Agences de voyages : nouveaux challenges, nouvelles opportunités

Après plusieurs années difficiles marquées par une course aux économies, les agences de voyages d’affaires cherchent un second souffle. Le contexte actuel, où la fragmentation de l’offre s’ajoute à l’explosion de la donnée, pourrait remettre la TMC au centre de l’échiquier.

© Mikko Lemola-shutterstock
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Bonne nouvelle pour les agents de voyages d’affaires : Michael Page, dans une étude consacrée aux rémunérations en France en 2017, note une augmentation du salaire moyen dans le secteur. L’information mérite d’être soulignée, car cette hausse tranche avec la stagnation des salaires dans tout le reste de l’industrie du tourisme. Même si, il faut bien le reconnaître, on a connu ces dernières années business plus florissant que celui d’une agence de voyages d’affaires…

Le secteur sort en effet d’une période chaotique, durement marquée par des plans de licenciements qui se poursuivent encore aujourd’hui. Ce qui pourrait d’ailleurs aider à expliquer la hausse de rémunération annoncée par Michael Page. “Le marché a besoin de moins d’agents de voyages, mais avec un niveau d’expérience plus élevé. Son rôle n’est pas véritablement menacé, mais il est en train de se transformer rapidement”, expliquait de son côté Bertrand Mabille fin 2016, avant de quitter la direction de Carlson Wagonlit Travel (CWT) pour la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient.

Ce discours trouve écho chez les autres grandes agences de voyages d’affaires, les Travel Management Companies (TMC), qui, avec le développement des nouvelles technologies, prennent acte d’une réduction de l’activité allouée à l’agent de voyages. “Si la TMC doit se réduire au périmètre de l’émission des billets, elle n’est plus nécessaire à terme”, prévient Tristan Dessain-Gelinet, directeur de Travel Planet.

La révolution digitale redéfinit le rôle des agences de voyages et pousse les TMC à se réinventer.© rangizzz-shutterstock
La révolution digitale redéfinit le rôle des agences de voyages et pousse les TMC à se réinventer.© rangizzz-shutterstock

Voilà donc le conseiller débarrassé des tâches répétitives pour mieux se focaliser sur sa valeur ajoutée. L’humain conserverait d’ailleurs toute sa place dans l’univers des déplacements professionnels. “C’est le socle de notre transformation, puisque nous avons fait le choix de préserver notre réseau physique, pour les PME comme pour les particuliers”, rappelle Michel Dinh, directeur général de Havas Voyages. Point de philanthropie dans ce choix, simplement une bonne dose de pragmatisme, chiffres à l’appui : “Chaque année, nous recrutons plus de 30 % de nos nouveaux clients via notre réseau, et grâce à notre force commerciale classique. Cela crédibilise cette notion de proximité. Les petites entreprises ont souvent un ancrage local très fort, et même si la marque est reconnue, la relation locale est l’un des arguments de choix”.

Si l’humain garde malgré tout sa place, en particulier sur le segment des petites et moyennes entreprises (PME), le contexte demeure toutefois compliqué. L’onde de choc provoquée par l’arrivée de la réservation en ligne a secoué les agences pendant plusieurs années. Certaines en tremblent encore, alors que d’autres secousses viennent aujourd’hui mettre à mal l’ancien modèle économique de l’agence. C’est le cas, par exemple, de la vente directe prônée par Lufthansa qui impose un supplément tarifaire pour les réservations effectuées par les GDS, c’est à dire via les systèmes communément utilisés par les agences. Le groupe allemand cherche ainsi à réduire les coûts engendrés par chaque intermédiaire le séparant du client final. Les agences craignent de voir cette tendance contaminer d’autres fournisseurs.

Le boom des “bots”

Pour l’heure, c’est surtout du côté des nouvelles technologies que se profile la menace. Avec une question de fond : jusqu’à quel point l’expertise de l’agent de voyage dépassera celle de l’intelligence artificielle ? Les fameux bots”, les robots conversationnels, se généralisent dans le monde du voyage. En s’appuyant sur le “machine learning”, l’outil apprend de ses erreurs, corrige le tir et s’améliore en permanence. La Global Business Travel Association (GBTA) organisait il y a quelques mois un débat au sujet polémique : “Le bot est-il le travel manager de demain ?”. L’audience, composée de spécialistes du secteur, d’acheteurs et de fournisseurs, n’a pas hésité à désigner comme prochaine victime des bots l’agent de voyages (50 %), devant les assistantes (42 %) et enfin les travel managers (8 %).

Mais cette fois, semble-t-il, les agences ne se laisseront plus surprendre. Plusieurs d’entre elles investissent sur le marché des bots, ces derniers n’étant pas vus comme une menace, mais plutôt comme un nouvel outil, voire une opportunité. “C’est une erreur majeure d’opposer les deux notions, comme on a déjà pu le faire entre le online et le offline, dit encore Tristan Dessain-Gelinet chez Travel Planet. Plus l’intelligence artificielle sera performante, plus on l’utilisera, et plus nos équipes seront satisfaites. Il y aura toujours des cas complexes à gérer, il faudra toujours une analyse humaine.” Chez BCD Travel, le bot reçoit également un accueil favorable : “Il faut garantir que nous vivons bien avec notre temps et que nous mettons à disposition de nos clients toutes les innovations qui arrivent sur le marché”, assure Valérie Sasset, directrice France de BCD Travel. “Le chatbot peut aisément remplacer la partie informative que nous assurons encore au niveau des agents. Un chatbot consiste à répondre à des questions, à proposer des actions plutôt simples et récurrentes. Ce n’est pas un substitut, c’est un canal supplémentaire. Nous avions le téléphone, le fax, le mail, les SBT, les applications. Maintenant il y a le chatbot”, poursuit-elle.

SAM, le bot de FCM Travel, en démonstration lors du dernier salon Business Travel Show, à Londres

On l’aura compris, l’utilisation des bots par BCD Travel n’est qu’affaire de temps. De son côté, FCM Travel a pris le virage depuis quelques mois. L’agence a lancé SAM, développé en partenariat avec PATH Travel. L’application se présente comme un assistant mobile virtuel qui échange avec le voyageur d’affaires via SMS, Facebook Messenger, Telegram ou WeChat. L’outil se veut proactif, anticipant les perturbations qui affectent les déplacements pour proposer des solutions alternatives. Il mise aussi sur la tendance bleisure, en conseillant des activités loisirs au voyageur selon ses goûts et sa localisation.

À observer les agences s’activer sur le terrain des nouvelles technologies, on en viendrait à se poser cette question : pourrait-on voir un jour un géant de la Silicon Valley s’essayer au voyage, voire à la gestion des déplacements professionnels ? Pour Valérie Sasset, la menace est faible : “Notre métier est tellement pointu et si peu rémunérateur que je ne vois pas ui serait intéressé par l’idée d’investir massivement dans ce business. À part Google, qui a une telle force de frappe que l’on peut tout imaginer ! Ils débouleront un jour sur le voyage d’affaires, reste à savoir de quelle manière. Aujourd’hui, la concurrence vient surtout des autres TMC”. Le constat est partagé par Bertrand Mabille : “Il est intéressant de noter qu’un acteur comme Amazon vend absolument de tout, mais pas du voyage. Google a fait quelques acquisitions dans ce domaine, mais s’est peu développé sur ce marché pour l’instant. Nous sommes vigilants, mais la concurrence est surtout très forte entre les agences de voyages d’affaires”.

Les trois ou quatre TMC leaders sont des machines de guerre, une industrie de grande précision

Cette compétition a accentué la pression sur les prix, critère privilégié par les entreprises à l’heure de choisir leur agence partenaire. Valérie Sasset regrette cette réflexion à court terme : “Le critère financier reste malheureusement prépondérant. C’est absurde, dans la mesure où l’agence ne représente que quelques maigres pour cent dans un budget voyages. Nous l’avons constaté à nos dépens au cours des deux dernières années. Il est très difficile de départager les TMC : nous avons tous des statistiques extraordinaires, des données de qualité, des gestionnaires de comptes formidables, des agents de voyages qui commettent très peu d’erreurs. Je ne dis pas ça de façon ironique : nous sommes professionnels. Les trois ou quatre TMC leaders sont des machines de guerre, une industrie de grande précision”.

Par delà toutes les évolutions technologiques, que ce soit la réservation en ligne il y a quelques années et l’apparition des “bots” aujourd’hui, l’humain conserve toute sa place dans l’univers des agences. © Doidam 10-shutterstock
Par delà toutes les évolutions technologiques, que ce soit la réservation en ligne il y a quelques années et l’apparition des “bots” aujourd’hui, l’humain conserve toute sa place dans l’univers des agences. © Doidam 10-shutterstock

Le coût, un critère réducteur

Une acheteuse voyages déplorait aussi cette course à l’économie à l’occasion d’un événement organisé par la GBTA France : “L’agence ne représente que 3 % à 4 % du coût du voyage d’affaires. Mieux vaut donc être focalisés avec elle sur les 97 % restants, qui sont à optimiser. Il est trop réducteur de ne regarder que le coût de l’agence”. Tristan Dessain-Gelinet porte pour sa part un regard plus critique sur la situation, comme sur la responsabilité des agences elles-mêmes : “Pendant longtemps, le seul élément qu’une TMC pouvait valoriser par rapport à sa concurrente, c’était des frais inférieurs, déplore-t-il. Notre industrie souffre d’un manque d’offre, il va falloir que d’autres agences se mettent à faire évoluer ce marché”.

une concurrence qui ne repose plus simplement sur les prix, mais sur de véritables choix stratégiques

Bertrand Mabille identifie quant à lui d’autres critères de sélection : “Durant la deuxième phase de cette transition digitale en voie d’achèvement, la différence s’est faite en partie sur le service grâce à la qualité de nos agents, même si nos concurrents tiennent le même discours. La couverture géographique a aussi fait la différence : pour certains clients, nous ne sommes que deux TMC à pouvoir concourir”. Et de finalement concéder : “Malgré tout, la concurrence s’est surtout jouée sur les prix…”. Mais les temps changent selon l’ancien patron de CWT en Europe : “nous voyons que les chemins divergent : American Express GBT a racheté KDS, nous avons racheté Worldmate. Ce sont des voies différentes en matière de technologies. Cela peut déboucher sur une concurrence qui ne repose plus simplement sur les prix, mais sur de véritables choix stratégiques

Ces choix stratégiques concerneront bien évidemment les avancées technologiques, mais aussi la façon d’appréhender les nouveaux acteurs du marché issus le plus souvent de l’économie collaborative et du secteur loisirs. Dans les deux cas, la chasse à la donnée sera cruciale. Car le voyageur d’affaires réserve auprès de fournisseurs toujours plus nombreux, via des canaux qui eux aussi se multiplient. Son entreprise doit dès lors pouvoir suivre ses déplacements pour contrôler ses coûts et assurer son devoir de protection. C’est peut-être là, au cœur de cet environnement complexe, que l’agence peut prouver sa nouvelle valeur ajoutée, à savoir s’affirmer comme spécialiste de « la clarté dans la confusion« …

© ESB Professional-shutterstock
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À lire aussi dans ce dossier : Juliet Thanwerdas, Travel Manager chez BlaBlaCar