Un développement toujours dynamique pour les résidences urbaines

S’il fallait une preuve de la vitalité de l’hébergement long séjour, les perspectives de développement du groupe Ascott, donnerait une assez bonne idée de sa dynamique de croissance. Avec l’ouverture de 40 résidences en 2021, notamment à Strasbourg pour ce qui concerne la France, et la signature dans le même temps de 72 nouveaux projets, le spécialiste singapourien du secteur se dirige vers la barre des 160 000 unités dans le monde à l’horizon 2023, contre 133 000 unités actuellement.

Avec plus de 500 résidences déjà en activité et 300 autres en développement, le tout dans une trentaine de pays, Ascott a renforcé sa place de leader de par son réseau, mais aussi par la qualité de son offre. Le groupe a été reconnu comme le meilleur au monde dans la catégorie résidences urbaines lors des World Travel Awards en 2021, prenant une place généralement dévolue à un autre groupe singapourien, Frasers Hospitality.

A la différence d’Ascott, cet autre acteur clé du long séjour, également singapourien, se montre plus mesuré dans son expansion mondiale, concentrant ses ambitions en Asie avec l’extension dans les années à venir de son maillage dans les principales métropoles de Chine. Présent à Paris et Londres avec ses résidences cinq étoiles Fraser Suites, le groupe a en effet signé son dernier développement en Europe en 2019 avec le Fraser Suites Hamburg, au sein d’un bâtiment classé datant de 1907.

A l’inverse, si Ascott joue sur l’attractivité de sa marque Citadines et de sa nouvelle enseigne lifestyle lyf pour étendre son empreinte en Asie-Pacifique, son berceau originel, son horizon s’étend au Moyen-Orient, depuis peu en Afrique, et naturellement en Europe. Sur ce continent, le numéro 1 de l’hébergement long séjour compte sur la franchise pour accélérer son expansion, un relai de croissance déjà mis en oeuvre en France avec des Citadines en franchise à Nantes et Strasbourg, bientôt à Toulouse, ou encore à Amsterdam. « Un premier établissement aux Pays-Bas à partir duquel nous allons renforcer notre présence sur ce marché« , précise Ngor Houai Lee. Un autre Citadines en franchise ouvrira prochainement à Vienne, avant qu’un autre Citadines ne s’ajoute au dernier trimestre 2022. « Si nous regardons aussi des projets en Allemagne, Italie et Espagne, notre focus en 2022 se portera sur notre développement en Europe de l’Est« , décrit le directeur Europe du groupe Ascott.

Encore peu pourvue en appart-hôtels, la région se présente comme un nouveau terrain de jeu pour Ascott, mais aussi pour Adagio, le leader du secteur à l’échelle européenne. Le spécialiste du long séjour co-détenu par Accor et Pierre&Vacances ouvrira des résidences à Varsovie, Sotchi et Kiev en deuxième partie d’année. En parallèle, au premier semestre, son développement s’orientera surtout vers l’Europe de l’Ouest et du Sud avec des ouvertures prévues à Glasgow, Rome et Hambourg, en attendant une résidence à Malte, également prévue en 2022. « La dimension développement est très présente dans nos plans, d’abord pour étendre notre maillage en France, mais aussi à l’international. Il y a une vraie volonté d’élargir notre réseau au delà des 13 pays où nous sommes présents« , précise Xavier Desaulles. Ainsi Adagio affiche-t-il sa volonté de proposer 200 appart-hôtels dans le monde en 2024, contre un peu plus de 120 actuellement.

Parmi les autres acteurs européens ambitieux, StayCity est en pleine phase de croissance. Exploitant actuellement une trentaine d’appart-hôtels sous les marques milieu de gamme Staycity et Wilde sur le haut de gamme, ce groupe britannique compte passer de 5 000 appartements au printemps 2022 à 15 000 clés en 2027. Soit un triplement de son offre en cinq ans qui sera axé sur quatre marchés clés, le Royaume-Uni et l’Irlande naturellement, mais aussi l’Allemagne et la France. Présent outre-Rhin à Francfort avec une résidence tout juste ouverte près de l’aéroport, mais aussi à Heidelberg et Berlin, StayCity l’est aussi en France à Paris, près de la gare de l’Est, à Marseille, entre la gare Saint Charles et le Vieux Port, et depuis l’an dernier à Bordeaux, avec un établissement de 125 studios dans le centre-ville. Un développement qui devrait se poursuivre avec deux localisations privilégiées pour les voyageurs d’affaires, le quartier de La Défense et l’aéroport de Paris CDG.

Se faisant progressivement place sur le marché français, StayCity est encore loin d’atteindre l’offre des acteurs d’envergure internationale comme Adagio et Ascott ou des pure players nationaux tels Residhome et sa cinquantaine de résidences, dont certaines à venir. Après une ouverture en 2021 à Clamart, d’autres établissements ouvriront à Nice en mars, dans le quartier d’affaires en plein développement de l’Arénas, puis à Sénart en juillet, venant compléter le Residhome Suites Sénart déjà ouvert.

De son côté, Appart’City, le leader sur le marché franco-français avec sa centaine d’établissements de deux à quatre étoiles, n’a pas été épargné par la crise, ayant dû en passer par une procédure de sauvegarde pour assurer sa survie, conclu par un plan approuvé par le tribunal de commerce de Montpellier et le soutien du fonds d’investissement Brookfield.

Resolidifié financièrement, Appart’City va pouvoir se remettre à investir dans la modernisation de certains de ses établissements, une stratégie qui s’est déjà matérialisée par le passage en quatre étoiles après rénovation totale de l’Appart’City Confort Genève Aéroport Ferney-Voltaire, à la frontière franco-suisse. Parfaitement situé pour les voyageurs d’affaires de par sa proximité avec le hub genevois et le lieu de congrès Palexpo, la résidence compte 125 chambres et studios, mais aussi 300 m2 d’espaces séminaire et évènement ainsi qu’un restaurant Bistrot City. Une quasi nouvelle ouverture qui en appelle une autre au premier semestre en région parisienne avec un appart-hôtel quatre étoiles à Saint-Germain-en-Laye.

A côté de tous ces acteurs déjà bien établis, l’attractivité croissante de l’hébergement long séjour suscite de nouvelles vocations. Depuis quelques années, plusieurs groupes se sont lancés dans la constitution de réseaux locaux comme Roomzzz au Royaume-Uni, Stay KooooK qui étend son offre en Suisse et en Allemagne, ou plus récemment The Julius, une marque qui apparaîtra à Prague au printemps prochain, avant d’autres développements prévus à Budapest et Belgrade. Lancée par le groupe familial autrichien Julius Meinl, l’établissement haut de gamme s’inscrit dans un immeuble Art Déco et joue sur des tendances actuelles avec un design contemporain signé par l’architecte italien Matteo Thun ou un espace de coworking.

Purement pratique il y a encore une décennie, l’hébergement long séjour s’adapte à l’air du temps, s’oriente vers le lifestyle, invite ses clients à sortir de leur chambre pour vivre des expériences. Un créneau porteur sur lequel joue Ascott avec sa nouvelle enseigne lyf, abordé aussi par Adagio avec son concept de lobby convivial Le Cercle, mais sur lequel se fondent également de nouveaux acteurs ambitieux. Depuis sa première ouverture en 2016, la marque Locke a conquis plusieurs villes au Royaume-Uni avec ses résidences aux ingrédients lifestyle, mêlant design, coworking, bars à cocktail et terrasses en rooftop. « Locke va bien au-delà du fonctionnel et a été conçu en pensant à nos hôtes, qui sont culturellement connectés, socialement avertis et à l’affût des tendances« , décrit Stephen McCall, PDG du groupe edyn, la maison mère de Locke et d’autres enseignes longs séjours comme Cove et Saco.

L’aventure de Locke dépasse aujourd’hui les frontières britanniques avec deux ouvertures à Dublin en 2021 et d’autres à venir cette année à Munich, dans le quartier de Sendling, et dans celui de Friedrichshain à Berlin, près de l’East Side Gallery. « Notre expansion se poursuivra dans les principales villes d’Europe, notamment Lisbonne et Copenhague, et nous avons récemment annoncé l’ouverture de notre premier établissement à Zurich, en Suisse, à l’été 2023« , remarque Stephen McCall, qui entrevoit des perspectives de développements en Allemagne et en Espagne, à Barcelone et Madrid, mais aussi à Paris.

La capitale française verra apparaître à l’automne un autre représentant de cet hébergement long séjour contemporain, Zoku. Lancée en 2016 à Amsterdam et apparue cette année à Copenhague et Vienne, cette marque d’origine hollandaise joue autant sur la modularité de ses studios façon loft – le lit prend place dans une mezzanine pour laisser la place principale à l’espace de vie et de travail – que sur des espaces communs animés avec un bar et un restaurant, un espace de coworking et un lieu événementiel. Alors que le Zoku Amsterdam avait été reconnu par Forbes comme “un des 25 hôtels les plus cool au monde”, ce concept innovant essentiellement tourné vers les voyageurs d’affaires entend étendre son empreinte au delà de la capitale française. « L’équipe de développement de Zoku est toujours à la recherche de nouvelles opportunités dans les capitales les plus créatives d’Europe« , décrit Marc Jongerius, co-fondateur et directeur général de la marque. Une marque qui ajoute à son esprit lifestyle un autre aspect dans l’air du temps : un parti-pris durable.