Coupe du Monde : les hôteliers hors-jeu ?

Mêmes causes, mêmes effets… A l’instar de ce qui s’était produit à l’occasion des JO Paris 2024 ou des olympiades de Londres, les espoirs des hôteliers vis-à-vis du Mondial pourraient bien être douchés, tout particulièrement sur le segment affaires. Face à l’envolée des tarifs en prévision de l’événement, cumulée à une augmentation de l’offre, la demande est souvent inférieure à ce qui était prévu. « Soyons honnêtes — personne n’avait inscrit « Coupe du monde FIFA » dans son registre des risques 2026 il y a deux ans. Ils [les acheteurs voyages] auraient dû » résume le dernier rapport publié fin mai par FCM Consulting.

D’après le spécialiste du business travel, les tarifs hôteliers dans les villes américaines hôtes se situent environ 50 % au-dessus de la même période l’an dernier. Le phénomène est encore plus marqué au Mexique et au Canada, avec des hausses du tarif moyen de +114 % et +92 %. Les prix pourraient même tripler dans une destination comme Vancouver ! En plus de cette hausse globale pendant toute la durée de l’événement, FCM Consulting anticipe logiquement des pics les jours de matches, avec par exemple une hausse supplémentaire de 31% dans les villes US hôtes.

Résultat : les acheteurs voyages qui n’avaient pas assez anticipé sont plus frileux que jamais. Et les taux d’occupation attendus déçoivent. L’Association mexicaine des hôtels de Nuevo León estime par exemple que les taux d’occupation pour les jours de matchs à Monterrey se limitent à 60 %, loin des objectifs initiaux.

Aux Etats-Unis, l’American Hotel & Lodging Association (AHLA) s’est aussi penchée sur le sujet. Dans une étude menée au mois d’avril, elle estime que « les retombées économiques attendues pourraient ne pas être à la hauteur des espérances. Malgré plus de cinq millions de billets vendus, cette demande ne s’est pas encore traduite par de solides réservations hôtelières. Les prévisions montrent que les voyageurs domestiques devancent les visiteurs internationaux — un déséquilibre qui menace l’impact économique global que la Coupe du monde était censée générer » notent les auteurs du rapport. Pour l’association, huit hôtels sur dix constateraient des réservations inférieures aux prévisions initiales.

Mais à en croire l’American Hotel & Lodging Association – et d’autres experts du secteur -, la politique tarifaire n’est pas la seule responsable du hiatus entre objectifs et réalité. La FIFA, qui avait massivement réservé des chambres, a procédé à de nombreuses annulations : « La sur-attribution de blocs de chambres par la FIFA a créé un signal de demande artificiel qui s’est depuis dissipé, environ la moitié des répondants dans les marchés hôtes faisant état de libérations significatives de blocs de chambres. De nombreux hôtels indiquent que les signaux de réservation précoces ont surestimé la demande réelle » notent les auteurs de l’étude. Selon El Financiero, la FIFA aurait annulé 40%de ses réservations à Mexico. Et la Greater Philadelphia Hotel Association estime que 2000 annulations ont été constatées à « Philly ».

Autre frein aux réservations hôtelières : le facteur Trump. Même s’il n’est pas cité dans l’étude de l’AHLA, celle-ci pointe « les barrières aux visas et les préoccupations géopolitiques plus larges » qui « freinent significativement la demande internationale selon près de 70 % des sondés ».

Néanmoins, la situation n’est peut-être pas si critique que ces statistiques pourraient le laisser penser. A l’occasion de la présentation des résultats le 6 mai dernier, Jen Mason, directrice financière de Marriott, assurait : « Les annulations de blocs de chambres FIFA, nous les attendions pour ce type d’événement et elles étaient intégrées dans nos prévisions. Nous anticipons un taux d’occupation groupe pour ce type d’événement plutôt autour de 15 %, contre quelque chose comme 40 % pour le Super Bowl. Nous restons donc optimistes quant à l’opportunité que cela représente ». Et Jen Mason d’ajouter : « Malgré ce que vous entendez et lisez dans la presse, nous restons confiants dans notre estimation d’un impact de 30 à 35 points de base à la croissance mondiale du RevPAR cette année. Nous avons mené des recherches approfondies avant d’avancer ce chiffre. Nous nous sommes benchmarkés par rapport à d’autres grands événements citywide que nous avions déjà vécus ».

En outre, dans son rapport Hotel outlook for the FIFA World Cup 2026, Amex GBT Consulting rappelait au mois de mai : « Malgré les rapports actuels faisant état d’un faible taux de réservations hôtelières, l’histoire nous enseigne quelque chose d’important : 70 % des hébergements lors des précédentes Coupes du monde ont été réservés dans les 30 jours précédant les matchs. Les perspectives resteront donc fluctuantes pendant encore un certain temps ».

Chez Marriott, Jen Mason confirme : « Le chiffre d’affaires total progresse bien sur les dates de matchs et reste conforme à nos attentes — même s’il reste évidemment beaucoup de réservations à venir, ce qui est normal compte tenu de là où nous en sommes dans cette fenêtre de réservation et du fait que nous ne connaissons pas encore les confrontations exactes pour la deuxième moitié de la compétition ».

Ces réservations espérées en dernière minute pourraient être dopées par le « réajustement tarifaire » constaté par Lighthouse. Selon une étude publiée par cette plateforme commerciale pour le voyage et l’hôtellerie « Les hôtels baissent leurs prix. Cinq des sept villes de notre panel ont vu leur tarif moyen reculer depuis octobre, seul Dallas affichant une dynamique haussière soutenue. Sur ces cinq villes, la baisse tarifaire moyenne est de 8 %, tirée par New York avec -15 %. New York reste la ville hôte la plus chère, mais le tarif moyen sur la période du tournoi est passé de 583 $ à 494 $ ».

Les auteurs du rapport Lighthouse ajoutent : « Pour les grands événements, les courbes tarifaires s’inversent souvent à l’approche de la date, si bien qu’une certaine décote est attendue. La vraie question est de savoir si les hôtels ajustent leurs prix de manière suffisamment agressive, compte tenu de niveaux de réservations aussi bas et des centaines ou milliers de chambres qui réintègrent le marché après les annulations de la FIFA ».

L’agence de voyages d’affaires Amex GBT recommande donc aux voyageurs d’affaires et à leurs entreprises de rester à l’affût : « Comme pour tout événement sportif ou culturel, l’évolution de la demande est dynamique et nécessite un suivi attentif. Votre priorité absolue est de vous assurer que vous avez communiqué efficacement à vos voyageurs tout changement de politique de voyage et qu’ils restent bien informés ».