Décideurs : Belinda Pote, directrice ventes et marketing Europe de Marriott International

Programme de fidélité et location d'appartements, métamorphose de Sheraton et dynamisme de Moxy, développement en Europe : Belinda Pote, directrice ventes et marketing Europe de Marriott International, évoque tous les sujets qui font l'actualité du groupe américain.

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Belinda Pote, directrice ventes & marketing Europe de Marriott International.

Marriott est devenu le premier groupe mondial après votre fusion avec Starwood. Ce rachat a notamment permis la création d’un mega programme de fidélité, Bonvoy, qui envisage la fidélité autour d’expériences. En quoi cette évolution est-elle dans l’air du temps ?

Belinda Pote – Depuis la fusion avec Starwood, notre portefeuille englobe aujourd’hui 30 marques hôtelières parmi les plus prestigieuses du monde – pour plus de 7 000 hôtels à travers le monde – et nous avons eu l’opportunité de les regrouper sous un même programme de fidélité : Marriott Bonvoy. Lancé en février 2019, il représente bien plus qu’un programme classique et les retours de nos membres sont très positifs. Quand les membres réservent sur Marriott.com, ils bénéficient de tous les avantages du statut Elite, y compris la connexion wifi gratuite, l’enregistrement sur smartphone et un tarif préférentiel toute l’année. En plus des nuitées ou surclassements, nous proposons des expériences sur la plate-forme Marriott Bonvoy Moments, par exemple cuisiner aux côtés de chefs renommés, accéder à des évènements tels que les Oscars, des concerts ou de grands rendez-vous sportifs. C’est une source d’inspiration infinie pour nos 133 millions de membres pour explorer notre portefeuille de marques et satisfaire leurs passions.

Marriott s’aventure aussi sur le terrain de la location d’appartements avec le lancement de Homes & Villas. Avec pour ambition de concurrencer Airbnb ?

B. P. – Plutôt que de concurrencer les acteurs existants, notre objectif en tant qu’entreprise est d’innover pour répondre aux besoins des voyageurs. Le marché de la location de maison et d’appartement a été facteur de perturbation dans notre industrie et a incité les groupes hôteliers à penser différemment pour répondre à l’évolution des comportements des clients. Dans un récent sondage opéré par Marriott, 27 % de nos membres ont loué une maison au cours des 12 derniers mois. Cela signifie que ces clients quittent notre portefeuille pour réserver une maison sur d’autres sites. Par l’intermédiaire de Homes & Villas by Marriott International, nous leur offrons la possibilité de louer des maisons haut de gamme, gérées de façon professionnelle par des sociétés de gestion immobilière, avec l’excellence garantie d’une agence de voyages de confiance et une assistance 24h/24 et 7j/7 dans chaque propriété, le tout en permettant de gagner et d’échanger des points par l’intermédiaire de Marriott Bonvoy.

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Parmi la trentaine de marques dont vous disposez, vous en avez une, très connue des voyageurs d’affaires, qui s’était un peu assoupie au fil des ans : Sheraton. De quelles façons entendez-vous lui redonner un nouvel élan ?

B. P. – Depuis notre fusion avec Starwood, transformer la marque Sheraton était une priorité absolue pour nous. Nous sommes particulièrement bien placés pour le faire grâce à nos expériences similaires avec des marques telles que Fairfield, Courtyard et Marriott Hotels. Notre plan de transformation pour Sheraton propose un positionnement moderne et différenciant basé sur la richesse de son histoire. En écho à ses racines, c’est-à-dire des lieux où visiteurs et résidents se rassemblent, la nouvelle expérience Sheraton amplifie cet héritage en se reposant sur des services et une conception architecturale qui favorisent la sociabilisation, la productivité et la personnalisation. Par exemple avec une table d’hôtes où s’assoir pour travailler, boire un verre et se relaxer et qui intègre aussi des fonctionnalités telles des prises, un éclairage à contrôle individuel et des tiroirs verrouillables. Des espaces privatifs insonorisés dans les lobbys ont été conçus pour des appels ou vidéo-conférences. Au-delà de la métamorphose des espaces publics, les chambres Sheraton ont également été repensées avec un nouveau design aux couleurs douces, des douches à l’italienne et un espace modulable pour travailler ou se reposer. Cet environnement accueillant et sophistiqué pour le voyageur d’affaires moderne est déjà proposé dans les Sheraton de Tel Aviv, Sopot et Cracovie et 12 autres hôtels en Europe se sont engagés à effectuer des travaux de rénovation afin de donner vie à la nouvelle expérience de la marque.

Avec Moxy, nous répondons aux besoins changeants des clients en offrant une expérience hôtelière high-tech et ludique.

En parlant de lifestyle, Moxy est aujourd’hui une de vos enseignes les plus dynamiques. Cela répondit-il à une attente des voyageurs de vivre différemment leur séjour, de façon plus détendue et plus ludique ?

B. P. – Marriott a lancé son premier Moxy en Europe en 2014, avec l’ouverture de Moxy Milan Malpensa Airport et compte désormais 31 adresses à travers le continent. Plus de 50 hôtels Moxy dans 40 destinations ouvriront d’ici 2020, illustrant bien la demande phénoménale pour cette marque lifestyle abordable. Il ne s’agit pas seulement de proposer une offre accessible, mais également de répondre aux besoins changeants des clients et d’offrir une expérience hôtelière high-tech, ludique et dynamique. Moxy plaît aux jeunes, et aux esprits jeunes ! Moxy appelle ses clients cibles des « chasseurs de fun »: ils ne se prennent pas trop au sérieux, ils vivent le moment présent et veulent profiter pleinement de la vie. Ces personnes ont grandi avec le « Do it Yourself » – elles sont habituées à s’enregistrer à l’aéroport, elles aiment l’indépendance et considère que le libre-service est le meilleur service. La marque propose une nouvelle façon de voyager qui n’est pas réduite, mais plus concentrée et plus intense. Elle est premium dans tous les aspects, sauf celui de prix et son prix abordable n’induit ni un sacrifice de style ni une perte de confort.

Parmi votre large éventail de marques, lesquelles sont plus directement destinées aux voyageurs d’affaires ?

B. P. – Les voyageurs d’affaires sont au cœur de notre entreprise et nous avons plusieurs marques parfaitement positionnées pour répondre à leurs besoins dans nos segments luxe, premium et select. Nous sommes aujourd’hui très enthousiastes à l’idée de développer en Europe notre marque longs séjours Residence Inn by Marriott, qui a été spécialement pensée pour les grands voyageurs d’affaires. Historiquement, le voyage d’affaires est associé uniquement au travail et pas du tout à la distraction, mais nous avons observé que, lors de leurs déplacements, les Millenials étaient demandeurs d’interactions et d’espaces de vie partagés. C’est dans cet esprit que nos marques longs séjours améliorent leur offre avec de nouvelles prestations. En Europe, nous avons accéléré notre ancrage sur ce segment ces deux dernières années en ouvrant deux Residence Inn supplémentaires à Londres, et en inaugurant une première adresse aux Pays-Bas ainsi qu’en France, à Toulouse Blagnac. Et deux autres ouvertures sont déjà annoncées d’ici fin 2021 : les Residence Inn Strasbourg et Residence in Paris Charles de Gaulle.

L’Europe fait-elle partie de vos priorités alors que le développement hôtelier se tourne de plus en plus vers l’Asie ?

B. P. – Absolument. Aujourd’hui, Marriott International dispose de 590 hôtels dans 43 pays européens. Cela représente 9 % de la répartition globale des chambres de Marriott, avec 23 marques présentes sur 30. Nous disposons également d’un solide plan de transactions signées pour l’Europe, avec plus de 277 hôtels qui devraient ouvrir d’ici cinq ans. Nous sommes résolus à étoffer notre portefeuille, notamment en France où nous gérons ou franchisons actuellement 42 établissements sous 14 de nos marques, dont 29 en Ile-de-France, avec parmi les ouvertures récentes le Moxy Bastille Le Marais et le Courtyard by Marriott Gare du Lyon à Paris mais aussi La Caserne Chanzy, un hôtel Autograph Collection à Reims. Nous sommes toujours à la recherche d’opportunités de croissance et nous avons 25 projets signés pour des ouvertures en France au cours des trois prochaines années.

Ses dates clés
57 ans.
1999 Vice-présidente Marketing des marques Asie-Pacifique de Marriott International.
2005 Vice-présidente senior Marketing international de Marriott International.
2009 Directrice des ventes & marketing Europe de Marriott International.