Un appart-hôtel en préparation à Paris, une nouvelle stratégie de marques en réflexion, un investissement massif dans la rénovation de ses établissements : Appart City entend conserver sa place prééminente sur le marché français de l’hébergement de longs séjours. Avec sa centaine de résidences urbaines positionnées sur les segments économique et milieu de gamme, Appart City se présente en effet comme le leader franco-français du secteur.
Son réseau, déployé dans la plupart des régions, va faire l’objet d’un rafraîchissement avec une enveloppe de 25 millions d’euros en 2022 et 2023 consacrée au réaménagement et à la montée en gamme d’une soixantaine d’apparthotels. Un prélude à une nouvelle stratégie de marques qui sera dévoilée en début d’année prochaine.
« Notre segmentation composée d’Appart’City deux et trois étoiles, d’Appart’City Confort trois étoiles et d’Appart’City Confort quatre étoiles s’essoufflait, remarque Vincent Compagnon, président d’Appart’City. Il était temps de faire du rangement dans tout cela afin de proposer à nos clients une vision claire et lisible de notre offre« . Nouvelles dénominations, déclinaisons chromatiques distinguant chacune des gammes, promesses clients précisées pour chacune des marques : le spécialiste de l’hébergements de longs séjours a entrepris un travail de fond pour repenser son portefeuille d’établissements. « Certains, de par la taille de leurs espaces communs, ne sont par exemple pas en mesure d’accueillir un business corner, tandis que d’autres peuvent développer une palette de services additionnels« , explique Richard Perdu, directeur marketing stratégique, communication et produit du groupe.
Dans ce cadre, la répartition de l’offre d’Appart’City devrait faire la part belle au segment milieu de gamme, de nombreux établissements s’apprêtant à basculer vers le trois étoiles. Alors qu’aujourd’hui, le réseau est constitué de 60 apparthotels économiques, de 30 résidences milieu de gamme et de 10 quatre étoiles, cette segmentation pourrait reposer demain sur 40 deux étoiles, 45 ou 50 trois étoiles et 10 ou 15 quatre étoiles.
Cette évolution s’explique notamment par une demande forte pour le créneau milieu de gamme, le plus porteur actuellement. Le groupe a pu le constater en sortie de covid avec une croissance significative des performances de sa gamme Appart’City « Confort » sur les courts séjours. Alors que la clientèle du groupe, avant la pandémie, était constituée à 70% de voyageurs d’affaires, la part de la clientèle loisirs est aujourd’hui de 50 %. En parallèle, le groupe a constaté une attractivité nouvelle pour des villes de taille moyenne comme Limoges ou Pau pour des séjours loisirs et business. Voire un mix des deux, selon la tendance de plus en plus affirmée du bleisure. « Nous recevons des voyageurs d’affaires la semaine qui prolongent leur séjour en mode loisirs, en famille notamment. L’apparthotel fonctionne parfaitement dans ce cadre« , explique Vincent Compagnon.
« On s’en serait évidemment passé, mais le covid est venu enfoncé le clou sur les avantages de l’offre long séjour. Avec des restaurants fermés ou la crainte de sortir à l’extérieur, notre modèle a démontré tout son intérêt. Je dirais même qu »il est aujourd’hui plus cool d’aller dans un apparthotel que dans un hôtel classique« , poursuit le président d’Appart’City, expliquant qu’« il y a encore quelque temps, lors des visites d’acheteurs des grands groupes, on cachait la kitchenette parce qu’inconsciemment, pour eux, l’hôtellerie était mieux pour leurs voyageurs. Mais, aujourd’hui, on met en avant ce « plus » client dans l’air du temps.«
Tout ceci explique pour beaucoup la résilience du segment constatée par tous les acteurs de la résidence urbaine au cours des années passées, et encore aujourd’hui. Ainsi, avec un an d’avance sur ses prévisions, Appart’City réalise un chiffre d’affaires quasi équivalent à celui de 2019, avec une conjonction de prix en hausse – qui s’explique aussi par la part croissante des courts séjours – et une fréquentation seulement inférieure de 2 points par rapport à la période pré-pandémie. « Après un premier trimestre difficile, nous constatons depuis une explosion de la demande un peu partout en France, et depuis juin en Ile-de-France, précise le président d’Appart’City. Et après un bon troisième trimestre porté par la période estivale, les prévisions du groupe pour la fin de l’année restent positives, malgré des perspectives économiques floues. »
Cette dynamique positive devrait aussi favoriser son développement futur, Vincent Compagnon entrevoyant des « opportunités réelles » à la fois pour la croissance organique de son réseau, mais aussi une croissance externe avec la reprise de résidences et d’hôtels existants ou « la reconversion en résidences urbaines de bureaux des années 70-80″, dans Paris intra muros notamment« . Si plusieurs projets sont en cours à Paris comme dans les métropoles et villes secondaires françaises, une nouvelle résidence urbaine est d’ores et déjà annoncé pour le premier semestre 2023. Après une ouverture en mai dernier à Saint-Germain-en-Laye, Appart’City va proposer un nouveau quatre étoiles de 109 appartements dans Paris, sur l’avenue Daumesnil. Avec un atout clé pour les voyageurs d’affaires : être à 10 minutes à pied de la gare de Lyon.
