De collection en collection, les marques « light » poursuivent leur histoire

Avec le dévoilement récent de Radisson Individuals et de WorldHotels Crafted Collection, l’hôtellerie compte deux nouvelles manifestations d’une tendance désormais bien implantée dans le paysage, celle des marques « light ». Le plus souvent baptisées « collections » par les groupes hôteliers, ces enseignes sont à la fois suffisamment souples pour accueillir des hôtels indépendants soucieux de conserver leur singularité, mais suffisamment fortes commercialement pour leur permettre de toucher une plus large clientèle, celle d’affaires en particulier.

Dans le contexte actuel, le soutien de noms reconnus mondialement – Accor, Hilton, Hyatt, Marriott ou Radisson entre autres – et l’apport de leurs millions de clients fidèles sont en effet fort bienvenus pour nombre d’hôteliers. « À un moment sans précédent pour l’industrie hôtelière, nous sommes fiers d’ouvrir notre hôtel en tant que membre de The Luxury Collection (NDLR : une enseigne de Marriott International)« , a notamment déclaré Metehan Özyer, membre du conseil d’administration du groupe Özyer, propriétaire du Matild Palace à Budapest.

Attendu courant mai, ce nouvel hôtel de 130 chambres sera le fruit de la métamorphose d’un palais historique, construit en 1902 pour Maria Klotild de Saxe-Cobourg, revisité de façon chic et contemporaine. Un lieu classé à l’Unesco, tout à fait dans le ton de la prestigieuse Luxury Collection de Marriott dont il deviendra le 120e membre, la marque prévoyant également de redonner tout son lustre au Josun Palace de Séoul, un des plus anciens hôtels de Corée.

Sur le modèle des chaînes dites « volontaires » telles Leading Hotels ou Relais&Chateaux, ces marques sont apparues – et sans doute n’est-ce pas un hasard – dans la foulée d’une autre grande crise, celle de 2008. Au début de la dernière décennie, MGallery chez Accor et Autograph Collection chez Marriott ont lancé une mode qui s’est depuis propagée à l’ensemble du secteur, à la notable exception du groupe IHG. De la Curio Collection chez Hilton à la Trademark Collection de Wyndham en passant par l’Unbound Collection de Hyatt ou la noria de déclinaisons « collection » des marques de Best Western : les groupes hôteliers se sont prêtés à une offensive de charme auprès des hôtels de caractère.

Le défilé se poursuit aujourd’hui. Parmi les pionnières, l’Autograph Collection de Marriott en est ainsi à célébrer sa 200e ouverture depuis 2010 avec l’arrivée dans ses rangs de l’hôtel Grand Universe de Lucques, en Italie. Cet établissement boutique de tout juste 55 chambres, hébergé dans un ancien palazzo du XVIe siècle, s’inscrit au sein d’une collection d’hôtels haut de gamme d’une grande diversité, le très vieux y côtoyant l’avant-gardiste. Ainsi cette année apparaîtront de nouveaux membres situés aussi bien dans un immeuble design – l’Humaniti Hotel, à Montréal – que dans les murs d’une ancienne cimenterie – le CAST à Nankin, en Chine – ou dans une ancienne banque aux allures de palais Belle Epoque, l’hôtel Marmorosch à Bucarest, attendu cet été.

La collection Autograph prévoit d’autres destinations affaires en 2021 avec des développements attendus à Anvers, Berlin et Istanbul en Europe ainsi que Singapour et Séoul en Asie. Mais, pour garnir son offre d’hôtels indépendants, Marriott peut aussi compter sur deux enseignes héritées du groupe Starwood, la Luxury Collection côté haut de gamme et, dans un style plus contemporain, Tribute Portfolio qui s’apprête à franchir la barre des cinquante hôtels avec l’hôtel Kinley, à Chattanooga (Etats-Unis). Ensemble, ces trois marques étendront leur empreinte mondiale à près de 70 nouveaux établissements en 2021, dont 24 hôtels mis sur le marché.

Face au succès de la formule, l’offre se segmente afin d’élargir la force de frappe des groupes auprès de l’hôtellerie indépendante. Best Western se tourne par exemple vers le segment économique avec sa Sure Hotel Collection, ce qui lui permet en France de toucher des hôteliers aussi bien à Paris qu’à Sainte-Maxime. De son côté, Hilton a lancé, en plus de sa collection originelle et haut de gamme Curio, une marque plus milieu de gamme, Tapestry Collection by Hilton, dont l’arrivée est attendue prochainement à Paris. Deux marques qui ont franchi un cap cette année avec un cinquantième membre pour la Tapestry Collection by Hilton et un centième pour la Curio Collection. Pas le moindre en l’occurrence, puisqu’il s’agit du nouveau Virgin Hotels Las Vegas, un resort casino qui revisite l’ancien Hard Rock Hotel et propose pas moins de 1 500 chambres, 12 restaurants et d’immenses capacités événementielles.

De la même manière, Hyatt communique désormais autour de ses trois marques indépendantes regroupées sous une même ombrelle. Des marques qui couvrent le luxe avec The Unbound Collection, les boutique hôtels urbains avec JdV by Hyatt – JdV pour « Joie de Vivre », parfaitement en ligne avec le positionnement lifestyle de l’enseigne – , et le segment resort avec Destination by Hyatt. Autant d’enseignes amenées à un fort développement d’ici 2025 : « Avec chaque nouvel hôtel ouvrant sous les trois marques de la collection indépendante de Hyatt, nous encourageons la découverte unique de la culture locale ou de l’histoire du lieu, illustrant véritablement l’esprit de ces trois marques distinctes« , a déclaré Katie Johnson, en charge des collections indépendantes de Hyatt.

Alors que l’enseigne JdV, essentiellement américaine, a fait son entrée en Europe, en Suède, avec les trois Story Hotel de Stockholm et Malmö, l’Unbound Collection poursuit son essor à l’échelle mondiale. La Scandinavie fait là aussi partie de ses plans, avec l’Hotell Reisen à Stockholm l’an dernier et bientôt le Grand Hansa Hotel à Helsinki, mais aussi l’Espagne avec l’ex Byblos Hotel à Mijas, ou encore le Mexique, le Japon, Panama, la Thaïlande… Parmi les nouveaux entrants, la collection s’est aussi enrichie de deux fleurons tout juste rénovés, l’historique Hôtel du Palais à Biarritz et, dans un style beaucoup plus contemporain, le Commune by the Great Wall, près de Pékin. Conçu par 12 architectes asiatiques de renom, cet hôtel de 175 chambres – anciennement Kempinski – inscrit son cadre sophistiqué dans les abords préservés de la Grande Muraille.

Quant à Accor, le groupe français reste toujours attaché à une seule marque de type « collection », MGallery. Preuve de sa maturité, cette enseigne longtemps couvée par Sofitel, n’a plus besoin du rajout « by Sofitel » à la fin de son nom pour voler de ses propres ailes maintenant que son réseau a franchi la barre des cent. Parmi ses 106 membres, des hôtels phares comme le Molitor à Paris, l’INK à Amsterdam, le Santa Teresa à Rio de Janeiro, ou encore le Muse à Bangkok, mais aussi des conversion d’autres hôtels Accor. Par exemple, le Louis à Versailles fut d’abord un Sofitel, puis un Pullman avant de rouvrir en 2018 réinterprété par deux designeuses dans l’esprit du Grand Siècle.

Plus récemment, dans le quartier d’affaires de La Défense, le MGallery le Nest Paris a suivi un chemin quasi identique. Cet ancien Sofitel a été revisité de façon contemporaine par la maison de décoration parisienne Numéro 20, créée par Oscar Lucien Ono, pour en faire un cocon arty de 151 chambres. D’autres MGallery viendront cette année, notamment avec un hôtel surplombant les ruines de Pompéi, le Pompei Habita 79, ou encore l’arrivée de la marque à Singapour avec l’affiliation de l’Orchard Hills Residences Singapore.

Les nouvelles collections suivront-elles l’exemple de leurs aînées pour s’imposer dans le paysage hôtelier mondial ? Annoncée juste avant que la Covid ne ravage l’industrie touristique, la WorldHotels Crafted Collection prend aujourd’hui son essor avec quelques belles premières prises, telles que l’ACME Hotel Company à Chicago, le premier hôtel de la ville selon les lecteurs de Conde Nast, ou l’ODSweet Duomo à Milan, un hôtel à la fois haut de gamme, design et fun, déclinaison hôtelière de la marque de confiserie italienne ODStore. Nul doute que l’hôtellerie réserve encore d’autres friandises de ce genre.