Lifestyle über alles. Accor faisait déjà de l’hôtellerie contemporaine et design son grand cheval de bataille. Le groupe français ne cachait pas ses ambitions de croissance sur ce segment porteur auprès des voyageurs. Cette stratégie s’était matérialisée par l’entrée au capital d’enseignes innovantes telles Mama Shelter, 25hours, 21c Museum Hotels ou encore au sein du groupe américain SBE, à la tête des enseignes Delano, SLS, Mondrian et Hyde. Le tout, en parallèle du lancement en interne de Jo&Joe, Tribe ou So/. Soit autant de marques au goût actuel et à fort potentiel de développement puisque, si les activités lifestyle ne représentent encore que 5 % des revenus de Accor, elles en constituent 25 % du pipeline avec, notamment de nombreuses ouvertures du coté de Mondrian et Tribe.
Pour aller plus loin, et avec l’ambition de créer le plus grand opérateur mondial de l’hôtellerie lifestyle, Accor a annoncé un nouveau rapprochement. Le groupe français est en effet entré en négociations exclusives avec Ennismore, société fondée à Londres en 2011 par l’entrepreneur Sharan Pasricha et connue pour ses hôtels trendy The Hoxton, présents à Londres, Paris et Amsterdam, mais aussi aux Etats-Unis, à New York, Los Angeles et Chicago. La finalisation de l’opération devrait intervenir au premier semestre 2021 pour donner naissance à une nouvelle entité, qui prendra le nom d’Ennismore et sera en partie détenue par Sharan Pasricha, mais dont Accor sera l’actionnaire majoritaire.
Outre les établissements Hoxton, Ennismore compte aussi dans son portefeuille les espaces de coworking Working From, l’offre hôtelière à prix doux Sibling, deux domaines de prestige – le prestigieux resort Gleneagles en Ecosse et le manoir Eynsham Hall dans l’Oxfordshire – et plusieurs concepts de bars et restaurants trendy. « Je suis passionné par les sentiments que les marques peuvent générer, de la personnalisation de l’expérience numérique au design. Ce projet enthousiasmant que nous portons avec Accor (…) nous permet de réunir nos portefeuilles de marques exceptionnelles, d’accélérer notre croissance et d’explorer de nouveaux horizons », a déclaré Sharan Pasricha.
Codirigée par le fondateur d’Ennismore et Gaurav Bhushan, directeur général de la nouvelle division Lifestyle de Accor, l’entité regroupera 12 enseignes et 73 hôtels en exploitation. A cela s’ajoutent plus de 110 projets d’hôtels signés et 70 autres à l’étude. « Notre rapprochement avec Sharan et les équipes de talents qui composent Ennismore représente une étape clé dans la stratégie de développement du groupe Accor. C’est pour nous l’occasion de constituer un portefeuille inégalé de marques d’exception », a déclaré Gaurav Bhushan.
Pour assurer le dynamisme de ces enseignes, l’entité disposera en interne d’un studio de création côté design, d’experts du numérique et des technologies et de spécialistes des concepts de restauration. Des équipes qui pourront s’appuyer sur l’apport des fondateurs de ces marques, que ce soit la famille Trigano pour Mama Shelter, Christoph Hoffman chez 25h et Sam Nazarian du côté de sbe, pour prolonger leur esprit originel.
C’est en tout cas ce qui est annoncé car, en parallèle, Accor a pour intention d’acquérir l’intégralité du capital de Mama Shelter et de 25hours dans le cadre de la création de cette nouvelle entité. Le groupe français a d’ores et déjà finalisé l’acquisition de 100 % des activités asset light de sbe. Soit un investissement de 300 millions d’euros, montrant que, malgré la crise actuelle et une perte nette de l’ordre du milliard d’euros pour l’année 2020, Accor n’en dispose pas moins de liquidité importantes pour envisager son avenir sous de meilleurs auspices. « Cette nouvelle organisation a vocation à s’imposer comme le moteur de notre croissance future, a déclaré Sébastien Bazin, PDG du groupe Accor. Le lifestyle, le divertissement, les lieux qui ont une âme, sont depuis de nombreuses années au coeur de notre stratégie de développement et de croissance. »
