La domination de Marriott dans l’hôtellerie de luxe n’est plus à démontrer. Mais le groupe américain entend aussi renforcer sa place dans l’hôtellerie milieu de gamme, en l’attaquant par sa déclinaison la plus abordable. Si son portefeuille compte déjà plusieurs enseignes sur ce créneau comme Fairfield Inn, Four Points by Sheraton ou encore Courtyard, sur le haut du segment, Marriott joue sur la demande pour des hébergements offrant un bon rapport qualité-prix pour accroître son empreinte en Europe comme aux Etats-Unis. Et cela, avec le déploiement de deux marques : City Express by Marriott, issue d’un groupe racheté au Mexique et qui étend son empreinte sur tout le continent américain, USA compris, et Four Points Flex by Sheraton destinée à la région EMEA et à l’Asie.
Présentée à l’automne 2023, Four Points Flex by Sheraton compte déjà 25 hôtels en activité avec un premier hôtel en Turquie en janvier, le Four Points Flex by Sheraton Bursa Nilüfer, suivi d’autres à Istanbul, Antalya et Ankara. La marque s’est également installée en Italie, à Naples et à Bochum en Allemagne. Présente à Londres avec deux hôtels dans les quartiers de Euston et Shoreditch, l’enseigne a aussi profité d’un accord avec Resident Hotels pour transformer quatre hôtels en Four Points Flex by Sheraton, à Cardiff et Newcastle déjà, en attendant Dundee et Édimbourg.
Car la croissance de cette nouvelle marque passe aussi par l’affiliation de petits portefeuilles d’hôtels comme les 14 Zleep Hotels au Danemark, tous en passe d’être converti en Four Points Flex by Sheraton suite à un accord avec Core Hospitality. De la même manière, en Allemagne, six établissements appartenant à Chocolate on the Pillow, notamment à Constance, Hanovre et Essen, seront transformés prochainement.
« La trajectoire de croissance de Four Points Flex by Sheraton dans la région a été incroyablement encourageante« , souligne de son côté Satya Anand président de Marriott International pour la région EMEA. « Four Points Flex by Sheraton a solidifié la présence de Marriott dans le segment abordable de milieu de gamme à travers la région avec plus de 40 signatures dans six marchés en l’espace de 18 mois« , a commenté Jerome Briet, directeur général du développement pour la zone du groupe américain.
De quoi nourrir l’ambition de Marriott International de doubler le portefeuille de cette marque qui affiche la croissance la plus rapide pour le groupe en Europe pour atteindre plus de 50 établissements ouverts au cours des deux prochaines années. Sept établissements en Allemagne, des ouvertures prévues à Parme, Bologne et Rimini en Italie, de nouveaux établissements au Royaume-Uni : Four Points Flex va développer son réseau là où la marque est déjà présente. Mais elle va aussi explorer de nouveaux territoires d’ici la fin de 2026, l’Autriche où deux ouvertures sont prévues, et un premier hôtel en France, le Four Points Flex by Sheraton Lourdes Sanctuaire.
Mais ces plans de croissance ne touchent pas seulement l’Europe avec la conclusion d’un accord avec KKR pour la conversion de 14 établissements au Japon, Marriott évoquant aussi un « intérêt des développeurs au Moyen-Orient et en Afrique ». En parallèle, à côté de ses enseignes largement établies aux Etats-Unis, Marriott se donne un nouvel atout dans son jeu pour accroître encore sa présence sur son sol originel avec City Express by Marriott.
Comptant plus de 150 hôtels du Mexique au Pérou en passant par l’Argentine, elle a connu une première ouverture aux Etats-Unis en mars dernier à Duluth, en Géorgie. « L’introduction de City Express by Marriott aux États-Unis représente un moment pivot pour Marriott International alors que nous continuons à étendre notre présence dans le segment moyen de gamme« , a déclaré Noah Silverman, en charge du développement du groupe aux États-Unis et au Canada. Une première qui en appelle d’autres, puisque plus d’une douzaine d’autres établissements devraient ouvrir leurs portes tout au long de 2025, à Chicago, La Nouvelle-Orléans, Orlando ou encore Port Hope, au Canada. Au total, plus de 45 accords ont été signés, ouvrant de nouvelles perspectives de croissance sur le marché américain. D’autant que Marriott y attend aussi le déploiement d’une nouvelle enseigne, StudioRes, dédiée aux longs séjours. Une marque milieu de gamme, bien entendu.
