La période covid, et tout ce qu’elle a pu générer comme frustrations de beaux voyages, participe-t-elle à la dynamique actuelle de l’hôtellerie de luxe ? A voir les projets tous azimuts, tout porte à le croire. « Plus que jamais, nos clients donnent la priorité à des voyages plus significatifs et au temps passé avec leurs proches, recherchant des expériences qui reflètent leurs valeurs personnelles et améliorent leur qualité de vie globale, a déclaré Tina Edmundson, responsable mondiale des marques et du marketing de Marriott International. Notre état d’esprit collectif a changé, passant de la perception du voyage comme un produit de luxe à une activité vitale pour le bien-être général« .
Selon Javier Águila, président de Hyatt pour la région Europe, Afrique et Moyen-Orient, « le marché mondial du voyage de luxe connaît une croissance remarquable alors que la reprise se poursuit« . Une croissance qui tombe à pic pour que ce groupe américain qui s’attend à étoffer de 30 % son portefeuille de luxe dans la région d’ici 2025. Pour autant, Hyatt est loin d’être le seul à vouloir renforcer son offre, puisque l’hôtelier Meliá entend également la faire grandir de 40 % au cours des trois prochaines années, un tiers de ses ouvertures prévues dans le monde entre 2023 et 2026 concernant le segment luxe.
Et on pourrait ainsi multiplier à l’envi les exemples de groupes multi-marques qui s’imposent sur ce segment face aux pure players comme Four Seasons, Mandarin Oriental, Peninsula ou Rosewood. Que ce soit le groupe Radisson qui dispose désormais, avec sa Radisson Collection, d’une marque bien établie pour asseoir son empreinte ou de Accor qui, depuis le milieu de la dernière décennie, a coché la case « luxe » en haut de sa liste des priorités.
Reprise de marques prestigieuses telles Raffles et Fairmont, partenariats avec les resorts Banyan Tree et le spécialiste du all inclusive de luxe Rixos, relance de la marque Orient Express sur terre comme sur rail, extension vers le luxe lifestyle avec SLS, Delano et SO/ : tout cela mêlé, le groupe français s’est élevé dans le gotha des hôteliers de luxe par le nombre d’établissements. Après Paris et le trendy SO/ Paris ou Doha avec un luxueux combo Raffles-Fairmont dans les emblématiques Katara Towers, d’autres développements viendront encore étoffer son offre au plan mondial, notamment l’iconique Raffles at the OWO à Londres, le SO/Uptown Dubai ou encore le Sofitel Shanghai North Bund.
Avec près de 300 hôtels et 85 000 chambres sur ce créneau, le groupe français fait aujourd’hui quasiment jeu égal avec l’offre luxe d’IHG et devance Hyatt et plus encore Hilton, dont le portefeuille dépasse à peine les 30 000 chambres. Pour autant, Hilton s’attelle depuis quelque temps à rattraper son retard. “Après une année de croissance phénoménale en 2022, notamment l’expansion de Conrad Hotels sur le continent américain, nous sommes ravis de poursuivre le rythme en 2023 avec l’ouverture du premier Waldorf Astoria au Caire, de notre première propriété LXR à Bali et le développement d’un nouvel Conrad à Orlando, en Floride », explique Dino Michael, vice président senior en charge des marques de luxe du groupe américain.
Alors que la marque Conrad est aussi attendue en 2023 à Rabat, Shenzhen et Singapour, Waldorf Astoria va accélérer sa percée dans les prochaines années en accrochant plusieurs grandes métropoles à son tableau de chasse telles Tanger, Jakarta, Kuala Lumpur ou Osaka. Mais, surtout, ce sont deux nouveaux fleurons qui se profilent à l’horizon 2025 : le retour dans le jeu de son hôtel originel, le mythique Waldorf Astoria de New York, après plusieurs années de rénovation et un hôtel à Londres à la situation unique, au sein de l’Admiralty Arch, monument de l’histoire britannique situé juste en face de Buckingham Palace.
Que ce soit Hilton, Accor, IHG ou Hyatt, tous ces groupes restent encore à distance de Marriott, leader mondial incontesté avec un portefeuille de luxe garni de près de 500 établissements. Avec toutes ses marques – Ritz-Carlton, St. Regis, W, Luxury Collection, EDITION, JW Marriott et Bulgari Hotels -, l’hôtelier américain cumule quasiment à lui seul l’offre d’Accor et IHG et ne compte pas s’en arrêter là, puisque35 ouvertures sont prévues l’an prochain.
Les voyageurs d’affaires pourront trouver de nouveaux hôtels exclusifs, souvent agrémentés d’espaces événementiels de prestige, dans de nombreuses grandes métropoles mondiales. Ritz-Carlton s’est ainsi annoncé à Melbourne, St. Regis à à Chicago, Belgrade et Riyad, tandis que JW Marriott proposera de nouveaux établissements à Berlin, Dallas, Madrid et Xi’an. Quant à l’offre luxe et lifestyle de Marriott, elle s’enrichira de W Hotels à Prague, Budapest, Edimbourg, Sydney et Milan, alors qu’EDITION, enseigne développée en partenariat avec le pionnier de l’hôtellerie lifestyle Ian Schrager, ajoutera des hôtels à Rome, Tokyo, Singapour et Doha.
Luxe classique et élégant, luxe chic mais décontracté, luxe balnéaire ou urbain : la multiplication de marques aux positionnements différenciés participe au foisonnement actuel de nouveaux hôtels exclusifs. Lors de la dernière décennie, le groupe IHG a par exemple acquis plusieurs enseignes – Six Senses, Regent et Kimpton -, qui viennent nourrir son développement actuel, le tout s’ajoutant à la Vignette Collection, marque nouvellement créée pour accueillir des établissements indépendants de caractère.
Le groupe britannique joue de toutes ces cartes à sa disposition pour asseoir son leadership. Six Senses a par exemple ouvert un hôtel en plein cœur de Rome à la fin de l’été dernier, tandis que Kimpton s’est installé à Majorque. Cette année, le Carlton de Cannes passera d’InterContinental à Regent Hotels, symbolisant la nouvelle dynamique de cette marque.
En parallèle, la Vignette Collection, dont l’objectif est d’atteindre la barre des 100 hôtels en moins d’une décennie, prend progressivement son essor. Déjà présente en Europe à Vienne et en Algarve au Portugal, l’enseigne s’est annoncée à Lisbonne l’an prochain avec l’arrivée dans son giron du Convent Square Hotel, un établissement de 121 chambres qui revisite un ancien couvent du XIIIe siècle en plein cœur du quartier de Baixa. Un cadre empreint de spiritualité qui portera la voix de la Vignette Collection, sinon pour les siècles des siècles, en tout cas dans les années à venir.
Toujours dans ce quartier animé de la capitale portugaise, mais cette fois dans un style beaucoup plus contemporain, c’est un Andaz, de Hyatt, qui est attendu en 2024 avec un hôtel trendy surmonté d’un rooftop, un des « must have » aujourd’hui. Avec son « impressionnant pipeline de propriétés de luxe« , selon Javier Águila, Hyatt s’affiche aussi comme un « leader de l’hospitalité de luxe« . Dans ce cadre, tandis qu’Andaz prendra l’an prochain la direction de Doha, dans le quartier business de West Bay, plusieurs nouveaux Park Hyatt verront aussi le jour, que ce soit en 2023 à Marrakech et Johannesburg, avec la reprise du Winston Hotel, ou en 2024, année où la marque fera son retour à Londres avec un hôtel de 203 chambres posé au bord de la Tamise, dans le quartier de Nine Elms.
Mais, à côté de ces enseignes historiques, Hyatt appuie aussi son expansion en Europe sur une nouvelle marque luxe et lifestyle, Thompson Hotels. Après avoir fait son entrée sur le marché européen cette année à Madrid, elle est maintenant attendue à Vienne en fin d’année 2024, au sein d’un ambitieux projet. A savoir un hôtel intégré au nouveau grand magasin haut de gamme KaDeWe en cours de construction dans la capitale autrichienne. En parallèle, une autre enseigne de Hyatt, l’Unbound Collection poursuivra son chemin. Comptant déjà dans ses rangs l’Hôtel du Palais à Biarritz ou encore le Martinez à Cannes, elle accueillera mi 2023 un des tout premiers établissements de la capitale finlandaise, le Grand Hansa Helsinki. Au programme également, un boutique hôtel de 41 chambres dans les Alpes suisses, à Crans-Montana.
Car l’hôtellerie de luxe sait faire varier les plaisirs pour correspondre aux attentes diverses de la clientèle. « Sur le marché actuel, le luxe et l’exclusivité ne peuvent plus être définis d’un seul point de vue, c’est pourquoi nos marques cherchent à aborder le monde du luxe de différentes manières”, explique Gabriel Escarrer, PDG de Meliá Hotels International. Parmi les hôtels du groupe à venir en 2023, on trouve aussi bien un lodge exclusif de la Melia Collection dans le Ngorongoro en Tanzanie que deux resorts all-inclusive Paradisus aux îles Canaries ou un Gran Meliá doté de 99 villas privées à Nha Trang au Vietnam. Quant à sa marque ME, orientée lifestyle, elle poursuivra son expansion urbaine l’année prochaine à Guadalajara, au Mexique, ainsi qu’à Malte, à St Julians, dans un bâtiment dessiné par le cabinet de feue Zaha Hadid. Et ce, avant de mettre le cap sur Lisbonne au printemps 2024, avec un hôtel perché près du parc Eduardo VII.
La capitale portugaise, avec ce futur ME by Melia, la Vignette Collection mais aussi, du côté d’IHG, un Six Senses revisitant d’ici 2025 deux palais du XVIIe siècle, s’impose comme une des destinations les plus attractives pour l’hôtellerie de luxe en Europe. Avec Milan, sans doute. La principale métropole économique italienne s’apprête en effet à voir éclore une floraison d’établissements haut de gamme revisitant son patrimoine. En 2025, un hôtel Rosewood investira par exemple les murs du Palazzo della Banca Commerciale, construit au XIXe siècle, tandis que la marque lifestyle de Marriott W s’installera en 2024 dans un bâtiment des années 1920 au coeur du très fashion « Quadrilatère d’or ».
Dès cette année, les voyageurs d’affaires pourront déjà découvrir deux nouvelles adresses prestigieuses avec un Gran Meliá installé dans l’un des bâtiments Renaissance les plus emblématiques de la ville, le Palazzo Cordusio. De son côté, la Radisson Collection, après avoir revisité en hôtel de l’ancien siège du Touring Club Italiano, construit en 1914, va ajouter une deuxième adresse dans le courant de l’année dans la métropole business italienne. Situé à proximité de la nouvelle station de métro Santa Sofia M4, dans le quartier Corso Italia, au centre de Milan, le Radisson Collection Santa Sofia Milan sera lui aussi le fruit de la métamorphose d’un lieu historique, en l’occurrence l’ancien siège d’Allianz Italie.
Depuis ses débuts en 2018, le fer de lance du groupe Radisson sur le segment luxe ne cesse d’étoffer son offre dans la région EMEA. D’ici la fin de l’année, elle comptera 32 hôtels dans 19 pays avec sept ouvertures rien qu’en 2022, à Berlin, Bilbao, Tirana, Tallinn, Pula en Croatie, mais aussi Istanbul et Riyad. D’autres hôtels qui rejoindront la Radisson Collection en 2023, notamment en Lituanie avec le Radisson Collection Royal Astorija à Vilnius, en Hongrie avec le Radisson Collection Basilica à Budapest, en face de la basilique Saint-Etienne. Les voyageurs pourront aussi découvrir la marque en France, dans le Vieux Lyon, avec l’achèvement de la modernisation d’un boutique hôtel réputé, la Cour des Loges. Architecture médiévale, gastronomie étoilée, confort intime : un triptyque gagnant.
