Pour commencer, revenons un instant sur 2024. Comment s’est passé l’année, marquée par l’accueil des JO à Paris, mais aussi un trou d’air avant cet événement ?
Olivier Cohn – 2024 a été une année très particulière, sans régularité, ni visibilité. Après un bon début d’année, nous avons connu en avril une baisse d’activité assez difficile à expliquer, puis un autre creux en juin, l’actualité politique s’ajoutant à l’installation des JO à Paris. Si les chiffres ont été très mauvais dans la capitale et en région parisienne depuis début juin jusqu’au 25 juillet, pour autant l’été a été globalement favorable, avec une croissance de 2% si on lie l’activité des mois de juin, juillet et août à Paris. Ensuite, septembre a été très compliqué. Nous avons ressenti véritablement les soubresauts de l’économie française et de l’instabilité politique. Dès qu’il y a incertitude, le marché se tend. Les entreprises bloquent les déplacements ou les investissements et tout ralentit. A partir de là, nous nous attendions à ce que la fin d’année soit dans la même veine. Mais le marché s’est un peu retourné avec une légère croissance en novembre-décembre. Au final, l’année 2024 nous laisse un goût un peu particulier alors que la croissance est au rendez-vous, avec une progression de +1,8% du revenu par chambre malgré ces disparités mensuelles et régionales.
Selon vos chiffres, le marché séminaires a enregistré une baisse de 8,6% du chiffre d’affaires généré par votre réseau. Est-ce justement dû à l’effet JO ?
O. C. – Juin, juillet et septembre étant trois gros mois pour les séminaires, ça a forcément impacté la performance générale. Nous avons pour volonté de développer ce marché, avec une formation différente des équipes, la relance des visites d’hôtel pour que les commerciaux les connaissent mieux. Aussi, même si nous avons engrangé de nouveaux clients grâce à cette stratégie de commercialisation, les clients existants étaient en moins grand nombre l’année dernière que les années précédentes, très certainement en raison des JO, mais aussi du climat économique. Et nous n’avons pas ressenti un effet de décalage vers d’autres périodes l’année dernière, mais peut-être y aura-t-il ces déplacements de séminaires d’une année sur l’autre. Quand on regarde ce qu’on a en portefeuille pour 2025, les perspectives sont bonnes. Les acheteurs sont sur une tendance positive à la fois sur le volume et le prix moyen de leurs manifestations. Et c’est d’ailleurs le cas sur le marché MICE comme sur le segment corporate, pour lequel nous nous attendons à une légère augmentation du prix moyen, de l’ordre de +2% à 3%.
Vous avez récemment renforcé à travers le doublement de la taille de vos équipes dédiées au marché affaires et MICE. Comment le segment corporate s’est-il comporté de son côté pendant cette année un peu particulière ?
O. C. – Ca tombe bien qu’on l’ait fait à ce moment là. Ces dynamiques ne se font en un claquement de doigts. Il faut du temps pour aller à la rencontre des entreprises, signer des contrats, puis que ceux-ci se mettent à produire. Mais nous avons enregistré dès 2024 de bons résultats sur le corporate avec un taux de croissance de 18 % par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros. Le retour de certains voyageurs d’affaires s’est ajouté à la signature de nouveaux contrats internationaux, nationaux, voire locaux. Et les perspectives pour l’année 2025 sur ce marché-là sont également positives.
Comment, dans le cadre des contrats, s’oriente votre politique tarifaire ?
O. C. – Plutôt que des prix fixes, nous poussons de plus en plus des contrats à tarification variable, avec un pourcentage de réduction par rapport au tarif du jour. Leur part est encore très faible, autour de 3%, mais notre objectif cette année est de porter à 10% le nombre de contrats à tarification variable. Nous les estimons plus pertinents pour tout le monde, car les tarifs fixes annuels ou saisonnalisés ne sont jamais véritablement bien positionnés. Quand vous avez le même pendant trois mois, certains jours il peut être très bon et l’autre non, qu’on se place du côté des hôtels ou des entreprises.
C’est donc gagnant-gagnant pour les hôtels et les entreprises ou l’un y gagne-t-il un peu plus que l’autre ?
O. C. – Non, non, c’est gagnant-gagnant. C’est une tendance de fond que nous poussons, comme les autres groupes hôteliers. On sent qu’une dynamique est en train de se créer. Il y a un temps d’éducation du marché qui est peut-être un peu long parce que ce n’est pas encore dans les habitudes des acheteurs. Pour cela, nous prenons quelques exemples clés. Par exemple en montrant que le tarif corporate est extrêmement bien positionné sur les très hautes saisons, mais qu’au final il est fermé à la vente. Du coup, les réservations passent par des distributeurs tiers, avec des tarifs du jour sur lesquels les réductions ne s’appliquent pas. Quand on repositionne tout ça, on voit que l’entreprise y gagne à avoir des prix flexibles à l’année. Et pour l’hôtelier, c’est beaucoup plus simple à gérer, sans avoir à fermer des tarifs quand il est en saison extrêmement forte.
Par delà vos hôtels en France, ces contrats corporate englobent-ils l’ensemble de l’offre de Best Western dans le monde ?
O. C. – Nous avons en effet des contrats locaux ou nationaux, mais aussi mondiaux. Quand on signe avec une entreprise, nous sommes capables de lui offrir les 3 800 hôtels du groupe, dont de nombreux en Europe avec près de 330 établissements en France, mais aussi 280 au Royaume-Uni et plus de 150 en Allemagne ou en Italie. Les réseaux nationaux de Best Western travaillent les uns avec les autres pour faire rayonner la marque et optimiser au maximum notre organisation, en s’épaulant sur les contrats que chacun peut signer. Par exemple, si Ikea sera géré par un commercial suédois, il va faire ce travail de sourcing pour aller chercher avec ses collègues les bons hôtels en France, en Allemagne, en Italie ou aux États-Unis afin de les intégrer dans le programme hôtelier.
Revenons à l’activité du réseau français. Comment voyez-vous l’année 2025 ?
O. C. – Le début d’année est compliqué avec une très légère croissance en janvier et une légère baisse en février. Mars ne s’annonce pas très bon et sera très certainement en retrait de l’an dernier, tandis que le portefeuille est plutôt correct pour avril. En se projetant sur l’année, le premier semestre devrait être atone, avec une demande un peu en berne, avant un possible rebond, léger, sur le second semestre. Avec des défections d’entreprises à des niveaux très importants, une économie européenne qui n’est pas hyper florissante ou encore une remontée du chômage qui pourrait peser sur la consommation et les dépenses loisirs, nos prévisions sont orientées à la baisse pour l’année 2025. Une baisse de l’ordre de -2% à -3%. Les analyses des cabinets d’études sont plus positives que nous, mais pour l’instant, nous ne pensons pas être dans le faux.
D’autant que la géopolitique peut venir s’ajouter pour perturber l’année…
O. C. – En effet, les évolutions sont particulièrement véloces ces derniers temps. Notre secteur est extrêmement soumis à la géopolitique comme à l’économie. Une annonce de Donald Trump peut faire que les choses se dynamisent ou s’effondrent. La hausse des taxes, s’il y a un ralentissement économique, aura un impact sur les déplacements des entreprises. D’autre part, dans quel sens va évoluer la parité euro-dollar, plutôt en notre faveur jusqu’à récemment ? Bien malin qui peut le prédire, mais ça peut avoir un impact négatif sur la saison d’été de la clientèle américaine. Face à tous ces incertitudes, nous avons préféré mettre le réseau en phase d’attention face à une année qui s’annonce plus compliquée.
Pour autant, de par le taille de votre réseau en France et votre maillage du territoire, vous pouvez aussi compter sur une clientèle domestique.
O. C. – Nous avons fait un gros travail ces 20 dernières années pour lisser nos sources de clientèle et être moins impactés par des événements conjoncturels. Les Américains n’ont représenté que 4% de la clientèle l’année dernière, contre 40% il y a 15 ans. A l’inverse, la clientèle domestique française s’élève à 67%. Avoir une part de clientèle française plus forte, et des clients corporate notamment, nous permet d’être plus résilient.
Cette évolution vient aussi de la croissance de votre offre en France. Parlons justement de son évolution. Combien d’hôtels avez-vous ouvert l’an dernier ?
O. C. – Nous avons ouvert 20 établissements l’année dernière, portant le total à 323 hôtels. Et nous devrions faire encore mieux en 2025 pour flirter avec les 25, voire 28 établissements. La dynamique d’ouvertures comme d’approbations de dossier est très bonne, tandis que les sorties du réseau sont faibles. Ce qui s’explique par une forte notoriété de la marque, Best Western arrivant en deuxième position du marché derrière le groupe Accor. Notre puissance de distribution est bien établie, nous sommes aussi réputés pour notre proximité avec le réseau et notre capacité à répondre aux problématiques des hôteliers. Et puis, de par la nature coopérative du groupe, nos coûts de cotisation sont plus faibles que ceux d’un certain nombre de grandes chaînes. Ce qui peut expliquer cette dynamique. Si vous regardez les groupes qui se sont le plus développés en France sur les cinq dernières années, il y a B&B Hotels qui a connu une croissance incroyable. Accor doit être à 3%, Marriott ou IHG se sont aussi développés. Et nous, on doit être à peu près à un taux de croissance de 6%.
Pour entrer plus dans le détail, comment cette offre évolue-t-elle selon vos différentes marques ?
O. C. – Notre marque économique Sure continue à très bien marcher et représente 30% des signatures. Best Western Plus aussi se développe bien. Pour autant, Best Western reste notre valeur sûre, constituant la moitié de réseau. Quand on regarde la répartition de notre réseau, nous avons un peu plus de 10% du parc – soit 40 hôtels – qui sont sur le segment économique et à peu près autant d’établissements haut de gamme à travers Best Western Premier et Premier Collection ou encore Worldhotels. Et, au milieu, nous avons plus de 200 établissements Best Western et Best Western Plus sur notre marché historique, le milieu de gamme classique ou supérieur.
En France, comme partout dans le monde, le développement hôtelier est tiré par les marques de conversion, propices aux changements d’enseignes comme à l’accueil d’hôtels indépendants. Vos marques sont-elles adaptées à ce modèle ?
O. C. – Que ce soit Best Western, Best Western Plus et Sure, toutes ces marques sont en effet bien positionnées sur de la conversion, à la différence d’une autre de nos enseignes Ayden, axée sur la construction. Un marché à l’arrêt depuis le Covid, puis l’inflation et l’hypercroissance du coût des matériaux, mais qui commence à redémarrer. C’est typiquement une marque qui reviendra en croissance d’ici un ou deux ans.
Qu’en est-il de l’évolution de la marque haut de gamme WorldHotels, rachetée par Best Western en 2019 ? Avez-vous des projets en France ?
O. C. – Elle rentre totalement dans notre feuille de route avec un objectif de trois signatures fixés pour cette année. Cette marque haut de gamme est un vrai complément à notre portefeuille. Plus on monte en termes de prix, plus la marque Best Western affiche des limites, parce que notre histoire, elle est sur du milieu de gamme. WorldHotels nous permet de prendre le relais sur le haut de gamme, là où la marque Best Western pourrait s’affaiblir.
Deux dernières questions concernant votre parc hôtelier. Tout d’abord, où en êtes-vous du déploiement de votre offre coworking MyWo ?
O. C. – Nous avons fini de déployer l’ensemble du réseau avec cette offre de coworking répartie en trois offres, l’une gratuite, l’autre payante et la dernière axée sur la location de salle de réunion en dernière minute. Par exemple, lorsqu’un hôtel na pas loué ses salles, il peut les mettre les deux derniers jours sur MyWo. Le client qui cherche un espace de travail pour une petite réunion avec deux collaborateurs ou un entretien de recrutement, plutôt que de prendre un siège à 5€, il prendra la salle si elle est sur un tarif attractif.
Et, enfin, un des grands sujets du moment, la RSE. Best Western fait partie des meilleurs élèves en ce qui concerne la certification de ses hôtels. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
O. C. – 70% de notre parc est aujourd’hui labellisé Clef Verte, une vraie réussite alors qu’on s’était fixé le cap des 75% à fin 2025. Dès lors, nous avons relever cet objectif à 85% d’ici fin 2025, soit 10 points de plus que prévu. Cette volonté s’inscrit dans l’ambition de Best Western au niveau mondial, à savoir atteindre les 100% de son parc certifié d’ici fin 2026. C’est un gros engagement, mais je pense qu’on y arrivera, même en Asie ou aux Etats-Unis qui ne sont pourtant pas les destinations les plus en avance sur ce sujet.
