidents, par exemple une jeune recrue d’une start-up du monde médical installée là depuis plus d’un an et qui préfère cette solution à la location d’un appartement. Autres clients, deux consultants travaillant sur un projet de réalité augmentée et qui n’hésitent pas à profiter des petits-déjeuners pris dans la cuisine commune pour étoffer leur carnet d’adresses ou, mieux encore, celui de commandes.

"Work hard, play hard", travailler sérieusement sans oublier de s’amuser : la marque du groupe Ascott Lyf s’inscrit dans cette philosophie très "millenials". © Ascott
« Work hard, play hard », travailler sérieusement sans oublier de s’amuser : la marque du groupe Ascott Lyf s’inscrit dans cette philosophie très « millenials ». © Ascott

Tout autant que WeLive, Lyf s’intéresse essentiellement aux entrepreneurs de la nouvelle économie. « Les start-up qui veulent être en mode business à 200 % pendant trois mois peuvent disposer d’un espace de trois ou quatre chambres avec cuisine partagée et espace de réunions« , décrit Nancy Faure. L’idée de ces lieux où les collaborateurs peuvent passer des journées ensemble concentrés sur leur projet, où des groupes d’amis ou de grandes familles peuvent se rassembler sans problème, fait son chemin dans l’hôtellerie long séjour. Element, enseigne du groupe Marriott-Starwood, a d’ailleurs présenté l’an dernier un prototype d’espace à l’esprit quasi identique. L’ombre d’Airbnb flotte au-dessus de l’hôtellerie long séjour et cette nouvelle proposition s’entend comme une réponse à cette concurrence.

Concepts jusqu’au-boutistes

Que les voyageurs attachés à leur domaine privé soient rassurés, ces concepts assez jusqu’au-boutistes sont – pour l’instant, en tout cas – assez peu représentatifs du gros de l’offre hôtelière long séjour. Ces exemples montrent cependant l’évolution de ces solutions d’hébergement vers une dimension plus relationnelle, plus jeune. Et, partant, plus dynamique.

Après une phase de montée en gamme entamée au début de la décennie, l’hôtellerie long séjour amorce maintenant un virage très lifestyle.

Il y a quelques années, en 2012, Fraser Hospitality avait ouvert la voie avec son enseigne Capri by Fraser, apparue dans de nombreuses villes d’Asie. Ces résidences, également présentes en Europe à Barcelone, Francfort, Berlin et bientôt à Leipzig, se vantent d’être animées 24h/24 7j/7. « Que vous désiriez faire de l’exercice à minuit après une longue journée de travail, prendre une pause le midi dans le jacuzzi situé sur le toit ou communiquer avec vos clients dans une salle de réunion avec des équipements de pointe, Capri by Fraser répond à la demande d’un mode de vie ‘work & play« , décrivait Tony Ho, directeur général Capri by Fraser Kuala Lumpur, à l’ouverture de l’établissement en 2014.
Après une phase de montée en gamme entamée au début de la décennie, l’hôtellerie long séjour amorce maintenant un virage très lifestyle. « Dès que nous rénoverons une résidence, nous travaillerons sur cette notion de vie au sein de l’établissement. Au Citadines Barbican de Londres par exemple, nous avons conclu un partenariat avec Sourced Market qui, à la manière d’Exki en France, propose des plats de saison frais et bio. Ouvert au public, l’espace occupe une partie du lobby et accueille à toute heure résidents et visiteurs extérieurs« , explique Nancy Faure. Appart City, dans le cadre d’un vaste plan de rénovation lancé en mai dernier, revoit également l’atmosphère de ses lobbys. « On va faire tomber les murs, enlever les desks à l’accueil, ajouter des fauteuils pour que les rez-de-chaussée vivent toute la journée, dévoile François Sabatino, PDG d’Appart City. Voir la salle de petit-déjeuner plongée dans le noir dès 10h30 et déjà dressée pour le lendemain matin, c’est fini. Le lobby se transforme en espace de coworking l’après-midi. Le soir, les résidents pourront venir boire un verre et dîner autour de tables d’hôtes ou, de façon plus intime, dans des coins cosy plus isolés. » La marque travaille d’ailleurs sur une offre fooding avec planches de charcuterie et food corner. « Ainsi, un client qui arrive à 23h pourra se restaurer et prendre un verre de vin, soit dans sa chambre, soit dans le lobby. Tous les choix sont possibles« , poursuit François Sabatino.

L’hôtellerie long séjour s’intéresse aujourd’hui à rendre les résidences plus conviviales que simplement fonctionnelles. Un virage lifestyle auquel participe Appart’City qui lance un vaste plan de rénovation de ses établissements. (en photo, l’Appart’City Nîmes Arènes). © Appart’City
L’hôtellerie long séjour s’intéresse aujourd’hui à rendre les résidences plus conviviales que simplement fonctionnelles. Un virage lifestyle auquel participe Appart’City qui lance un vaste plan de rénovation de ses établissements. (en photo, l’Appart’City Nîmes Arènes). © Appart’City

Cette volonté d’insuffler un esprit très contemporain n’est pas cantonnée aux grands noms du secteur. A Munich, la résidence SoulMade joue sur une ambiance chaleureuse dans son immense living room – organisée telle une bibliothèque et meublée de sofas confortables – comme dans ses chambres aux murs recouverts de bois naturel. A Canberra, les Nishi Apartments du groupe Ovolo jouent à la fois sur un côté eco-friendly, mais aussi arty avec des œuvres de jeunes talents locaux exposées dans le lobby ou accrochées dans les chambres. Très design également, la résidence Roost à Philadelphie se veut, de son côté, le parfait mélange entre boutique hôtel et immobilier chic, et propose une foule de services pratiques aux voyageurs, notamment une appli d’e-conciergerie, mais aussi des vélos mis gratuitement à disposition, une bibliothèque où emprunter des livres, un partenariat avec la société de VTC Lyft. L’établissement propose même de divertir l’animal de compagnie des voyageurs pendant leur absence.

Car les résidences, tout affairées qu’elles sont à se mettre à l’air du temps, n’en oublient pas pour autant leur fonction originelle, à savoir d’être très pratiques pour leurs clients. Tandis que nombre d’établissements ont installé dans leur lobby une petite épicerie où trouver l’essentiel – salades, pâtes, vins, bières, dentifrice –, l’essor de la livraison de plats à domicile leur offre de nouvelles perspectives pour satisfaire les besoins des voyageurs.

Service maximum

Dans ce cadre, un acteur comme Odalys City a signé un accord avec Deliveroo qui offre une large gamme de restaurants partenaires. « Ce service est très prisé par nos clients, explique James Galland, directeur des activités d’Odalys City. J’ai voyagé toute la journée, j’arrive tard, je suis fatigué et je n’ai pas envie de ressortir : je commande le plat que je désire. C’est vraiment très simple. On étudie d’autres services digitaux, pourquoi pas avec Uber. »

Plus que jamais dans l’air du temps, l’hôtellerie long séjour ? « Ce secteur, je l’ai vu évoluer d’un service minimum à un service non pas maximum, mais très large« , constate Guus Bakker, CEO de Fraser Hospitality. En 1990, les acheteurs des grandes sociétés regardaient l’hôtellerie long séjour d’un œil étonné. Puis ils ont rapidement embrassé le modèle. Aujourd’hui, nos résidences sont dans le programme hôtels d’entreprises qui utilisent nos établissements en Europe, mais aussi en Asie ou en Australie. Au-delà de trois jours, les voyageurs sont invités à utiliser ce type d’hébergement pour limiter les dépenses annexes comme les frais de restaurants. »
« Pour moi, l’hôtellerie, c’est un peu comme la musique, résume James Galland. On a beau être toujours attaché au côté vintage des vynils, une fois qu’on a goûté au son numérique, on ne revient plus en arrière. Avec les résidences, c’est pareil. Si vous faites passer vos collaborateurs d’un studio de 25 m² avec kitchenette à une chambre de 12 m², c’est la soupe à la grimace. » Dont acte.

Le monde assigné à résidence

Se sentiraient-elles trop à l’étroit dans l’Hexagone ? À voir les désirs d’ailleurs des enseignes françaises longs séjours, la réponse ne peut être que positive. Odalys City, tout en ouvrant des résidences à Paris et dans les grandes métropoles françaises comme Nantes et Bordeaux – une quinzaine d’ouvertures sont attendues –, porte son regard bien au-delà des frontières. Belgique, Espagne, Italie, Portugal, Allemagne : les pistes entrevues pour étendre son empreinte sont une suite logique de l’essor de la marque en France. Déjà fort de 115 établissements en France, Appart’City en est à un stade plus avancé de son développement à l’international, puisqu’une résidence ouvrira en octobre à Bruxelles, près de la gare du Midi, puis fin 2019 à côté de l’aéroport de Genève, sans compter d’autres à Lausanne, Berlin, Portugal, Espagne pour suivre les voyageurs d’affaires dans les destinations clés.

Ces deux acteurs ne font en somme que suivre l’exemple d’Adagio Aparthotels. Tout en renforçant son réseau national avec la reprise récente des cinq résidences de l’enseigne HiPark, la marque appartenant à AccorHotels et Pierre & Vacances peut compter sur le soutien de ses actionnaires pour atteindre son objectif de 150 résidences dans le monde en 2020. AccorHotels lui ouvre les portes de l’Europe de l’Est, du Brésil, du Moyen-Orient et même de l’Afrique, avec l’ambition de développer deux/trois établissements par an sur ce continent à partir de 2019. Sans parler de l’Allemagne et du Royaume-Uni, deux marchés clés pour Adagio en Europe. L’Afrique intéresse tout autant les deux grands acteurs du long séjour. Alors que Frasers Hospitality a ouvert un établissement à Abuja, au Nigeria, Ascott fera ses débuts cette année à Accra, au Ghana, avec deux résidences attendues en 2018 et 2019. Ces spécialistes asiatiques n’en oublient pas pour autant leur continent, avec une multitude de projets en cours.

En parallèle, Frasers ouvrira bientôt des résidences à Riyad et Mascate ainsi qu’à Leipzig et Hambourg en Europe. De son côté, tout à son objectif de 160 000 appartements en 2023, Ascott s’est renforcé en Australie avec l’acquisition de Quest, en attendant une grande première : l’apparition de Citadines aux États-Unis, à New York et dans la Silicon Valley. Pour autant, la France n’est pas oubliée par le groupe qui a repris Citadines en 2004. En plus de s’ouvrir à la franchise pour étoffer son réseau, Ascott attend pour la fin 2018 l’ouverture à Paris de la résidence La Clé Champs Élysée. Très luxueuse, bien entendu.

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