L’hôtellerie de long séjour démontre sa résilience face à la crise

Peut-on réellement trouver une raison de se satisfaire de la pire crise de l’histoire du tourisme mondial ? Assurément non, et nul représentant de l’hébergement de long séjour ne s’avancera évidemment à le faire. Cependant, il est toujours possible d’apercevoir un rai de lumière au milieu des ténèbres, de faire contre mauvaise fortune bon coeur. En ce sens, à l’heure de dresser le bilan de cette sombre période, les principaux acteurs des résidences urbaines mettent en avant la résilience de leur segment, le fait d’avoir fait, malgré tout, mieux que leurs confrères de l’hôtellerie classique.

A l’analyse des résultats, cette plus grande résistance est en effet tangible. Sur l’année 2021, la chaîne d’appart-hôtels Adagio enregistre un revenu par chambre certes en retrait de -38% pour ses résidences en France, mais ce recul est moins marqué que celui des enseignes hôtelières concurrentes, qui s’établit à -51% selon le cabinet MKG. Pour Appart’City, le plus grand opérateur en France, cette capacité à mieux encaisser les chocs s’explique par son positionnement essentiellement domestique avec, sur sa centaine d’établissements, de nombreux trois étoiles dans des villes de taille moyenne. « Cela nous a permis de mieux résister quand les grandes métropoles étaient violemment touchées par le manque de clientèle étrangère, mais aussi l’arrêt des congrès, séminaires et évènements« , souligne Emilie Sarda, directrice marketing et communication du groupe.

Les données publiées par In Extenso sur l’année 2021 illustrent cette différence. En Île-de-France, les résidences urbaines ont enregistré une chute de leur chiffre d’affaires allant de -45 % à -56 %, et qui s’avère plus intense à mesure que l’on monte en gamme ou que l’on se rapproche du quartier de La Défense. A l’inverse, sans bien sûr atteindre les niveaux de 2019, l’hôtellerie de long séjour à Lille, Marseille, Montpellier et Toulouse affiche des reculs bien moindres, compris entre 12% et 15%.

D’autres facteurs expliquent cette meilleure résistance aux chocs qui se sont répétés depuis mars 2020. Le secteur a tout d’abord pu maintenir ouverts un plus grand nombre d’établissements. Au plus fort des confinements, de nombreuses résidences ont pu servir d’appartements de substitution aux acteurs essentiels, le personnel médical en premier lieu. « Certaines de nos résidences se sont aussi tournées vers l’hébergement social en partenariat avec les préfectures et des associations caritatives pour accueillir des personnes en situation de vulnérabilité. D’où un remplissage de nos sites pour une bonne cause« , souligne Xavier Desaulles, récemment nommé directeur général d’Adagio Aparthotels.

Parmi les clients, on trouvait aussi des voyageurs d’affaires, astreints à résidence par la force des choses. Prédécesseur de Xavier Desaulles à la tête d’Adagio, Karim Malak évoquait notamment, dans une interview accordée à Voyages d’affaires à l’été 2020, ces collaborateurs d’entreprises chinoises ou indiennes restés travailler à Paris, bloqués qu’ils étaient par la fermeture subite des frontières. « Comme nous avons une épicerie dans la plupart de nos établissements, ils n’avaient même pas à sortir pour faire leurs courses« , décrivait-il.

Les atouts majeurs des résidences urbaines – la kitchenette présente dans les logements, la surface plus grande des appartements – ont joué à plein pour les héberger dans des conditions confortables. « Nos appartements ont permis à la clientèle affaires en déplacement tout au long de la crise sanitaire de se restaurer en autonomie, souligne Emilie Sarda, directrice marketing et communication d’Appart’City. De manière générale, les clients ont aussi apprécié l’espace et l’indépendance d’un appartement, permettant de limiter les contacts. » Sans compter qu’avec les aléas corollaires à la pandémie, cette solution d’hébergement pouvait garantir aux voyageurs de conserver une certaine autonomie en cas de test positif et de mise en quarantaine.

Ces avantages de la formule long séjour, de nouveaux clients affaires ont aussi pu la découvrir, d’une part parce que de nombreux hôtels étaient encore fermés, et d’autre part parce que les acteurs du secteur se sont tournés vers eux de façon opportuniste. Par exemple, en juin 2020, Adagio est allé au contact des entreprises voisines de ses établissements en les invitant à utiliser gratuitement les appartements transformés en bureau, le tout dans un cadre sanitaire sûr. Une manière de soutenir la reprise économique, mais aussi et surtout de faire découvrir les atouts de l’hébergement résidentiel à tout un tissu de PME locales. De son côté, Appart’City, après le confinement du printemps 2021, a joué sur l’idée de « workation » en proposant aux professionnels de changer d’air tout en continuant à télétravailler. Outre une promotion tarifaire, l’offre Hello Voisin mettait en avant des studios et appartements avec cuisine intégrée et espace bureau, un WiFi 100% fibre et la possibilité de se faire livrer ses courses ou de commander des pizzas cuites sur place.

Avec le redémarrage progressif des déplacements professionnels à partir de la rentrée de septembre s’ajoutant aux vacanciers l’été dernier, l’hôtellerie de long séjour a vu ses résultats repartir avec la période pré-covid. « La reprise a été au rendez-vous en deuxième partie d’année« , décrit Ngor Houai Lee, directeur général Europe du groupe Ascott, la maison mère de la marque Citadines. Même motif de satisfaction du côté d’Adagio selon Xavier Desaulles : « nous avons connu au dernier trimestre des niveaux quasiment équivalents à ceux de 2019« .

Bien sûr, la cinquième vague n’a pas épargné le secteur, entraînant son lot d’annulations et de reports. Mais, avec la levée de nombreuses restrictions, l’horizon se dégage progressivement. « Même si ce début d’année est compliqué, je suis confiant sur la vigueur d’un rebond à partir de mars. On voit la clientèle corporate se positionner sur de nouvelles missions à partir du printemps« , constate le directeur général d’Adagio qui, pour autant, ne s’attend pas à ce que l’activité de son enseigne revienne à la normale avant fin 2022-début 2023.

Ayant fait la démonstration de sa résilience comme de son attractivité pendant la crise, l’hôtellerie extended-stay peut jouer sur plusieurs éléments pour prolonger cette dynamique positive. A commencer par l’allongement attendu de la durée des voyages d’affaires, et par voie de conséquence le besoin pour un hébergement ad hoc. « Le nombre de séjours business de huit jours et plus a doublé entre 2020 et 2021 et cette tendance se stabilise aujourd’hui« , remarque Emmanuel Ebray, directeur général Europe de l’Ouest de HRS. Aussi sans doute n’est-ce pas un hasard si le spécialiste de la réservation hôtelière a lancé en octobre dernier une solution dédiée à ces séjours de longue durée, qui permet aux voyageurs de tout faire en ligne et en temps réel, et non plus en off line comme souvent auparavant.

Par ailleurs, si la banalisation du télétravail ne sera pas sans conséquence sur le nombre des déplacements professionnels, elle ouvre aussi de nouvelles perspectives vis-à-vis de tous ces collaborateurs partis s’expatrier au vert et à la recherche de pied-à-terre lors de leur venue au bureau. A leur attention, Adagio a lancé une offre Commuters dans ses établissements proches des quartiers d’affaires et lieux de rendez-vous professionnels. Outre des réductions rendant moins onéreux ces allers-retours réguliers, cette offre intègre des services pratiques, par exemple la possibilité de laisser ses affaires d’un séjour à l’autre ou de venir avec leurs animaux de compagnies. « Lancée à la mi novembre, nous n’avons pas encore beaucoup de recul, la cinquième vague étant arrivée dans la foulée, explique Xavier Desaulles. Mais elle adresse un vrai besoin pour tous ces collaborateurs qui ont voulu changer de vie et sont sensibles au prix. »

« Depuis la pandémie, nous avons constaté que l’accent est mis de plus en plus sur la flexibilité, avec la possibilité de travailler à titre privé dans un appartement ou dans un espace de travail partagé, remarque Stephen McCall, PDG du groupe edyn, maison mère de la marque britannique Locke. Ainsi nous avons vu des clients rester plus longtemps parce qu’ils peuvent travailler à distance. » Pour aller plus loin dans cette dimension lieu de vie-lieu de travail, une nouvelle génération de résidences urbaines émerge à l’image de Locke ou de Zoku, jouant sur les codes de l’hôtellerie lifestyle avec des espaces communs animés, des bars, des restaurants, des lieux de coworking, des terrasses en rooftop quelquefois. De quoi les rendre encore plus attractives pour les voyageurs d’affaires, pour plusieurs jours ou seulement pour une nuit.