Au cours des trois dernières décennies, la Thaïlande n’a cessé de peaufiner son image de « destination touristique idéale » pour les voyageurs. Le Royaume s’est vendu comme une destination exotique, accueillante, offrant un excellent rapport qualité/prix et proposant un haut niveau de service. Néanmoins, face à l’impression d’une expérience touristique dégradée par de nombreux touristes, la Thaïlande veut aujourd’hui adopter un nouveau profil.
Redécouverte des marchés européens
Trop de monde pour les destinations les plus populaires comme Bangkok, Pattaya ou Phuket ; des infrastructures vieillissantes et engorgées comme les aéroports avec des problèmes de standard de sécurité ; enfin, une forte hausse des prix qui écorne l’idée d’un pays offrant un excellent rapport qualité/prix. Voilà ce à quoi se trouvent confrontées les autorités thaïlandaises lorsqu’elles interrogent les visiteurs.
Si cette perception est souvent exagérée, la Thaïlande reconnaît désormais devoir travailler son image et se repositionner sur un segment plus haut de gamme. « C’est le message que l’on fait passer aujourd’hui à notre gouvernement. La qualité au lieu de la quantité, ce qui veut dire moins de touristes mais avec une plus forte valeur ajoutée« , explique volontiers Thapanee Kiatphaibool, Gouverneure (directrice générale) de l’Office de tourisme de Thaïlande (TAT).
L’Europe occidentale apparaît de fait comme le marché le plus intéressant pour les autorités thaïlandaises. « Ce sont des marchés matures, curieux et à la recherche, plus que d’autres, d’expériences authentiques« , souligne Chiravadee Khunsub, vice-gouverneur en charge de l’Europe. En 2024, l’Europe a de fait généré près de 7,5 millions de visiteurs, soit 21% de toutes les arrivées.
La France fait d’ailleurs preuve de dynamisme. Entre 2023 et 2024, le nombre de Français a progressé de 32%, atteignant plus de 700 000 visiteurs. Il est probable que la France atteigne le million de visiteurs d’ici 2026, notamment avec l’ouverture de la ligne d’Air France vers Phuket et d’une troisième fréquence entre Paris et Bangkok par Aircalin.
La Thaïlande se met en scène à travers le « soft power »
La récente organisation du salon du tourisme thaïlandais à Chiang Mai a été une occasion de présenter les nouvelles orientations stratégiques du pays dans sa politique touristique.
Le gouvernement thaïlandais met désormais à l’honneur des activités reflétant mieux l’art de vivre de la Thaïlande, propre à séduire les visiteurs étrangers. Englobées sous le concept générique de « soft power », elles doivent contribuer à changer la perception du pays.
« Tout en continuant à soutenir les formes traditionnelles de tourisme, nous devons élargir notre focus pour attirer des voyageurs en quête d’expériences diversifiées -tels que le bien-être, la créativité et la culture. Cela inclut le positionnement de la Thaïlande en tant que centre de tourisme médical et de bien-être, en tant que destination MICE de premier plan et en tant que vitrine de notre riche patrimoine culturel et de nos industries créatives dynamiques. Nous devons développer des produits touristiques distinctifs, créés de la main de l’homme, qui reflètent le talent exceptionnel, l’artisanat, la créativité et l’innovation de notre pays« , affirmait Surapong Suebwonglee, conseiller auprès de la Première Ministre et chairman du comité national en charge du développement du « soft power ».
Le pays travaille ainsi à de nouvelles offres avec un focus particulier envers les visiteurs européens sur l’authenticité culturelle, la gastronomie, le bien-être et le MICE. Récemment, au salon IMEX de Francfort, le bureau des congrès TCEB a dévoilé sa nouvelle stratégie « 3M » aux chargés de voyage en relation avec cette nouvelle image. « 3M » pour « MaxiMICE », « Meaningful » et « Memorable ».
« MaxiMICE » souligne tous les avantages d’une conférence et d’un voyage incentive aux responsables MICE. « L’offre aérienne est en forte expansion, de nouvelles destinations comme Kanchanaburi, Khon Kaen, Surat Thani ou encore Udon Thani émergent avec leurs nouveaux hôtels, nouvelles routes ou nouveaux vols. Toutes ces destinations offrent une expérience locale, très différente capable de créer des évènements mémorables. Et puis nos infrastructures s’améliorent comme par exemple la connection par métro du plus grand centre d’expositions du pays, IMPACT près de Bangkok « , indiquait durant IMEX Puripan Bunnag, Senior Vice President de TCEB.
« Meaningful » est la reconfiguration des évènements MICE sous un angle plus écologique, en relation notamment aux communautés locales. TCEB propose aux chargés MICE l’organisation de circuits post-conférences ou incentives incluant des activités bénéficiant à la fois au bien-être des participants et des communautés locales.
Enfin, « Memorable » démontre que par son sens du service et de l’accueil, son adaptabilité et sa riche culture, un évènement MICE en Thaïlande reste toujours une merveilleuse expérience.
A Chiang Mai, le MICE nouveau est arrivéIllustrant la nouvelle orientation du TAT et de TCEB, Chiang Mai se positionne parfaitement comme la destination MICE idéale en regard de la promotion du gouvernement autour du « soft power » thaïlandais. La capitale régionale du nord, avec ses 150 000 habitants (on parle d’un million dans sa zone urbaine), est réputée comme une ville culturelle, berceau de la culture locale Lanna. Si elle s’est fortement développée depuis deux décennies, la ville conserve toujours sa multitude de temples et de maisons anciennes en bois de teck, dont beaucoup sont devenues des boutique hôtels de luxe. Chiang Mai s’affirme de plus en plus comme une ville du tourisme vert et durable. Pour le MICE, au lieu de, ou outre la visite des incontournables de Chiang Mai comme le chedi doré du Doi Suthep, le marché de nuit ou les temples Wat Chedi et Wat Singh, la ville peut se découvrir à travers de nouvelles thématiques comme l’artisanat et la création. Baan Kang Wat, par exemple, est un village tenu par de jeunes artistes et artisans locaux. Leurs visiteurs sont invités à exprimer leurs talents en créant leurs propres objets ou tout simplement à profiter des cafés et petits restaurants entourés d’espaces verts.A San Kampaeng, à 20 minutes en voiture du centre de Chiang Mai, la passion des roses a poussé une famille locale à créer Sahrey Chanta Organic. Dans une maison entouré de jardin, on y découvre un espace de restauration, une boutique et surtout un atelier de confection. On y apprend à créer des thés ou des produits de bien-être à base de rose, on peut s’initier au yoga mais aussi préparer des plats à base de plantes et pétales de fleurs. Des parcs pour séminaires
Chiang Mai est surnommée par les Thais la « Rose du nord », ses nombreux jardins contribuant pour beaucoup à ce sobriquet. Près du fameux temple Doi Suthep, le palais Bhubing, construit dans les années 60 pour la famille royale, est réputé pour ses roseraies. Pour les groupes de MICE, plus approprié est le très beau jardin botanique Rajapruek qui offre de superbes panoramas aux portes de la ville. Le Changthong Heritage Park, moins connu, est un tout petit jardin botanique qui protège des arbres rares du royaume et enseigne l’art des paysages. Un café peut accueillir séminaires et conférences.
Et que serait Chiang Mai sans sa gastronomie ? On dit que la cité compte plus d’un millier de restaurants. Le guide Michelin Thaïlande, qui intègre Chiang Mai depuis 2020, en recense de son côté une cinquantaine dont 20 bénéficiant d’un « Bib Gourmand ». Cette distinction récompense des lieux offrant authenticité et saveurs à prix raisonnables.
Parmi eux, Ekachan par exemple a retravaillé la cuisine traditionnelle du nord de la Thaïlande dans un concept plus contemporain. Ou encore Khao, au Four Seasons, une version de luxe d’un restaurant traditionnel du nord.
Une croisière unique avec Anantara
Mais surtout, une expérience exceptionnelle est celle que propose l’Anantara Chiang Mai resort. L’établissement incarne de fait la quintessence de Chiang Mai : une maison en bois de teck ancienne, autrefois consulat britannique, entourée d’un hôtel à l’élégant design contemporain en bois ; un spa réputé et surtout une expérience MICE exceptionnelle, celle de proposer une croisière culinaire sur les bords de la rivière Ping, qui traverse le coeur de Chiang Mai.
« On propose un produit qui cherche son équivalent dans toute la Thaïlande avec un dîner servi sur un bateau créé par l’un des plus fameux artistes thaïlandais, Chalermchai Kositpipat. Le dîner, préparé par un chef étoilé Michelin, utilise uniquement des produits certifiés bio thaïlandais, y compris pour la carte des vins« , raconte Arnaud Béril, Directeur général du resort. Des mets exceptionnels aux saveurs aussi subtiles que délicates et la possibilité de se vêtir dans des costumes historiques thaïs au son d’un orchestre traditionnel. Voici ce que la Thaïlande, Chiang Mai et Anantara sont en mesure d’offrir à une clientèle MICE en quête d’un évènement à jamais mémorable et d’une authentique expérience asiatique.
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