L’agence événementielle du groupe BCD vient de publier son rapport annuel de tendances. Le rapport s’appuie sur les analyses de ses dirigeants régionaux et sur des études tierces. Selon l’Events Industry Council et Oxford Economics, les événements d’affaires ont ainsi généré 1 300 milliards de dollars de dépenses directes en 2025 et soutenu 24,2 millions d’emplois dans le monde.
Le contexte pèse sur les décisions. D’après un sondage de la GBTA réalisé en avril, 76 % des acheteurs déclarent que les tensions géopolitiques influencent leurs choix en matière de voyages et d’événements. Par ailleurs, 56 % ont modifié leur stratégie dans les trois mois précédents.
Quatre évolutions pour 2027
BCD M&E retient quatre axes : la résilience face aux risques géopolitiques et climatiques, le passage de l’IA à une création de valeur mesurable, la reconquête de l’attention des participants et le pilotage des événements comme des investissements. Ce dernier point implique de passer d’une gestion au cas par cas à une vision d’ensemble. Selon une étude interne, plus d’un tiers des clients de l’agence jugent difficile de démontrer le retour sur investissement de leurs événements. « Dans toute la région, les interactions humaines authentiques deviendront encore plus rares et, par conséquent, encore plus précieuses à l’horizon 2027 », estime Mikael Ek, SVP et Managing Director EMEA.
Des destinations sous surveillance en EMEA
En Europe, Barcelone, Madrid et Lisbonne restent parmi les destinations les plus attractives. Le Cap, Marrakech et Istanbul figurent aussi parmi les marchés prometteurs. En revanche, Dubaï et Abu Dhabi subissent les conséquences de l’instabilité au Moyen-Orient. Enfin, le guide suggère cinq destinations alternatives : Phu Quoc, Bilbao et Saint-Sébastien, Panama, Big Sky (Montana) et Bath.
Pour BCD M&E, les organisations qui tireront le plus de valeur de leurs événements en 2027 ne seront donc pas forcément celles qui dépenseront le plus. Il s’agira plutôt de celles qui fixeront des priorités claires, aligneront chaque événement sur un objectif business précis et s’appuieront sur les données pour arbitrer.
