Le nom de Starwood, disparu des radars depuis son rachat en 2016 par Marriott, reviendra prochainement dans le panorama hôtelier. Barry Sternlicht, toujours à la tête du fonds d’investissement Starwood Capital qui avait donné naissance à la version 1 en 1995, a annoncé la relance de cet ex star de l’hôtellerie mondiale, pionnière sur le segment lifestyle avec sa marque W et reconnue des voyageurs d’affaires pour sa marque Sheraton ou les luxueux St Regis. Une relance non pas sur les mêmes bases – Starwood comptait plus de 1000 hôtels dans le monde à son acquisition -, mais à partir de la petite quinzaine d’établissements du groupe SH Hotels & Resorts, amené, comme l’expliquait Barry Sternlicht il y a quelques jours au New York Times, à être rebaptisé Starwood Hotels à partir de février.
Filiale de l’investisseur Starwood Capital, le groupe SH Hotels & Resorts rassemble les trois marques lancées par Barry Sternlicht depuis qu’il a quitté la tête de Starwood en 2005, c’est-à-dire les hôtels de luxe 1 Hotels et les plus abordables TreeHouse, tous les deux au positionnement durable affirmé, en plus de Baccarat Hotels. Au luxe plus classique, opulence du cristal oblige, cette marque ne compte aujourd’hui qu’un seul et prestigieux établissement, à New York, mais est attendue à Rome et Florence ainsi qu’à Dubaï. Quant aux TreeHouse Hotels, ils ne sont aussi qu’au nombre de un, à Londres, alors que deux nouveaux hôtels devraient ouvrir leurs portes cette année, le premier toujours au Royaume-Uni, à Manchester, et l’autre dans la Silicon Valley.
En parallèle, la marque 1 Hotels est plus développée avec douze établissements, la plupart outre Atlantique, notamment à New York, San Francisco, Seattle et Toronto, en plus d’un hôtel à Londres, dans le quartier chic de Mayfair, et d’un resort en Chine, sur l’île de Sanya. Un portefeuille qui devrait s’enrichir dès cette année avec des ouvertures prévues aussi bien à Copenhague qu’à Tokyo et Melbourne.
Alors que le groupe Starwood va renaître de ses cendres, il peut compter sur une vingtaine de projets en cours, dont un en France, à Paris. Annoncé de longue date, ce projet porté par l’investisseur Compagnie de Phalsbourg et Station F devrait donner naissance, juste à côté de l’incubateur, à un complexe végétal dessiné par Kengo Kuma intégrant à la fois une auberge de jeunesse Slo Living et un éco-hôtel de luxe 1Hotel.
