Rachat de Fairmont Raffles et Mövenpick, partenariat avec SBE, Rixos ou Banyan Tree, développement de Sofitel et Pullman : depuis trois ans, Accor ne fait pas mystère de son ambition dans l’hôtellerie luxe et haut de gamme. Effet miroir de cette stratégie, le groupe français entend jouer sur ces établissements de prestige pour asseoir sa position dans l’événementiel. “Le segment MICE est, pour nous, un des plus intéressants dans les années à venir, explique Markus Keller, vice-président senior Organisation globale des ventes de Accor. Accor était assez en retard sur ce segment, car l’histoire du groupe est née avec les marques ibis et Novotel, autour d’hôtels qui n’avaient pas souvent la capacité d’accueillir des événements.” Si, il y a encore dix ans, les réunions et événements n’étaient pas au cœur de la stratégie du groupe, Accor avait déjà engagé une réflexion concernant ce segment avec le développement de son réseau en Asie et au Moyen-Orient. En parallèle, l’ouverture d’hôtels plus grands, dotés de larges espaces meetings et événementiels, notamment au sein des marques Pullman, Sofitel et certains Novotel, est venue renforcer ce besoin.
Cependant, c’est l’acquisition de Fairmont Raffles en 2016 qui a donné aux groupe français ses lettres de noblesse sur le segment des réunions et événements. L’accueil d’hôtels iconiques dans son portefeuille a permis de montrer à tous les organisateurs d’événements et réunions haut de gamme qu’Accor était un acteur sur lequel ils fallaient compter. Surtout, ce rachat a favorisé les liens avec l’écosystème MICE américain ; des organisateurs, venue finders et acheteurs qui, auparavant, n’avaient qu’une image du groupe très limitée. “Cela nous a donné un levier pour accélérer notre entrée sur ce marché tout en offrant au groupe une vraie légitimité face aux acteurs américains qui sont sur ce segment depuis des années déjà”, estime Markus Keller.
Accor joue sur le relationnel
Toucher cette clientèle exigeante, en quête d’événements créatifs et personnalisés, a conduit Accor à modifier son approche de la vente d’événements. “Avant, nous étions sur un mode assez transactionnel parce qu’on avait des marques standardisées, plus focalisées sur les ventes de chambres, précise Markus Keller. Or, dans la partie meetings & events, l’aspect relationnel est essentiel. Il faut donner confiance au client, le rassurer sur le fait que l’hôtel a le savoir-faire pour rendre son événement mémorable, que l’attention sera portée sur les moindres détails, que ce soit au niveau du service, des amenities dans les chambres, de la signalétique. Ce qui passe aussi par l’implication du directeur de l’hôtel dans les dossiers importants. Avant, le general manager était plus concerné par l’efficacité opérationnelle et s’investissait moins dans la relation directe avec le client.”
En ce sens, l’acquisition de Fairmont a eu pour autre bénéfice d’apporter à Accor un savoir-faire dont profitent aujourd’hui les autres marques du groupe. “Avant, les Sofitel avaient des salles de réunion surtout destinées aux comités de direction. Mais nous avons aujourd’hui des hôtels avec de larges espaces, et qui ont besoin de compétences pour l’accueil de grands événements, décrit Markus Keller. Les équipes Fairmont ont apporté leurs connaissances pour professionnaliser l’approche de ce segment.”
Organisée au Fairmont Montreux Palace, au bord du lac Léman, la huitième édition du Global Meeting Exchange a donné l’occasion de démontrer ce savoir-faire à ses 280 participants, dont 130 clients. Cet événement, initialement créé par Fairmont, englobe désormais l’ensemble des marques haut de gamme et luxe du groupe français et favorise les échanges des acheteurs et organisateurs d’événements avec de nombreux représentants d’Accor, aussi bien d’hôtels que de la direction du groupe.
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Dîner dans le cadre médiéval du château de Chillon, dégustation de vins dans les vignobles de Lavaux classés à l’Unesco, atelier chocolat, visites du musée olympique de Lausanne ou de Chaplin’s World, l’expérience Glacier 3000 et sa vertigineuse Peak Walk : le Global Meeting Exchange a été ponctué de découvertes à la carte de la région. Sans oublier de mettre en valeur ce qui a rendu célèbre la ville suisse dans le monde entier, le Montreux Jazz Festival, avec un incentive musical proposé par Songdivision sur la scène du centre de musique et de convention 2m2C ou encore la visite exclusive du chalet de Claude Nobs, le fondateur de l’événement, où plane la mémoire des stars de passage à Montreux.
“Même si certains organisateurs attendent de leurs réunions qu’elles soient avant tout productives, la plupart des meeting planners et des acheteurs recherchent des expériences uniques, remarque Chris Cahill, directeur général adjoint en charge des opérations hôtelières et PDG des marques de luxe du groupe Accor. Nous devons faire en sorte que leurs attentes rencontrent ce que l’hôtel a à offrir, mais aussi la destination, la région, pour créer des événements sur mesure avec les DMC et les acteurs du tourisme local.”
“Le segment MICE est important pour l’ensemble de nos enseignes, mais surtout pour les marques Fairmont, Pullman et de plus en plus Novotel, voire Swissotel ainsi que les Grand Mercure situés en Asie, poursuit Chris Cahill. Alors que nous élargissons notre portefeuille de marques pour répondre aux attentes de toutes les clientèles (NDLR : 38 aujourd’hui, allant de l’économique au luxe) et que nous ouvrons toujours plus d’hôtels dans le monde, nous offrons plus d’options aux organisateurs de réunions et d’événements. Le segment MICE devrait encore croître de manière significative dans les années à venir.”
