Marriott a connu une année faste en 2025 dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. Alors que l’offre du leader mondial affiche globalement une croissance de +4,3%, elle s’est élevée de +7,8 % pour la seule zone EMEA. 170 établissements sont venus ainsi enrichir le portefeuille du groupe américain, pour un total de près de 24 000 chambres ajoutées à son offre. « 2025 a été une nouvelle année solide, marquée par une expansion stratégique et une dynamique soutenue dans l’ensemble des segments de la région », a déclaré Satya Anand, Président EMEA de Marriott International.
Ce qui s’explique, entre autres, par l’expansion de la marque Four Points Flex by Sheraton, illustrant la nouvelle volonté de puissance du groupe américain dans l’hôtellerie milieu de gamme. A l’œuvre dans le monde comme en Europe, cela s’est traduit par l’ajout de 23 établissements dans la région en 2025 et l’entrée de la marque en Allemagne et en Italie, mais aussi en Autriche et en Espagne. Pour une offre de près de 40 établissements aujourd’hui. En parallèle, le segment du luxe, dont Marriott est l’acteur principal, a connu également une croissance record, symbolisée par les ouvertures en Italie des W Florence et W Sardinia ou de nouveaux hôtels EDITION près du lac de Côme comme le long de la mer Rouge en Arabie Saoudite.
Plus largement, Jérôme Briet, directeur général en charge du développement du groupe américain pour la région EMEA précisait à travers son intervention lors de l’événement Les Tendances de l’hôtellerie organisé par In Extenso et Deloitte que « l’Europe du Sud, incluant l’Espagne, l’Italie et la Grèce, constitue probablement la région la plus dynamique après le Moyen-Orient ». Ce qui s’est traduit par une expansion du groupe à travers de nouveaux hôtels de luxe tels le JW Marriott Crete Resort & Spa et, toujours en Grèce du Patmos Aktis, a Luxury Collection Resort & Spa.
Les débuts au Luxembourg de la marque phare du groupe, Marriott Hotels, avec le Luxembourg Marriott Hotel Alfa, un nouvel hôtel de luxe à Cracovie – le H15 Palace, de la Luxury Collection : le groupe américain aura vu d’autres ouvertures emblématiques l’an dernier. En plus de celle du Moxy Belfast City, le 100e établissements de la marque contemporaine à prix doux qui a célébré son 10e anniversaire en atteignant cette barre symbolique, forte d’autres inaugurations à Istanbul, Lisbonne et Varsovie.
Mais, par-dessus tout, ce qui explique la forte croissance du groupe américain de ce côté de l’Atlantique l’année dernière est l’acquisition de la marque citizenM, puis l’intégration à son offre au quatrième trimestre de ses 19 hôtels dans la région. Soit près de 4 000 chambres au total qui viennent renforcer le portefeuille lifestyle de Marriott, CitizenM étant reconnue pour son parti-pris sur l’art et le design.
« Le positionnement de cette marque à l’entrée du segment haut de gamme était très stratégique pour Marriott, car nous n’avions pas de marque lifestyle à ce niveau-là. Mais son expertise dans la partie tech change aussi la donne, disait également Jérôme Briet. Par exemple, nous avons commencé à exporter le service de self check-in kiosque dans certaines de de nos hôtels, le Moxy Piccadilly à Londres entre autres ».
L’expansion de Marriott va se poursuivre
Royaume-Uni, Allemagne et Italie d’un côté, Arabie Saoudite et Émirats Arabes Unis de l’autre : plusieurs marchés continueront de tirer la croissance du groupe cette année comme celles à venir. Car l’année 2025 s‘est aussi révélée riche en projets, avec la signature de plus de 230 hôtels, portant le pipeline du groupe à plus de 600 établissements en préparation dans la région EMEA, pour un total de près de 113 000 chambres.
Dans ce cadre, Marriott s’apprête à encore renforcer son leadership dans l’hôtellerie de luxe de par son record de 40 projets signés l’an dernier, entre autres pour la marque St. Regis. Mais, les projets de conversion et de reconversion étant les plus prolifiques, représentant la moitié des projets conclus l’an dernier, cet élan va profiter aux marques de collection du groupe, notamment Autograph ou Tribute, et ses enseignes axées sur les conversions. Parmi celles-ci, Four Points Flex by Sheraton qui va continuer son essor avec 18 signatures conclues en 2025. Mais deux nouvelles marques milieu de gamme vont venir aussi nourrir la croissance de Marriott dans la région : la collection Series by Marriott et la marque longs séjours StudioRes.
