Mehdi Hemici (Accor) : « le programme ALL est sur une bonne trajectoire »

Annoncé début 2019, en même temps que le sponsoring maillot du PSG, les détails du programme de fidélité ALL n’avaient été présentés dans les faits que fin 2019, en décembre. Soit quelques semaines avant le début de la pandémie. Son essor en a-t-il été affecté ?

Mehdi Hemici – En effet, nous avons été complètement freinés dans notre élan par la pandémie. Bien sûr, pendant cette période sombre, le programme a, d’une certaine manière, continué à être visible à travers tous ces matchs du Paris Saint-Germain à huis clos où les joueurs portaient cette nouvelle marque sur leur maillot. Mais, par exemple, tout ce qu’on avait prévu pour nos membres avec le PSG a dû être mis en stand-by. Puis la lumière est revenue, le tourisme est reparti. Nous avons pu commencer à relancer la marque ALL autour d’une double stratégie. D’un côté, nous mettons en avant la réservation avec la plateforme all.com où toutes nos marques sont représentées. A travers elle, nous faisons une promesse très forte en matière de meilleurs prix, de valeurs pour nos clients. Et, pour ceux qui sont membres du programme de fidélité, des points associés. De l’autre, nous mettons en avant les expériences uniques que les membres du programme ALL – Accor Live Limitless peuvent vivre et qui viennent d’autant amplifier leur fidélité. Pour cela, nous offrons maintenant plus de 2000 expériences par an dans notre réseau mondial.

Où en est le programme ALL aujourd’hui ? A-t-il été adopté par votre clientèle ?

Mehdi Hemici – Ce qui me fait particulièrement plaisir, c’est de voir la notoriété et la compréhension de ce programme. Nous avons interrogé 35000 voyageurs mondiaux pour leur demander de dire, sans les guider, s’ils connaissaient ou non cette marque et ce qu’elle représentait pour eux. Puis nous avons mesuré ces indicateurs par rapport à ceux de nos concurrents, notamment Marriott Bonvoy. Nous sommes sur la bonne trajectoire. En matière de notoriété, ALL a atteint le niveau de Marriott Bonvoy avec un an de retard. Ce qui est logique puisque ce programme a été lancé un an avant nous. En revanche, nous sommes en avance sur la compréhension du programme. La marque ALL évoque spontanément trois choses dans l’esprit des voyageurs : l’hôtellerie, un programme de fidélité, une plateforme de réservation.

Comment vous situez-vous par rapport à Marriott Bonvoy qui annonce par exemple plus de 177 millions de membres ?

Mehdi Hemici – Marriott Bonvoy est légèrement au-dessus de nous pour l’association de cette marque à l’hôtellerie parce que le nom de Marriott résonne dans celui du programme Bonvoy alors que Accor n’apparaît plus distinctement dans celui de ALL. Ce qui est quand même assez audacieux. A côté de Accor, notre marque corporate, B to B, notre marque grand public, c’est ALL. Une marque puissante puisque nous avons des scores beaucoup plus flatteurs que ceux de nos concurrents dans la connaissance de ce que représente ALL, c’est-à-dire une plateforme de réservation et un programme de fidélité. Tout ça veut dire que nous sommes sur le bon chemin. La dernière question est d’arriver à recruter toujours plus de membres et d’activer davantage notre base de clients fidèles.

Où en êtes-vous justement de ce recrutement ?

Mehdi Hemici – Nous connaissons un début d’année 2023 absolument record. Si on regarde l’acquisition de nouveaux membres au premier semestre 2019 par notre ancien programme de fidélité, Le Club AccorHotels, nous enregistrons une croissance de 95% sur la même période cette année. Nous avons doublé ce nombre, essentiellement à travers nos canaux digitaux et le recrutement dans nos hôtels. Ça veut dire que le programme est plus attractif. Les clients y adhèrent plus facilement et comprennent son intérêt. Pour autant, nous n’avons pas encore gagné notre pari.

Et quel est-il, ce pari, en l’occurrence ?

Mehdi Hemici – Aujourd’hui, entre un membre et un non-membre, il y a un taux de « repeat » multiplié par deux. D’où notre objectif de recruter le plus possible de clients afin qu’ils comprennent la richesse du programme et reviennent dans nos hôtels via all.com. Une fois enregistrés, une fois l’application téléchargée, on les connaît, on les accompagne, on est capable de devancer leurs besoins. Tous ces objectifs se fondent sur une base solide, notamment le fait que all.com soit perçu comme un outil indispensable pour la réservation hôtelière. Avec 5300 hôtels dans 110 pays, nous sommes l’acteur hôtelier numéro un dans de nombreuses régions dans le monde. Avec nos 40 marques, nous pouvons proposer à nos clients, où qu’ils soient dans le monde, un hébergement correspondant à leur budget, à la motivation de leur voyage. Réservez partout dans le monde via all.com, c’en est presque une évidence. C’est le message que nous allons passer avec le lancement de notre campagne de communication « That’s ALL.com ».

Plusieurs grands groupes hôteliers, IHG ou Radisson par exemple, ont récemment revu leurs programmes de fidélité en mettant l’accent sur une acquisition de points plus rapide, l’accès facilité aux différents statuts. A l’inverse, de même que Marriott Bonvoy, le programme ALL met l’accent sur les expériences, les passions, le sport, la musique, la gastronomie, le voyage. Pourquoi ces deux philosophies ?

Mehdi Hemici – Nous voulions nous situer entre les deux. C’est-à-dire avec un programme qui ne soit pas que transactionnel, selon l‘idée d’hospitalité augmentée définie par Sébastien Bazin. Et, donc, avec un programme qui donne de l’émotion, axé autour de l’expérientiel et du lifestyle. Pour cela, nous avons signé des partenariats forts (NDLR : avec le PSG, mais aussi le géant de l’événementiel IMG, l’organisateur de spectacles AEG ou encore la plateforme de réservation d’événements Fever ). En 2019, ces expériences, qui étaient en nombre plus limité, représentaient 3% du burn de points. Aujourd’hui, on en est à 12 %. Cela veut dire que quatre fois plus de points sont utilisés par nos membres pour s’offrir des expériences.

D’un point de vue financier, est-il intéressant que vos membres fidèles brûlent leurs points via des expériences plutôt que dans les hôtels ?

Mehdi Hemici – Financièrement, des points expirés sont peut-être plus lucratifs pour nous, mais ce n’est pas la finalité d’un programme de fidélité. Le cercle vertueux, c’est de voir les points utilisés avant qu’ils n’expirent. Dans ce cadre, notre barème donne clairement la priorité à notre cœur de métier. C’est-à-dire 2000 points contre 40€ en consommation hôtelière, tandis que 2000 points ne représentent que 20 € pour s’offrir des expériences. Leur valeur est légèrement moins élevée, mais en alternative, nous proposons des choses tout à fait exceptionnelles, comme le ALL Dream Tournament organisé au Parc des Princes où les membres pouvaient participer à un tournoi de football avec des légendes du PSG. Un client qui s’engage sur une expérience a trois fois plus de rétention qu’un client qui ne s’est pas engagé.

Pour autant, les voyageurs d’affaires ne sont-ils pas plus intéressés par le côté mécanique d’un programme, ses différents statuts, les points engrangés. Est-ce que ça leur parle, les expériences ?

Mehdi Hemici – C’est vrai, le voyageur d’affaires est très centré sur son expérience en tant que client de l’hôtel, la reconnaissance qu’il peut avoir au sein de l’établissement, la possibilité effectivement d’accumuler des points pour pouvoir séjourner à titre privé par la suite. Mais il y en a énormément à comprendre aujourd’hui que le programme ALL peut leur offrir autre chose, des expériences qu’ils peuvent partager avec les membres de leur famille, aller voir un concert ou un match de football notamment. Nous faisons beaucoup d’efforts de sensibilisation autour de cela.

Au final, ce sont vraiment ces expériences qui différencient ALL d’un programme de fidélité classique.

Mehdi Hemici – Absolument. J’ai l’habitude de dire que la fidélité, ce n’est pas une destination, c’est un voyage. Quand on est capable d’accompagner nos clients les plus fidèles à travers leur séjour hôtelier mais également entre chaque séjour, afin qu’ils puissent bénéficier d’expériences qui leur rappellent la richesse et la qualité du programme, on a gagné. Nos clients pensent ainsi à Accor dans leur vie de tous les jours, ils partagent ça avec leurs familles, avec leurs amis. Puis, lors de leurs voyages, nos hôtels deviennent le choix évident.

Cette idée de faire vivre votre programme entre deux séjours hôteliers est aussi à la base du lancement à l’automne 2021 de la carte de crédit cobrandée ALL-VISA. Comment évolue-t-elle depuis ?

Mehdi Hemici – La carte ALL marche bien. Il faut savoir que choisir une carte de crédit, c’est un acte très personnel, très impliquant. Même si on précise qu’on peut changer de carte sans changer de banque, c’est une démarche qui n’est effectivement pas naturelle en France, contrairement aux États-Unis ou en Angleterre. Donc le temps de maturation est plus long, mais le taux d’usage de ces cartes connaît un franc succès, autour de 90%. Les gens qui l’ont prise l’utilisent réellement avec, d’ailleurs, des niveaux de dépenses moyennes bien supérieurs à ce qu’on imaginait. Ça veut dire qu’une fois qu’elle a été adoptée, elle est véritablement utilisée. C’est très bon signe. Maintenant, il faut qu’on convertisse plus de voyageurs d’affaires et de voyageurs loisirs qui n’ont pas nécessairement ce réflexe.

A-t-elle vocation à être déployée sur d’autres marchés que la France ?

Mehdi Hemici – On a commencé avec la France, mais nous la développerons dans d’autres pays européens, bien sûr.

De nouveaux partenariats vont-ils venir enrichir le programme à l’avenir ?

Mehdi Hemici – Sur la partie « partenariats » liés au programme de fidélité, nous avons le plus grand nombre de compagnies aériennes référencées par rapport à tous les autres programmes. Et surtout, ALL est le seul à avoir des accords de fidélité croisée « Miles + Points » avec trois compagnies : Air France, Qatar Airways et Qantas. En fin d’année, nous dupliquerons cette action avec une quatrième compagnie, nord-américaine celle-ci. Aucun autre programme de fidélité hôteliers dans le monde ne donne cette richesse.

Quant aux expériences exclusives, Accor est partenaire des deux événements majeurs qui auront bientôt lieu en France ?

Mehdi Hemici – En effet, nous allons pouvoir proposer de nouvelles expériences uniques à nos membres lors de la coupe du monde au rugby qui commence en septembre 2023, puis en 2024 lors des Jeux olympiques dont nous sommes également partenaires du comité d’organisation. Nous allons organiser pour nos membres la possibilité d’assister aux compétitions, de participer à la cérémonie d’ouverture grâce à leurs points. Une façon pour eux d’accéder à l’inaccessible aujourd’hui.