Adagio a récemment présenté d’excellents résultats pour l’année 2023, avec une fréquentation proche des 80%. A quoi vous attendez vous en 2024 ?
Xavier Desaulles – Tout d’abord à une normalisation. En effet, avec un taux d’occupation de 79% en 2023, il sera difficile de faire beaucoup mieux en matière de fréquentation tandis qu’en parallèle les prix suivront une augmentation graduelle. De ce fait, nous sommes sur une prévision de croissance du revenu par chambre de l’ordre +6% à +7% en 2024. Le tout porté par des événements favorables sur le loisir – représentant la moitié de notre clientèle aujourd’hui – avec des ponts sur le mois de mai bien alignés et les Jeux Olympiques en juillet bien entendu. Concernant la clientèle affaires, nous profiterons notamment, comme en 2023 d’ailleurs, de la reprogrammation d’un certain nombre d’événements internationaux. En parallèle, nous voyons aussi certaines évolutions apparaître en ce qui concerne la clientèle corporate.
Plus précisément, quelles sont ces évolutions et vous sont-elles favorables ?
Xavier Desaulles – Certaines oui, comme le « comuting », ces personnes qui sont allées s’installer à Bordeaux ou à Rennes post Covid et ont à revenir plusieurs fois par mois au siège de leur entreprise, que ce soit à La Défense ou ailleurs. Des voyageurs pour lesquels rester dans un hôtel classique n’est pas forcément le plus pratique. En parallèle, certains de nos clients traditionnels sont moins présents. Par exemple, le business des SSII a été chamboulé pendant la crise, avec un recours croissant au distanciel. Les consultants qui venaient de loin, d’Inde notamment, se déploient moins auprès de leurs clients. Au lieu de rester deux à trois mois d’affilée, ils viennent à intervalles plus espacés, deux semaines au début et en fin de mission, le reste se faisant à distance. De ce fait, nous devons aller chercher d’autres secteurs B2B à qui faire valoir les bénéfices de l’apparthôtellerie, notamment la dégressivité tarifaire ou l’intérêt de nos appartements équipés. Et cela, en nous tournant par exemple vers les média, des sociétés de production ou des PME qui ne nous connaissaient pas auparavant.
Vous parlez des PME. La plupart des groupes hôteliers cherchent à attirer cette clientèle affaires qui s’est montrée la plus dynamique à la sortie de la pandémie. Etait-elle déjà présente chez Adagio ?
Xavier Desaulles – Les PME sont vraiment une source de clientèle importante pour nous. Elles étaient présentes, mais nous avons mis en place un programme de démarchage local pour renforcer ce segment. D’autant qu’avec notre réseau de 40 aparthôtels en région, nous avons une offre de proximité à leur proposer. Dès lors, en parallèle de notre force commerciale centralisée, les directeurs de nos établissements ont pour objectif de recruter ces acteurs locaux. Avec une bonne dynamique puisque ce business, assez faible auparavant, a été depuis multiplié par trois.
Après ces évolutions, revenons sur l’offre d’Adagio. Votre nouvelle image de marque, présentée l’an dernier, est-elle un atout pour séduire la clientèle corporate ?
Xavier Desaulles – Il est important de montrer à notre clientèle B2B qu’Adagio est une marque dynamique. Tout un travail a été fait pour la différencier face à la concurrence et la faire rayonner, notamment à travers des partenariats avec La Défense Arena ou le sponsoring du skipper Éric Péron à l’occasion de la course au large Arkea Ultim Challenge-Brest. Pour enrichir notre démarche B2B, nous avons également créé l’an dernier un organisme de veille réunissant une dizaine de donneurs d’ordre. Des clients et des intermédiaires que nous avons rassemblés pour les faire s’exprimer sur leurs besoins et leurs attentes, par exemple en ce qui concerne la rapidité et la qualité des réponses de notre service commercial. En parallèle, nous avons complètement refondu l’ergonomie de notre site web l’année dernière, notamment la partie corporate en y ajoutant des informations sur un certain nombre de bénéfices qui n’étaient pas suffisamment mis en avant auparavant. Par exemple la proximité des transports en commun, les équipements présents dans les appartements, autant de petites choses qui peuvent paraître anecdotiques, mais qui sont essentielles pour le réservataire.
La RSE est aussi un enjeu majeur aux yeux des entreprises. Quelles sont les avancées de votre groupe en la matière ?
Xavier Desaulles – Nous continuons à travailler sur notre dimension RSE, à la fois par conviction, mais aussi parce que les donneurs d’ordre B2B demandent à savoir quels sont nos engagements RSE avant de pouvoir concourir aux appels d’offres. Si vous n’avez pas une approche un peu systématique de ce sujet-là, vous n’entrez plus dans le jeu de la compétition. C’est entre autres la raison de notre engagement dans une démarche de labellisation systématique avec la volonté de voir la moitié du réseau certifié Clef Verte, dont 36 sites en France et dix autres à l’étranger en 2024. En parallèle, la consommation énergétique de notre réseau a baissé – et c’est un record – de 11% l’an dernier, notamment grâce à un effort de sensibilisation de nos clients, en les invitant à limiter le chauffage à 19° l’hiver, à fermer les rideaux l’été pour protéger les appartements du soleil et climatiser un peu moins. Des gestes assez simples.
Parmi vos autres initiatives, Adagio s’est lancé dans un programme de rénovations de ses établissements. Où en est-il ?
Xavier Desaulles – Ce programme de rénovation a pour objectif de donner à notre réseau une consistance d’expérience d’une destination à l’autre, d’un Adagio Access ou Adagio Original à un autre. Il y a deux ans, nous avons identifié trente sites à rénover en priorité, avec un calendrier défini sur cinq ans. Cinq aparthotels ont été rénovés l’an dernier, sept autres sites le seront cette année et ainsi de suite, tous présentant des appartements et des parties communes repensées. Pour cela, nous nous appuyons sur une demi-douzaine de concepts de design par gamme. Des concepts qui ont été éprouvés et sont déployés selon les différents cas de figure.
Par ailleurs, votre réseau s’est aussi étoffé de nouveaux établissements. Présentez-nous ces ouvertures ?
Xavier Desaulles – Nous avons en effet ouvert cinq sites l’année dernière dont plusieurs en France avec un premier établissement à Montpellier, un deuxième à Lyon et un quatrième à Toulouse, ce qui fait de cette ville notre première place régionale en France. En parallèle, deux nouveaux établissements ont ouvert en Belgique, à Anvers et Gand. Il s’agit dans les deux cas de « combo » où un aparthôtel Adagio est associée à une marque de notre partenaire Accor, Ibis Styles en l’occurrence. C’est une solution que je trouve assez « smart » : plutôt qu’un seul hôtel classique de 250 chambres, le propriétaire a l’avantage d’avoir un produit assis sur des clientèles différentes, réunies autour d’une même réception, de services partagés. Et ça marche très très bien. Nous continuerons d’ailleurs à ouvrir d’autres projets de ce type cette année, un Adagio Access à Rouen et un Adagio Original à Abidjan, les deux en combo avec Novotel et attendus cet été.
Quelles autres ouvertures sont prévues en 2024 ?
Xavier Desaulles – Au total, sept nouveaux établissements sont au programme de l’année. En plus des sites à Rouen et Abidjan, nous ouvrirons le mois prochain l’Adagio Original Porte de Camargue, près d’Arles. Au programme de l’année, nous avons aussi un Adagio Access à l’aéroport de Bruxelles et un Adagio Original près de la gare d’Heidelberg, en Allemagne. Un autre établissement quatre étoiles s’installera, avant les JO je l’espère, à côté de la Seine Musicale à Boulogne-Billancourt. Et enfin, nous ouvrirons un flagship au cœur de Londres, dans le quartier de Whitechapel, doté de 147 appartements et d’une offre coliving par étage. C’est-à-dire cinq espaces intégrant le concept testé à Paris Bercy, composé de quatre chambres twin indépendantes, chacune avec salle de bain, donnant sur un espace commun living-cuisine. Cette solution est destinée à des familles élargies ou des groupes d’amis, mais aussi des groupes affaires, tels des équipes de direction.
Vous avez un objectif de 200 sites au total dans dans les années à venir, avec des débuts en Afrique cette année, en Chine l’an prochain. Le développement d’Adagio se tourne-t-il vers d’autres horizons ?
Xavier Desaulles – Notre pré carré reste toujours les grands pays européens, où nous avons un beau potentiel de développement. Il y a encore de la réserve en France notamment, alors que nous ne sommes pas présents – ou sous-représentés – dans un certain nombre de villes comme Bordeaux, Lyon ou Nantes. Mais à côté de cela, nous voyons aussi une demande dans des géographies plus lointaines comme l’Europe de l’Est, l’Afrique et la Chine. En Afrique, nous avons pour projet un deuxième site à Casablanca, de même qu’un autre aparthôtel à Abidjan avec le partenaire d’Accor en Afrique Kasada. Kinshasa est également sur nos tablettes. En parallèle, nous ouvrirons un premier site test en Chine en 2025 à Chengdu, dans le Sichuan. Si l’expérience est concluante, nous avons déjà identifié un autre gros projet dans cette province.
Parler de l’année 2024 ne saurait se conclure sans parler des Jeux Olympiques. Comment se présente cet événement dans vos établissements ?
Xavier Desaulles – Aujourd’hui, nos sites concernés par l’événement en sont à peu près à 60% de réservation. En quelques chiffres, 21 de nos Adagio font partie de l’accord-cadre défini entre Accor et le comité des Jeux Olympiques avec une part importante de l’inventaire mise à disposition de prestataires des JO notamment. Mais on observe aussi que d’autres sites, au nombre d’une vingtaine, sont aussi concernés par l’événement, ces aparthôtels pouvant intéresser des personnes qui désirent séjouner un peu en dehors de la zone des Jeux. Des sites en Île-de-France, par exemple à Val d’Europe, comme en région, à Marseille et Lille, qui accueilleront des épreuves.
Les voyageurs d’affaires pourront-ils être accueillis pendant la période ?
Xavier Desaulles – Pendant cette période assez particulière, nous allons accueillir deux types de clientèle avec tout d’abord davantage de voyageurs loisirs internationaux. Mais il ne faut pas oublier les clients corporate qui doivent venir travailler en Île-de-France pendant cette période, malgré toutes les contraintes. Nous devons rester fidèles à ceux qui nous sont fidèles pendant l’année. Dès lors, nous avons fait attention à bloquer des quotas pour des séjours qu’on appelle « traversants », c’est-à-dire empiétant sur la période olympique. Des quotas de l’ordre d’un quart de l’inventaire.
Selon vous, compte tenu de l’affluence attendue à Paris cet été, faut-il s’attendre à des reports de clientèle avant ou après l’événement ?
Xavier Desaulles – C’est un risque, absolument. Il y a un effet repoussoir des Jeux qu’il faut pas minimiser. On peut s’attendre à ce que, la semaine d’avant ou après les jeux, certains voyageurs ne viendront pas à Paris en raison des perturbations attendues. Mais il y a des activités business qui ne peuvent se faire qu’en présentiel, pour lesquelles la présence au siège peut être essentielle. D’où la nécessité de pouvoir les accueillir, d’autant que les contrats-cadres avec les entreprises stipulent qu’il n’y a pas de « black out dates ».
