Interview : Shaun Nelson, CEO de Keeze

Comment un nouvel acteur comme Keeze entend-il se faire une place sur un marché du coworking de plus en plus chargé ?

Shaun Nelson – Effectivement, nous sommes un acteur assez récent. Le concept de Keeze, c’est de proposer des espaces 100% privatisés, avec la particularité d’avoir totalement intégré la conception, avec des équipes en interne qui s’occupent de tout designer. Il s’agit d’espaces d’exception pour faire des réunions, des workshops, etc. Récemment, nous avons ajouté plusieurs cordes à notre arc, avec des événements plus hybrides axés sur le tournage, mais aussi quelque chose que l’on voit apparaître sur le marché, qui est l’usage de bureaux ponctuels. Des équipes viennent louer un plateau de bureaux pour 10 ou 15 personnes, pour une journée seulement.

Il ne s’agit donc pas véritablement de coworking, qui suppose généralement une approche plus individuelle ?

Shaun Nelson – Notre approche est davantage orientée sur des équipes qui viennent s’approprier les lieux ponctuellement, par exemple pour un ou deux jours par mois ou par semaine, pour se retrouver. C’est donc différent du coworking classique. On se reconnaît pas à 100% dans l’appellation coworking, ni dans celle d’espace de réunions. C’est d’ailleurs aussi pour ça que l’on a créé l’offre One day office, qui n’existait pas vraiment sur le marché : une offre de bureaux à la journée.

Quel est l’intérêt pour l’employeur, dès lors que, malgré le la généralisation du télétravail, toutes les entreprises n’ont pas brutalement rendu leurs locaux ?

Shaun Nelson – Il y a plusieurs usages. Les entreprises qui ont toujours leurs bureaux ont besoin de créer des temps forts, car leurs salariés se voient moins souvent qu’auparavant. Elles veulent ponctuer le mois avec des moments d’exception, pour partager une expérience forte de cohésion, de partage, très axée sur les rapports humains afin de resouder les équipes. Pour les équipes qui sont en « remote », c’est un peu la même problématique. Plutôt que d’avoir des bureaux sans y être les trois quarts du temps, elles optent pour un espace d’exception, privatisé le temps d’une journée.

En quoi les espaces Keeze font-ils « exception » ?

Shaun Nelson – Il faut déjà que ce soit des points centraux : on nous retrouve à côté des gares, comme à Saint-Lazare, et généralement dans les zones d’affaires. Nous misons aussi beaucoup sur un environnement agréable : la plupart de nos espaces ont des terrasses extérieures, certains avec vue sur la tour Eiffel ou sur Montmartre. Il y a aussi toute la dimension d’accompagnement, avec une large gamme de services : la possibilité de servir le petit-déjeuner, une offre traiteur sur-mesure, une pause gourmande voire aller jusqu’à un cocktail le soir. Il s’agit donc de journées sur-mesure, en fonction de ce que le client souhaite organiser et de sa problématique.

Travaillez-vous avec des partenaires pour la réservation de vos espaces ?

Shaun Nelson – Oui, nous travaillons beaucoup avec les acteurs spécialisés, comme Bird Office, Kaktus ou Privateaser. Ce sont des partenaires très importants, avec lesquels nous travaillons très bien depuis le début.

Comment avez-vous traversé la crise ?

Shaun Nelson – Nous sommes bien sûr très touchés par la crise, comme la plupart des acteurs. Pour autant, cela nous a offert une opportunité car cela nous a permis de pivoter sur des axes auxquels nous réfléchissions déjà depuis longtemps sans avoir le temps de les mettre en place. La demande a explosé sur ce type de nouveaux produits, je pense notamment à tout ce qui concerne l’hybridation. Pour nous, cette hybridation est double : à la fois entre le physique et le digital, ce qui va perdurer. C’est pourquoi nous avons mis en place des moyens technologiques. Et il y a aussi une hybridation des usages. La différence entre une journée au bureau, dans une salle de réunion ou avec des clients, s’atténue. Les usages sont mixés. On ne va plus juste chercher un espace pour de la productivité, mais aussi de l’échange, du partage peut être également de la réception pour des clients.

Vos espaces sont-ils désormais tous prêts à accueillir des événements et réunions hybrides, techniquement parlant ?

Shaun Nelson – Il y a plusieurs besoins sur l’hybride : cela peut être une simple visioconférence, ou aller plus loin, avec des tournages plus poussés, et nous avons une offre avec une régie mobile. On est capable de monter un studio dans chacun de nos espaces, qui peut aller jusqu’au plateau de tournage. On a trois niveaux d’offres : la visioconférence, le tournage présentiel / distanciel assez light, régie, régisseur, caméra, régie en back office. Et puis, on peut aller jusqu’au qu’au plateau, avec un réalisateur, trois caméras pour des besoins de communication à destination de l’ensemble du groupe. Et c’est aussi quelque chose que l’on voit que de plus en plus, les marques s’approprient le média, créent leur propre média pour communiquer en interne.

Vous citiez la localisation comme un critère primordial : comment rivaliser avec des poids lourds qui quadrillent le territoire, à l’image de WeWork ou plus récemment du groupe Accor avec Wojo ?

Shaun Nelson – Nous sommes sur des problématiques différentes. Pour un coworking, on a besoin d’un poste de travail à proximité de son domicile, pour casser la routine du bureau à la maison. Notre positionnement consiste avant tout à réunir des équipes. Nous sommes donc plutôt dans une logique épicentrale : il faut que ce soit accessible pour tous facilement. Nous n’aurons donc pas vocation à quadriller l’ensemble du territoire, mais plutôt à rester proche des centres qui permettent de réunir tout le monde facilement. On croit beaucoup à cette approche qui permet de réduire les déplacements, de limiter les transports.

En quoi vous différenciez-vous des espaces de réunions, des centres d’affaires ?

Shaun Nelson – Il y avait eu une première étape voilà déjà longtemps avec des acteurs comme Chateauform‘, qui ont été capable de créer ce sur-mesure pour les espaces de réunion. Maintenant, c’est un concept qui commence à dater un peu, on voit plusieurs nouveaux acteurs qui se lancent pour rajeunir ce concept, avec une proposition plus moderne. Nous nous inscrivons dans cette démarche, avec cette différenciation qui fait que l’on ne va pas partager avec trois, quatre ou cinq autres entreprises ces moments de convivialité. C’est là que l’on crée l’offre sur-mesure, pour une entreprise qui a besoin de beaucoup de services.

Qui sont vos clients, quels sont leurs usages ? Ces typologies ont-elles évolué avec la crise ?

Shaun Nelson – On accueille initialement une typologie de clients issus du Cac 40 ou du SBF 120 clignant, donc plutôt des grands groupes, pour de la formation, des workshops. De plus en plus, on voit que les temps forts sont amenés à être plus récurrents, axés sur des mini-séminaires : au-delà de la productivité, on cherche aussi un moment de partage régulier avec les équipes. On accueille aussi maintenant des start-up, des petites entreprises, et des grands groupes qui s’interrogent quant à la gestion de leurs bureaux, avec des surfaces plus petites, tout en créant des temps forts en venant louer un espace une fois par semaine ou par mois. L’usage n’est alors plus vraiment celui d’une salle de réunion, on est plus proche du bureau, donc on a besoin de retrouver différents éléments dans l’espace. Il faut pouvoir faire un point individuel avec ses collaborateurs dans un espace privé, pendant qu’une autre personne de l’équipe fait une visioconférence dans une phone box, ou à un autre moment réunir tout le monde en conférence. On est donc vraiment à mi-chemin entre l’utilisation d’un espace pour de la réunion et l’utilisation d’un espace pour du bureau dans la même journée. C’est quelque chose d’assez nouveau et cela nécessite beaucoup de polyvalence, beaucoup de modularité de l’espace pour répondre à tous ces besoins.

Quel est votre pourcentage d’activité aujourd’hui, et à quelle échéance pensez-vous pouvoir renouer avec des niveaux plus conséquents ?

Shaun Nelson – C’est très réduit : notre activité doit tourner autour de 15%. Je suis comme tout le monde : je reste suspendu aux annonces du jeudi… Probablement en septembre les choses s’amélioreront.

La crise vous a-t-elle poussé à annuler des ouvertures de sites, ou au contraire à rechercher de nouvelles opportunités ?

Shaun Nelson – C’est effectivement tout le paradoxe de cette période : il y a à la fois un impact très fort sur l’activité et cette crise va peut-être constituer un accélérateur, un créateur de valeur dans un futur proche pour la société. Les usages ont changé et on aura peut être plus recours au coworking, aux espaces comme les nôtres, pour se retrouver. En attendant nous avons dû décaler certaines ouvertures. On doit rester prudents : il y a les variants, la vaccination n’est pas encore arrivée à son terme… On prévoit néanmoins d’ouvrir de nouveaux espaces à partir de septembre. Il y a un autre impact sur notre positionnement, que l’on a réorienté par rapport à des événements plus responsables. C’était un dossier important pour nous dès le départ, mais nous avons souhaité l’accentuer, le développer ces trois à six derniers mois. On est en train de modifier nos statuts pour passer « Entreprise à mission », avec des objectifs très forts en termes de responsabilité environnementale et sociétale. Cela fait aussi partie de notre nouvelle feuille de route pour les prochaines années.

Le lieu de production sera plutôt le bureau à la maison et le bureau dans lequel on se retrouvera plusieurs fois par semaine, un lieu de partage

Quelles sont les ouvertures programmées ? Pensez-vous vous aventurer hors de Paris ?

Shaun Nelson – Nous restons focalisés sur Paris. Nous avons en projet un nouvel espace d’ici trois ou quatre mois. Nous prévoyons l’ouverture de 1500 m² supplémentaires et d’ici trois ans l’ouverture d’une centaine d’espaces.

Comment envisagez-vous le bureau de demain ?

Shaun Nelson – Il y a un vrai souhait des salariés de télétravailler deux ou trois jours par semaine. Le bureau à la maison va prendre de l’importance. Cela signifie aussi que le bureau ne sera plus un lieu d »habitude », mais un lieu dans lequel il faut créer l’envie, l’exceptionnel. Je pense que l’on va passer d’un lieu de production à un lieu de convergence, de partage, de cohésion, de mise en commun. Avec le besoin pour les entreprises de le repenser comme un espace qui véhicule les valeurs de l’entreprise et qui donne vraiment l’envie aux salariés de se retrouver. Le lieu de production sera plutôt le bureau à la maison et le bureau dans lequel on se retrouvera plusieurs fois par semaine, un lieu de partage.