Activité MICE, nouvelle organisation et, bien sûr, RSE, lifestyle et bleisure : la dixième édition du Global Meeting Exchange (GME) aura donné l’occasion au management de Accor de faire un point général sur les grandes tendances actuelles. Ce rendez-vous clé du groupe français avec les acheteurs et organisateurs d’événements a regroupé du 19 au 21 juillet près de 300 invités au Fairmont San Francisco. Un hôtel historique – c’est dans sa Penthouse Suite que fut signée la fameuse charte donnant naissance à l’ONU – tout à fait représentatif de l’offre de cette marque de luxe qui, depuis son rachat fin 2015, a permis de positionner Accor à la fois sur le marché américain et sur l’événementiel haut de gamme.
« Cette marque centenaire est reconnue pour l’accueil de grandes soirées de gala notamment, présente Mansi Vagt, vice-présidente de la marque Fairmont au plan global. Maintenant que le MICE reprend, les clients se tournent vers des marques de confiance et des hôtels où les participants pourront y vivre une vraie expérience. » Rien d’anodin à cela selon Meenaz Diamond, Senior VP Ventes monde de Accor: « Les gens ne participent à un événement que s’ils le veulent vraiment. Leurs choix sont plus réfléchis. Il faut donc leur donner des raisons de se déplacer. » D’où l’importance, soulignée lors de ces GME, de la santé et du bien-être ou encore des découvertes de la ville qui donnent aux événements une valeur ajoutée. « Ce côté loisirs existait déjà dans le MICE, mais s’est accéléré avec la crise« , a souligné Meenaz Diamond.
Se faire plaisir, ne plus vivre à 100 à l’heure : la prise de conscience sur un meilleur équilibre de vie provoquée par la pandémie a d’autres impacts sur l’activité hôtelière. Un grand nombre d’intervenants a ainsi noté que la tendance au bleisure s’est renforcée avec la banalisation du « work from anywhere ». En effet, alors que les vendredis et lundis sont les jours majoritairement télétravaillés, les hôteliers voient de plus en plus de professionnels arriver le jeudi, travailler à l’hôtel le vendredi et profiter de leur week-end avant de repartir le lundi. « Nous avons aujourd’hui une fréquentation importante le dimanche alors qu’auparavant c’était le jour le plus calme, estime Jeff Doane, directeur général commercial Amérique du Nord de Accor. Alors qu’il faudra un certain temps avant que les voyages d’affaires ne reviennent aux niveaux de 2019, le bleisure va aider à compenser cela.«
De part et d’autre de l’Atlantique, les tendances du marché sont sensiblement les mêmes avec une reprise tirée par le marché domestique, loisirs comme affaires, des PME se déplaçant plus que les grandes entreprises, encore précautionneuses mais qui commencent à reprendre les voyages. « Nous avions aussi sous-estimé un facteur de cette reprise : le retour en force des petites réunions et le besoin de se revoir pour recréer des connexions« , a expliqué Markus Keller, qui s’attend au retour progressif des événements de plus grande taille en Europe, ce qui est déjà le cas aux Etats-Unis.
Au final, Accor enregistre aujourd’hui des résultats proches de ceux de 2019, que ce soit en Amérique du Nord, au Moyen-Orient ou en Europe du Sud, alors que l’Asie est pénalisée par un marché chinois en berne. « Un tel redémarrage était inattendu, mais je reste prudent quant aux mois à venir« , a précisé Patrick Mendès, directeur général commercial de Accor, qui a aussi souligné que cette reprise est avant tout tirée par des prix de chambres plus élevés, « alors que la fréquentation est toujours en retrait de 20%« . Dans ce cadre, Jan Freitag, directeur en charge de l’analyse des résultats de l’hôtellerie chez Costar, estime que la forte croissance des tarifs constatée dans l’hôtellerie de luxe – + 55% à Madrid, + 36% à Paris, LDN +33% à Londres ou +25% à New York – devrait se stabiliser l’an prochain de manière mécanique avec le retour de la clientèle d’affaires et des groupes corporate bénéficiant de tarifs négociés.
Intervenant en visioconférence, Patrick Mendès a profité de cette occasion pour revenir sur l’évolution du groupe français dans les années passées tout en dessinant son avenir alors que Accor vient d’annoncer une nouvelle organisation de ses opérations. En presque une décennie, le groupe est ainsi passé de 460 000 chambres en 2013 à 775 000 chambres, barre qui devrait être franchie cette année, en attendant le million de chambres d’ici deux à trois ans. Un développement marqué par l’explosion du nombre de marques au sein du groupe, quasiment multiplié par quatre en quelques années.
A coup d’acquisitions et de créations d’enseignes en interne, Accor est passé de 13 marques en 2013 à 43 aujourd’hui. En chemin, le groupe s’est allégé côté immobilier – 97% des établissements sont aujourd’hui en « asset light », contre 59% en 2013. Il s’est aussi globalisé avec 61% de ses hôtels hors d’Europe, contre 26% auparavant. Mais, surtout, Accor a accéléré sur le luxe et le lifestyle, un segment qui représente aujourd’hui 33% de son offre, contre 11% en 2013.
A la tête, entre autres, de Fairmont, Raffles, Mama Shelter, 25Hours ou The Hoxton, Accor se présente aujourd’hui comme le numéro 2 mondial du segment luxe et lifestyle. Certes – loin – derrière Marriott et ses 418 000 chambres, mais, avec 107 000 chambres, le groupe dépasse par exemple IHG (106 000 chambres) ou Hyatt (93 000 chambres). Ce qui sous-tend l’évolution de son organisation annoncée il y a quelques semaines.
Alors que Accor est numéro 1 mondial sur le segment économique et leader dans à peu près toutes les régions du monde, les Etats-Unis et la Chine exceptés, le groupe va séparer ses activités en deux d’ici octobre. D’un côté, ses « power brands », ses marques allant de l’économique au haut de gamme qui représentent toujours 75% de son activité, s’orientent vers une gestion par marché avec des directions régionales Amériques, Europe-Afrique et Moyen-Orient-Pacifique. A l’inverse, le segment luxe et lifestyle verra la mise en place de quatre PDG chapeautant Raffles et Orient-Express d’un côté, Sofitel et MGallery de l’autre, avec aussi un CEO pour Fairmont et un autre en charge de la joint-venture Ennismore, dédiée à l’hôtellerie lifestyle.
Cette approche orientée sur les marques conduira à une gestion plus fine de chacune d’entre elles, avec un réseau homogène et une même promesse de par le monde. « Ce pôle s’attachera à renforcer l’identité de ses marques emblématiques, investir dans les meilleurs talents, sélectionner les meilleurs emplacements et offrir des expériences uniques et innovantes« , précisait Accor début juillet dans un communiqué.
« Tout ce qui marchait avant ne marche plus aujourd’hui. Avoir non pas un même produit partout dans le monde, mais une même promesse de marque est essentiel« , a souligné Sébastien Bazin, PDG du groupe français dans une intervention en visioconférence qui concluait l’événement. Un PDG qui se dit persuadé qu’à l’avenir « 100% des clients choisiront une marque non pas pour son sens du design ou la taille des chambres, mais pour ses valeurs« .
Dans ce cadre, Brune Poirson, directrice générale du développement durable – et un temps Secrétaire d’Etat à la transition écologique – a mis en avant les objectifs d’un groupe qui vise la neutralité carbone en 2050 et la réduction de moitié de ses émissions d’ici 2030 : « Avant, les entreprises voyaient la durabilité comme une bonne chose, mais marginale. Nous voulons la mettre au coeur de ce que nous faisons, qu’elle fasse partie de notre ADN. » Un changement qui, pour Brune Poirson, « n’est plus une option aujourd’hui » face à la pression conjuguée des régulateurs et des investisseurs comme des clients et des employés du groupe.
Tout en travaillant avec les autres groupes hôteliers sur des standards communs, Accor a pris plusieurs initiatives de son côté, tels le bannissement du plastique à usage unique d’ici la fin 2022, la réduction des déchets alimentaires et la réduction de la part de la viande dans l’offre F&B, ou encore une meilleure efficacité énergétique et le recours à des énergies vertes. Au final, 100% des établissements du groupe devraient s’enorgueillir d’une labellisation éco-responsable d’ici 2025.
