L’Asie à l’heure de la globalisation

Pendant des décennies, l’Asie a incarné à la perfection la qualité de service dans le transport aérien. Une image fantasmée et renforcée par d’astucieuses campagnes publicitaires montrant des hôtesses de l’air en tenue traditionnelle, sourire aux lèvres, aux petits soins pour leurs passagers. D’ailleurs, le service à bord est toujours un des principaux arguments de séduction des compagnies aériennes asiatiques. Singapore Airlines continue par exemple de décliner son emblématique ‘Singapore Girl’ au cœur de ses campagnes de communication.

Cependant, ce n’est plus aujourd’hui le seul élément utilisé pour attirer les passagers. Comme ailleurs dans le monde, le transport aérien asiatique a fait – et fait encore – sa révolution. Concurrence intra-régionale et internationale, montée en puissance des low cost, affaiblissement de certaines compagnies nationales et saturation du ciel : tout cela combiné change les paradigmes du marché.

Un élément que l’on croyait immuable dans la psyché du voyageur asiatique tend à disparaître : la notion de prestige qui, si elle n’a pas totalement volé en éclat, a été tout de même singulièrement écornée. Un phénomène essentiellement dû à l’émergence, il y a vingt ans, du transporteur low cost AirAsia en Malaisie. En effet, pour la première fois sur le continent asiatique, une compagnie attirait davantage sa clientèle par ses bas tarifs que par l’excellence de son service. Le mouvement est depuis devenu irréversible, forçant les transporteurs à revoir leur modèle, et cela en créant des filiales “hybrides” ou low cost, voire en abandonnant des marchés qui leur étaient acquis depuis des décennies.

Symbole de cette mutation en profondeur, des compagnies qui n’avaient jamais aligné de pertes financières dans leur histoire se sont soudain trouvées confrontées à des difficultés financières. Sur la dernière décennie, Thai Airways, Cathay Pacific et Japan Airlines ont toutes connu des accidents de parcours, suivis de plans de redressement. Si Japan Airlines est de nouveau bénéficiaire aujourd’hui, Thai Airways et Cathay Pacific sont toujours en pleine restructuration. Même le modèle de vertu qu’est Singapore Airlines n’a pas été épargné : la compagnie a dû concéder une perte en 2017, certes circonscrite à un seul trimestre. Mais cela a été suffisant pour lancer un grand plan de réduction des coûts.

D’autres compagnies asiatiques – et non des moindres – ont failli tout simplement disparaître, Malaysia Airlines en tête. Sauvée par le gouvernement, la compagnie nationale de Malaisie devrait redevenir bénéficiaire en 2019, et ce, au prix d’un réseau fortement élagué avec, notamment, la disparition de la ligne Paris-Kuala Lumpur. On peut aussi mentionner Sri Lankan Airlines et Air India, toutes les deux dans la tourmente en raison d’immixtions régulières du politique dans leur gestion.

Concurrence long-courrier

Cependant, l’émergence des low cost n’est pas l’unique raison du bouleversement de l’ordre ancien. Plus qu’ailleurs, la concurrence est redoutable dans cette partie du monde. Longtemps, les compagnies d’Asie du Sud-Est ainsi que Cathay Pacific à Hong Kong ont pu compter sur la puissance de leur hub. Car voler sur Singapore Airlines, Cathay, Malaysia Airlines ou Thai Airways ne servait pas uniquement à se rendre à Singapour, Hong Kong, Kuala Lumpur ou Bangkok. C’était aussi aller jusqu’en Australie, en Chine, en Indonésie ou au Vietnam. Soit toute une activité long-courrier en transfert aujourd’hui concurrencée par les compagnies du Golfe qui se sont positionnées sur l’axe Europe-Asie.

L’un des autres grands problèmes affectant désormais l’Asie concerne la saturation des aéroports. Un sujet tellement important qu’il en devient même alarmant. En Asie du Sud-Est, seuls Hanoi, Kuala Lumpur et Singapour offrent suffisamment de créneaux horaires pour accueillir de nouveaux vols. En revanche, pour un aéroport comme Jakarta, cela tient du miracle. En effet, la principale plate-forme indonésienne fait transiter chaque année 65 millions de passagers dans des installations conçues pour en recevoir à peine 42 millions…

Cette sous-capacité quasi généralisée pèse aussi sur la gestion du trafic. En Asie du Nord-Est, si Séoul Incheon et Tokyo Haneda se montrent très performants en matière de ponctualité, l’exactitude n’est pas la force des aéroports chinois, Pékin et Shanghai Pudong figurant parmi les moins compétitifs au monde. À peine plus de 70 % des vols ont décollé ou atterri à l’heure en Chine en 2017, et cette situation s’aggrave d’année en année avec l’envolée du trafic. Le tout s’ajoutant à une caractéristique  particulière au marché chinois : l’aviation militaire a priorité absolue. Ce qui générerait un quart des retards aériens selon les experts !

La Chine peut cependant se consoler en étudiant les chiffres de son grand voisin indien où l’on estime la capacité théorique des aéroports à  320 millions de passagers. Or, l’an passé, ces mêmes aéroports en ont déjà enregistré près de 300 millions. Le nombre de mouvements d’avions à Bombay atteignait près de 94 % de la capacité totale des pistes, tandis que Delhi devrait être saturé à l’horizon 2022. Autant dire demain.

Il faut dire que la compétition entre toutes les compagnies bat son plein en Asie. L’ouverture économique de pays comme le Vietnam et surtout la Chine a fait émerger de redoutables nouveaux acteurs. Aujourd’hui, les China Southern, China Eastern et Air China transportent chacune plus de 100 millions de passagers par an et se classent parmi les 15 premières compagnies du monde.

On pourrait donc penser que les 551 millions de passagers chinois qui ont pris l’avion en 2017 – en hausse de 12,6% par rapport à 2016 – constituent une formidable réserve de trafic pour tous les transporteurs. Eh bien non. Car, d’abord, cette croissance exponentielle est essentiellement domestique et donc fermée aux compagnies non chinoises. En 2017, seuls 10 % des 551 millions de passagers chinois volaient à l’international, le nombre de passagers grimpant à 65,7 millions si l’on inclut ceux en provenance ou se rendant à Hong Kong, Macao et Taiwan.

Certes, 60 ou 70 millions de passagers représentent un marché considérable, mais qui reste chasse gardée des compagnies chinoises. Air France, Lufthansa ou KLM ont bien ouvert des vols sur de nouvelles destinations chinoises comme Tianjin ou Xian, mais ce n’est presque rien comparé à l’essor des transporteurs chinois en Europe. Une demi-douzaine de compagnies se pose désormais sur le continent européen, desservant des villes aussi surprenantes que Belgrade ou Édimbourg. Exemple le plus remarquable : Hainan Airlines, encore inconnue en Europe il y a une décennie, dessert aujourd’hui une quinzaine de villes du Vieux Continent. Depuis Shenzhen, le transporteur propose ainsi des lignes sur Bruxelles, Londres, Madrid et Zurich et vole depuis Pékin vers Budapest et Dublin. Et depuis peu vers Paris-Orly en partenariat avec Aigle Azur dont la maison mère de Hainan Airlines, HNA, est actionnaire.

Partenariats à tout va

La relative herméticité de la Chine aux compagnies aériennes étrangères fait que beaucoup d’acteurs internationaux se sont engagés dans des partenariats commerciaux avec des partenaires locaux. C’est le cas des joint-ventures conclues par Air France-KLM, à la fois avec China Eastern et China Southern. “Ces deux joint-ventures sont en pleine expansion. Nous venons de renouveler celle que nous avons avec China Eastern jusqu’en 2021. Et nous travaillons désormais à renforcer l’offre à Pékin avec l’ouverture du nouvel aéroport fin 2019”, dit Zoran Jelkic, directeur général marché France du groupe aérien franco-néerlandais. Autre concurrente aux joint-ventures conclues par Air France-KLM, celle constituée par le groupe Lufthansa avec Air China représente 35 % des capacités totales sur l’axe Europe-Chine. “On propose ainsi un produit qui nous permet de relier toute l’Europe à la Chine”, explique Michael Gloor, directeur des ventes senior du groupe Lufthansa pour la France.

Toujours dans cette dynamique de concurrence, l’Asie a également redéfini le modèle low cost. AirAsia, aujourd’hui le plus gros opérateur en Asie du Sud-Est, en est le symbole. La compagnie, à l’origine malaisienne, est devenue une vraie multinationale, avec des filiales dans une dizaine de pays, dont l’Indonésie, la Thaïlande, les Philippines, l’Inde et le Japon, en attendant le Vietnam, l’un des marchés aériens les plus porteurs.

Connectant entre elles près de 150 villes d’Asie du Sud-Est, le transporteur s’attaque de surcroît au marché long-courrier. Depuis quelques années, ses filiales AirAsia X en Indonésie, Malaisie et Thaïlande relient ces pays à l’Australie, mais aussi à l’Asie du Nord-Est (Chine-Corée-Japon) et à Hawaï. Surtout, après avoir lancé, il y a une décennie des lignes sur Londres et Paris – ce qui avait été jugé prématuré à l’époque –, la compagnie prévoit de nouveau un retour sur le Vieux Continent. Londres, l’Europe centrale et orientale seraient parmi les premières destinations convoitées, notamment depuis Bangkok. Le transporteur attend pour cela la livraison d’Airbus A330-900neo, prévue en 2020.

Toutefois, la concurrence a été plus rapide qu’AirAsia sur les vols low cost entre l’Asie et l’Europe. La filiale de Singapore Airlines Scoot est de fait leader sur ce marché, la low cost ayant lancé depuis un an des vols reliant Singapour à Athènes et Berlin. D’autres destinations, notamment en Scandinavie, devraient suivre.

Segmentation plus marquée

La filiale à bas coûts de Singapore Airlines Scoot montre que les transporteurs traditionnels ont su réagir à la compétition. Singapore Airlines, mais aussi Cathay Pacific, Thai Airways International ou encore All Nippon Airways ont récemment segmenté leur offre, séparant leur marque premium d’un produit low cost ou à services simplifiés. Se côtoient ainsi les marques Cathay Pacific et Cathay Dragon ; Thai Airways International et Thai Smile ou encore ANA et Peach Air. Même la très conservatrice Japan Airlines se met au diapason.

Alors que l’archipel nippon se mobilise pour les futurs Jeux Olympiques de Tokyo, celle que l’on considère toujours comme la “compagnie nationale du Japon” contribuera à l’événement avec le lancement d’une compagnie long-courrier low cost. JAL a confirmé ce choix en juin dernier, avançant la date de juillet 2020 pour les premiers vols opérés avec deux Boeing B787 basés à Tokyo Narita. Juste à temps, donc, pour les JO. L’Europe et les États-Unis devraient être les premiers continents desservis par le futur transporteur qui, pour l’instant, se cherche encore un nom.

La séparation entre produits premium et hybride/low cost s’accompagne d’une montée en gamme des marques phares à travers le continent. C’est la stratégie en tout cas adoptée par Singapore Airlines. “Scoot et Singapore Airlines volent certes toutes deux sur l’Europe, mais nous sommes complémentaires. Singapore Airlines continue de voler vers des marchés “Premium” comme Londres ou Paris où la demande des voyageurs d’affaires pour un produit de qualité supérieure est forte. On le juge d’ailleurs au succès que remporte notre classe Economy Premium sur Paris. Si nous offrons des structures tarifaires souples qui permettent de coller à la demande de nos passagers, nous pensons que notre qualité de service et notre produit de bord doivent nous permettre de nous éloigner d’un achat dont le seul critère est le prix”, analyse Jing KaiWong, directeur France de la compagnie.

C’est donc un milliard de dollars qu’a investi Singapore Airlines dans l’ensemble de ses classes pour conserver un produit considéré par les voyageurs comme l’un des meilleurs au monde. La nouvelle First Suite est une vraie classe de grand luxe offrant exclusivité et intimité ; l’ultime, dans cette abondance de raffinement, étant la possibilité de dormir dans un lit double dans certaines suites de l’Airbus A380.

Dans le même ordre d’idée, les deux fauteuils de classe affaires de l’allée centrale peuvent également ne faire plus qu’un. Et, tandis que le nouveau produit en Premium Economy est proche des standards des anciennes classes affaires, le siège en classe éco bénéficie, lui, d’une meilleure ergonomie. Petite révolution à l’avenir : la compagnie offrira sur ces lignes régionales une classe affaires au même standard que sur les long-courriers. Ce qui se traduira par un siège couchette sur tout un parcours en correspondance.

La compagnie de Hong Kong Cathay Pacific adopte une stratégie similaire sur le marché haute contribution. La livraison de près de 80 appareils d’ici 2024 lui offre l’opportunité de repenser l’ensemble de ses classes. Si sa première classe devrait se composer de suites, la compagnie travaille encore sur le design de la cabine, alors que l’actuel fauteuil en classe affaires, en configuration diagonale, n’a connu que des améliorations ergonomiques sur les nouveaux Airbus A350, “le produit étant plébiscité par les passagers” expliquait récemment le PDG de Cathay Pacific, Rupert Hogg. La compagnie va également offrir un produit affaires régional plus proche de ses standards sur ses vols intercontinentaux. Une politique aussi adoptée par Philippines Airlines, dont les Airbus A321neo offrent pour la première fois des sièges-couchettes en affaires.

L’arrivée d’avions de nouvelle génération permet aux compagnies traditionnelles de revoir les standards de service. Tandis que Korean Air propose son excellente classe business Apex Suite sur ses Airbus A350 et Boeing 747-8, Vietnam Airlines a lancé une classe affaires rénovée avec la livraison de ses Airbus A350 et Boeing 787 et Eva Air va proposer sur ses Boeing Dreamliner B787-9 et B787-10 des cabines repensées avec un siège business offrant confort et intimité. Et l’on attend avec impatience le résultat de la nouvelle orientation stratégique de Thai Airways, annoncée pour la fin de l’année 2018.

Les transporteurs asiatiques ont donc bien compris qu’ils vivaient dans un nouveau monde, où le prestige du voyage a laissé désormais place tout simplement à l’envie de voyager. Resteront en revanche pour tous le sourire et la grâce des hôtesses de l’air du continent asiatique. Plus que le prestige, ce sont elles qui incarnent cette Asie immuable. Globalisation ou pas.