Stress ou burn out, obésité et diabète : les affres d’une vie active et sédentaire pèsent sur le bien-être autant physique que mental. Etude après étude, l’OMS constate les méfaits de l’inactivité physique, tandis que les pouvoirs publics vantent depuis de longues années les mérites du sport-santé. Un message reçu, bien avant la pandémie déjà, par des millions d’adeptes convertis au running, au yoga ou à la méditation dans les années 2010. Une tendance que la crise du covid est venue encore renforcer. En 2021, McKinsey avait interrogé 7 500 consommateurs dans six grands pays (Allemagne, Brésil, Chine, États-Unis, Japon, Royaume-Uni), montrant que 79% des personnes considéraient le bien-être comme un critère important, voire comme « une priorité absolue » pour 42% d’entre eux.
Il n’est pas étonnant, dès lors, de voir le tourisme « wellness » promis à un bel avenir, avec une croissance attendue de près de 10 % par an d’ici à 2027 selon une récente étude d’Industry Research. D’après Hilton, et son rapport « 2023 Trends Report », près de 47 % des voyageurs prévoient de donner la priorité au bien-être physique et à l’accessibilité à des équipements ou activités de remise en forme en 2023. Parmi eux, sans doute, de nombreux voyageurs d’affaires désireux de lier la sanité du corps et de l’esprit.
Le groupe américain a écouté leurs préoccupations en concluant, en octobre 2022, un partenariat avec la plate-forme de fitness connectée Peloton. Fondée aux Etats-Unis, ce leader du sport high-tech organise son offre autour de vélos et tapis de course dernier cri, d’un coaching digital à travers des milliers de cours de sport ou de relaxation en direct ou à la demande, le tout étant orchestré par une appli sur abonnement.
Disposant de sept millions de membres dans le monde, Peloton s’est associé à Hilton pour proposer ses services au sein des hôtels du groupe, à commencer par les Etats-Unis où tous les établissements disposent d’au moins un vélo Peloton dans les salles de fitness. En parallèle, les membres du programme de fidélité HHonors peuvent y tester gratuitement la « Peloton app » pendant trois mois.
Betsy Webb, vice-président mondial de Peloton Commercial, expliquait à la signature de ce partenariat que « plus de 1,6 million de trajets avaient été effectués dans le monde entier sur des vélos Peloton dans des hôtels au cours de l’année écoulée ». Un nombre qui devrait encore croître puisque, d’ici l’été prochain, de nouveaux marchés verront cette offre apparaître – l’Allemagne, le Canada, le Royaume-Uni et Porto Rico – pour un total de 5400 hôtels Hilton qui disposent de vélos Peloton.
Du côté de Marriott, sa marque Westin a inscrit le bien-être dans son ADN depuis quelque temps déjà , quand elle faisait encore partie du groupe Starwood. Un positionnement matérialisé par les studios de fitness WestinWORKOUT, la carte de repas sains Eat Well ou le programme de prêt d’équipements Gear Lending. En début d’année 2023, la marque a décidé de donner une nouvelle dynamique à ce dernier programme, destiné à aider ses clients à maintenir leur programme d’entraînement où qu’ils aillent, sans alourdir leurs bagages de tout leur matériel.
Déployé dans plus de 230 établissements de la marque à travers le monde depuis janvier, ce programme Gear Lending redynamisé consiste en une bibliothèque de kits d’équipements dernier cri. « L’entraînement musculaire et la récupération étant devenus des rituels de bien-être essentiels, nous nous sommes associés à des marques de pointe qui aident à motiver et à inspirer les clients pour qu’ils atteignent leur plein potentiel« , a décrit Jennifer Connell, responsable de la marque Westin au plan mondial.
Parmi ces nouvelles offres, le kit Recover & Recharge englobe des produits de massage et de récupération de la marque Hyperice, permettant notamment de soulager les raideurs et les tensions dues aux longs voyages. Le programme Gear Lending comprend également un autre kit, « Sculpt & Flow », conçu en partenariat avec la marque d’accessoires Bala et qui comprend des poids en forme de bracelets, des bandes de résistance, des blocs d’équilibre et un tapis de yoga.
Alors que chaque hôtel Westin ou presque dans le monde dispose aussi de son « Run Concierge »et propose des cartes pour aiguiller les voyageurs sportifs dans leur footing, la marque a poursuivi son parcours de santé en s’associant récemment aux Abbott World Marathon Majors. Soit les six marathons parmi les plus réputés au monde – ceux de Boston, Berlin, Chicago, Londres, New York et Tokyo – avec lequel Westin a conclu un partenariat d’hospitalité pluriannuel. De quoi se faire apprécier du nombre grandissant de marathoniens globe-trotters en proposant aux participants des kits de récupération et d’entraînement ou des menus adaptés les jours qui précédent la course. Mais surtout, Westin va célébrer à sa manière les Six Star Finishers, cercle fermé de ceux qui ont terminé les six courses – un peu plus de 11 000 personnes à ce jour – , à travers des animations et des avantages dédiés.
Alors que le marché du tourisme bien-être est fragmenté – son top 10 concentrant à peine 1,43 % de son revenu total selon Industry Research -, les hôteliers font figure d’acteurs majeurs avec 0,24 % des parts de marché pour Hilton et Marriott en 2021, suivis de Four Seasons (0,19%), Accor (0,14 %), Hyatt (0,13 %), IHG (0,13 %), et Radisson (0,11 %). Pas étonnant dès lors que les groupes hôteliers entendent reprendre à leur compte ce sujet d’actualité comme de société, forts de la dimension bien-être de leurs établissements propices à la détente et à la relaxation. Mais pas que… L’idée est aujourd’hui d’aller plus loin que les spas et salles de fitness mis à disposition des clients.
« Même si ces disciplines continueront d’être des éléments cruciaux du bien-être chez Hilton, l’avenir nous amène à penser différemment« , a souligné Amanda Al Masri, vice-présidente de Hilton chargée du bien-être. Et cela, notamment en leur proposant des établissements qui leur permettent de maintenir leurs saines habitudes, mais aussi de vraies expériences autour du bien-être. Par exemple le Hilton Mexico City Reforma organise presque tous les mois des séances de vélo « Ride in the Sky » tout en haut de l’hôtel, sur son héliport. De son côté, le spa du Conrad Los Angeles a déployé un concept de relaxation innovant au sein d’une cabine de récupération, qui propose une sélection personnalisable de thérapies de bien-être de haute technologie.
Dans un style plus « new age », le resort Waldorf Astoria Tierra Luna, en Arizona, joue sur des séances d’halothérapie avec sa chambre SALT, équipée de sel de l’Himalaya renforçant l’immunité et améliorant l’humeur, tandis que les Waldorf Astoria Cancun et Conrad Tulum Riviera Maya disposent de leur chaman attitré, en guise de majordome des âmes. De façon plus conventionnelle, les butlers des Raffles de Singapour et Bali sont, eux, la clé de voûte des Retreat by Raffles, des séjours bien-être lancés récemment par la marque de luxe. « Un concept holistique qui allie bien-être actif, rapport à sa propre santé et lien avec la nature« , décrit Emlyn Brown, directeur international bien-être du groupe Accor.
A Singapour, les majordomes sont aux petits soins des clients, leur organisant une séance de yoga au lever du soleil au bord de la piscine, des promenades dans les jardins botaniques avec un spécialiste de la nature locale ou une expérience de guérison au son de gongs dans une maison-musée Peranakan. Le tout étant accompagnés de soins au spa et de menus spécialement adaptés dans l’un ou l’autre des neuf restaurants du légendaire palace.
Exclusives s’il en est, ces Retreats by Raffles, amenées à être déployées dans d’autres établissements de l’enseigne, montrent l’implication croissante d’un groupe français qui se voit en promoteur d’une culture du bien-être transformatrice. « Le bien-être n’est plus une tendance passagère, mais est devenu un mouvement profond qui s’inscrit désormais dans nos modes de vie« , écrivait l’an dernier Sébastien Bazin, à l’occasion du lancement de la série de podcasts « Health to Wealth », mettant en avant l’importance d’intégrer le bien-être dans tous les aspects de la vie quotidienne et des affaires, pour les industries et les entreprises comme pour les individus.
En début d’année, le groupe français a continué sur ce chemin en consacrant au sujet un livre blanc également baptisé « Health to Wealth », « de la santé à la richesse », explorant plusieurs pistes de réflexion tels le lien entre bien-être mental et physique, entre bien-être personnel et celui de la planète, entre confort matériel et stress financier, ou encore la mesure du bien-être comme préalable à des axes d’amélioration, entre autres. Ou comment orienter les entreprises et la société vers un futur où le bien-être et l’épanouissement humains seraient érigés en priorités absolues. Vaste programme…