Interview : Olivier Cohn, directeur général de Best Western France

Réouvertures, demande de la clientèle affaires, réunions, mesures sanitaires, développement : Olivier Cohn, directeur général de Best Western France, revient sur l'impact de la crise et se projette vers l'avenir.

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Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. (c) Agence Réa

Trois semaines après le déconfinement, ressentez-vous déjà une reprise de l’activité ?

Olivier Cohn – C’est encore assez frileux, mais une dynamique s’installe. Le redémarrage s’accélère de semaine à semaine. Certes, nous sommes encore loin des niveaux de réservation enregistrés en 2019, puisque nous nous situons à seulement 45% de ce que nous faisions l’an dernier à la même époque. Mais les prises de réservation dans des destinations loisirs pour la période estivale ont repris les deux premières semaines après le déconfinement. Et depuis quelques jours, nous constatons le retour du marché corporate, avec des réservations pour le mois de juin, donc à motivation plus business. C’est encore assez léger, mais ça commence à décoller. C’est pour cela que nous poussons nos hôtels à rouvrir. Il faut trouver le juste équilibre entre satisfaire la demande des clients et les objectifs d’un minimum de rentabilité. Mais je suis persuadé qu’en étant rouvrant avant les autres, il y a des parts de marché à aller chercher. Cela permet de présenter nos établissements à ceux qui ne les fréquentaient pas auparavant.

Comment avez-vous vécu ces derniers mois ?

O. C. – Comme à peu près toute l’hôtellerie française, une majorité de nos hôtels ont fermé leurs portes à la mi mars. Seule une petite cinquantaine d’établissements sont restés ouverts, soit pour accueillir du personnel en première ligne face à la crise sanitaire, soit des clients qui n’ont pas pu rentrer chez eux du fait du confinement. Pour tous les autres, notre métier a été d’accompagner leurs fermetures, car on ne ferme pas un hôtel de façon usuelle. Il y a un certain nombre de choses à mettre en œuvre pour le sécuriser et s’assurer que le redémarrage pourra se faire dans les meilleures conditions. Après cette première étape, la deuxième a été la compréhension de la nature de la crise afin d’y préparer les hôteliers. Quelle en sera la durée avant un retour à meilleure fortune ? Quelles sont les aides proposées par le gouvernement ? On ne se prépare pas de la même manière si la crise n’est que de courte durée ou si elle risque d’amener des difficultés pour un long moment. Ce qui semble être le cas.

Comment évolue la réouverture des établissements Best Western ?

O. C. – Aujourd’hui, 155 de nos 300 hôtels sont ouverts, soit plus de la moitié du réseau. Et nous serons à 70 % du parc d’ici la fin du mois. Tous les hôteliers ont la velléité de rouvrir le plus vite possible, mais pour cela, il faut que les conditions économiques soient présentes. Dans ce cadre, les établissements en région parisienne mettront évidemment plus de temps à rouvrir, la région dépendant de deux grands marchés : le tourisme international et le voyage d’affaires d’événements. A partir du moment où les aéroports sont fermés et que les grands salons nationaux ou internationaux sont repoussés, il n’y a pas de flux suffisant pour que les hôtels puissent arriver au moins au point mort, c’est à dire à une fréquentation de 30%.

Sur le marché corporate, le lien entre reprise des déplacements et arrêt du télétravail est une clé importante.

Certains établissements dépendent aussi de la demande affaires individuelle. A quel niveau est-elle actuellement ?

O. C. – En effet, certains hôtels dépendent du marché corporate et de nombreuses entreprises ont fait le choix de maintenir le télétravail ou de ne pas organiser de rendez-vous au siège jusqu’au mois de septembre a minima. Ces décisions peuvent être revues en fonction du contexte. Certaines entreprises reprendront peut-être le travail au bureau plus vite si le nombre de nouveaux cas continue de diminuer. Sur ce marché là, le lien entre reprise des déplacements et arrêt du télétravail est une clé importante.

Qu’en est-il du marché des réunions et séminaires ? Ressentez-vous là aussi un redémarrage ?

O. C. – Je ne pense pas que le marché des séminaires repartira avant la rentrée de septembre. En revanche, les petits comités de direction commencent à reprendre. On ressent un besoin d’évasion, de mettre la période de côté, mais aussi de se remettre en ordre de bataille, de retravailler les stratégies. On se rend compte que de nombreuses entreprises ont travaillé à distance pendant trois mois et qu’il y a un vrai besoin de se voir, de travailler ensemble sur des demi-journées ou des journées. Les collaborateurs se sont vus par visioconférence, ce qui a plein de vertus. Mais, en visio ou au téléphone, on ne perçoit pas les choses de la même façon, où les prises de décision ne sont pas de même nature. Ce qui est imperceptible ne se ressent pas. C’est pourquoi, face à ce besoin, nous créons l’offre Reconnect. Nous proposons à toutes ces sociétés qui ont besoin de se retrouver de le faire dans des espaces dédiés où les protocoles sanitaires sont mis en oeuvre.

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Aiden by Best Western T’Aim Hotel (c) Maud Delaflotte

Quel impact la banalisation du télétravail pourrait-il avoir sur l’hôtellerie ?

O. C. – C’est encore difficile à dire. Je pense que le télétravail a été une très bonne chose, mais, en même temps, il est compliqué de travailler ensemble sans lien social. Les journées télétravaillés par semaine vont sans doute augmenter à l’avenir. Cependant, les entreprises, comme les collaborateurs, ont pour beaucoup compris qu’on ne peut pas télétravailler cinq jours sur cinq. Il manque quelque chose, du lien, toutes ces informations qu’on attrape quand on est dans les bureaux. Par ailleurs, faire de la commercialisation en visio, ce n’est pas la même chose que d’aller à la rencontre des clients. L’évolution du télétravail aura donc certainement un impact, mais le besoin de se déplacer et de se rencontrer sera toujours là.

La reprise de l’activité de vos établissements est aussi encadré en matière sanitaire. Qu’avez-vous mis en place ?

O. C. – Avec un grand nombre d’acteurs hôteliers, nous avons participé à la négociation avec l’Etat des protocoles sanitaires nécessaires à la reprise. En parallèle, nous avons travaillé sur nos propres protocoles. En tant que chaîne, garantir à nos clients le séjour le plus sécurisé possible fait partie de nos engagements. Ce qui passe par la définition de tous ces protocoles, la formation du personnel, et aussi le sourcing des produits. Car on change beaucoup de choses, par exemple les produits de ménage et de nettoyage. Depuis quelques années, nous avions privilégié les produits écologiques. Reste que ces produits, s’ils sont nettoyants, ne sont pas virucides. Or, c’est une nécessité actuellement. Donc il faut sourcer les produits et trouver les fournisseurs capables de les fournir. Et dieu sait que la logistique a connu – et connaît encore – des moments un peu difficiles. Mais tout cela a permis de préparer la réouverture des établissements.

Si le sourire ne se voit pas, il s’entend quand même. Il passe par la parole.

Comment concilier gestes barrières et hospitalité ?

O. C. – Il y a un juste équilibre à trouver. Nous avons une obligation envers nos clients comme nos collaborateurs. On ne peut pas lésiner sur ce point, leurs espaces de travail doivent être sécurisés. Les masques, le gel hydroalcoolique, le plexiglas à la réception : tout cela protège autant le personnel des hôtels que les voyageurs. Alors, même si l’accueil est un peu plus froid que d’habitude, si le sourire ne se voit pas, il s’entend quand même. Il passe par la parole. Les Français, qui sont aujourd’hui les seuls clients, ont bien compris la nécessité d’avoir ces mesures. Ca les rassure. Les retours sont plutôt positifs, avec des commentaires laissés du genre de celui-ci :«  Malgré les gestes barrières, malgré le masque, on a été très bien accueillis. »

A plus long terme, quel sera l’impact de la crise sur le secteur hôtelier ? Certains établissements pourraient-ils ne pas réussir à la surmonter ?

O. C. – Nous estimons à -50% la baisse du CA sur l’année, ce qui sera sans doute la norme pour l’ensemble du secteur hôtelier. Pour 2021, le recul devrait être de -25% à -30% par rapport à 2019. Même si c’est encore loin et qu’il est compliqué d’avoir une vision très claire, je n’attends pas de retour à l’équilibre avant le second semestre 2022 après un premier semestre tournant encore à -5 ou -10%. Si vous mettez en perspective ces 18 mois de forte baisse des revenus, il y aura de la case dans l’hôtellerie française, comme dans la restauration. Y en aura-t-il chez nous ? Je ne l’espère pas. Il y aura certainement quelques cas, mais les hôtels de chaînes sont mieux équipés pour résister que les indépendants. Elles ont cette capacité à amener du business, à aider les hôteliers à mieux anticiper les conséquences de la crise. D’autre part, les hôtels de chaînes ont le plus souvent une taille supérieure à la moyenne. Ils font donc plus de chiffre d’affaires et touche plusieurs typologies de clientèle.

Ce qui, d’une certaine façon, pourrait avoir un effet positif sur le développement de la marque Best Western en France ?

O. C. –  Si nous avons eu moins de demandes d’affiliation à traiter ces derniers mois, et que ce temps perdu ne se rattrapera pas en 2020, nous maintenons nos objectifs de développement pour 2021 et 2022. Je suis très confiant quant au nombre de dossiers que nous serons amenés à regarder ces prochaines années. Je pense que beaucoup d’hôteliers indépendants – et d’autres affiliés à des chaînes qui n’ont pas fait parfaitement leur boulot pendant la période – , vont avoir le réflexe de se regrouper. Il y aura une dynamique de développement intéressante pour les chaînes hôtelières dans les prochains mois. On commence à le ressentir avec un certain nombre de beaux dossiers qui nous sont parvenus depuis trois semaines.