A jamais le premier ? Rien n’est évidemment jamais acquis dans l’hôtellerie. Mais, depuis le rachat de son concurrent Starwood en 2016, l’offre du groupe Marriott devance de loin le reste des groupes hôteliers avec son million et demi de chambres et ses 8 300 hôtels de par le monde. Un statut de leader que le groupe américain se plaît à affermir année après année, 2022 présentant une croissance nette de 3,1 % en nombre de chambres avec l’ouverture de 394 établissements. Anthony Capuano, PDG de Marriott International, s’est ainsi montré satisfait de « l’accélération de nos activités de développement en 2022, alors que la reprise mondiale se poursuit« .
Le segment luxe, sur lequel Marriott est aussi le leader mondial avec ses 500 hôtels et resorts, contre autour de 300 pour ses suivants Accor et IHG, a vu un certain nombre de nouveaux hôtels apparaître, que ce soit le Ritz-Carlton New York NoMad, le Madrid EDITION ou, dans un style plus resort et lifestyle, le W Costa Navarino, en Grèce. Et le groupe américain devrait conforter l’avance de son offre d’hôtels de luxe avec un record de 42 accords signés l’année dernière.
Pour expliquer la dynamique de son groupe, Anthony Capuano a mis en avant plusieurs éléments, l’attrait de son portefeuille de marques notamment, mais aussi un engagement en faveur de l’innovation et, surtout, la force du programme de fidélisation Marriott Bonvoy. Autant de choses tangibles pour les propriétaires au moment de choisir la marque arborée par leurs établissements. Car la dynamique de développement de Marriott est aujourd’hui portée par les conversions d’hôtels existants. Un mouvement général dans le monde actuel d’ailleurs, à voir l’expansion rapide de la marque voco chez IHG dans le monde ou le lancement récent par Accor de l’Handwritten Collection, dédiée à rassembler des hôtels indépendants au caractère singulier à travers des conditions d’affiliation souples.
Avec ses collections – Autograph, The Luxury Collection, Tribute Portfolio -, Marriott dispose en effet de marques porteuses pour séduire les hôteliers en quête de l’appui commercial du premier groupe au monde. Directeur général du développement de Marriott en Amérique du Nord, Noah Silverman, a expliqué continuer à voir « les conversions fournir une croissance significative pour notre système (…) alors que les propriétaires cherchent à repositionner les actifs et à maximiser les rendements« . Car, en plus de ses collections, les autres marques du groupe sont aussi propices aux changements d’enseignes. Ainsi JW Marriott a-t-il pris place dans les murs d’un ancien Four Seasons à Sao Paulo, d’un ex Jumeirah à Francfort et et plus récemment d’un hôtel business du groupe allemand Maritim à Berlin. Les conversions ont ainsi contribué à stimuler la conclusion de nouveaux projets, représentant environ 20 % des chambres signées en 2022, dont une bonne part concernant les collections précitées.
Au total, avec deux accords de gestion ou de franchise conclus par jour en moyenne, Marriott peut entrevoir son futur sous un angle favorable en cette phase de redémarrage post pandémie. Le groupe américain a apposé sa signature pour 726 futurs hôtels, soit une augmentation de 21 % par rapport aux signatures de 2021. Des projets qui viennent enrichir un pipeline bien rempli avec 3 000 hôtels pour plus de 496 000 chambres, pour une bonne part hors des Etats-Unis. Et encore, ce chiffre ne prend-il pas en compte le rachat en cours du groupe Hoteles City Express, une marque réputée au Mexique avec une présence dans 75 métropoles du pays pour 152 hôtels au total.
Une fois la transaction finalisée, sans doute au cours du premier semestre 2023, Marriott deviendra le premier acteur hôtelier des Caraïbes et d’Amérique latine. Mais en se lançant sur le segment milieu de gamme à prix doux, le groupe n’entend pas s’arrêter là et entend de développer la marque City Express by Marriott dans toute la région et voit déjà plus loin que l’Amérique latine.
Par delà l’attractivité de ses collections, les enseignes à services limités restent le grand moteur de la croissance de Marriott. Courtyard, Fairfield, SpringHill, Four Points, Aloft, AC Hotels, Moxy : toutes ces marques confondues ont représenté près des trois quarts des signatures d’hôtels l’an dernier. Et, en 2022, près de la moitié des ouvertures ont aussi concerné ce segment avec, comme ouvertures représentatives de l’expansion internationale, un Moxy à Athènes, un AC Hotel à Melbourne ou un Courtyard by Marriott à Nagoya, au Japon.
Alors que la frontière est de plus en plus floue entre business et loisirs avec la généralisation du travail hybride, Marriott mise sur une autre activité porteuse : les séjours de longue durée. En 2022, ses marques « extended stay » – Residence Inn, Element et TownePlace Suites – ont atteint un nombre record de signatures, soit un peu moins d’un tiers de toutes celles conclues par le groupe américain dans son ensemble. En charge du développement outre Atlantique, Noah Silverman entrevoit notamment « une opportunité exceptionnelle de propulser nos marques longs séjours et à services limités sur les marchés secondaires et tertiaires mal desservis. » En parallèle, le groupe a lancé une nouvelle marque en novembre, Apartments by Marriott Bonvoy, pour déployer le concept d’appartements avec services haut de gamme selon l’idée des collections qui ont fait leurs preuves dans l’hôtellerie classique.