Les groupes hôteliers s’astreignent à résidence

Les grands groupes hôteliers, que ce soit Accor, Marriott, IHG, Radisson ou depuis peu Louvre Hotels, ont tous pour volonté de renforcer leur offre dédiée aux longs séjours. Le point sur les développements en cours.
Residence-Inn-Bogota
Residence-Inn-Bogota

Est-ce sa résilience par rapport à l’hôtellerie classique, récemment mise en lumière par la pandémie ? Est-ce aussi sa façon de répondre aux nouvelles attentes de la clientèle ? Ou est-ce la force de son produit autant destiné aux voyageurs d’affaires qu’aux familles et groupes d’amis ? Sans doute un peu de tout cela mis ensemble et qui explique qu’aujourd’hui le modèle de l’hébergement résidentiel suscite de plus en plus de convoitises. Ces derniers mois, plusieurs grands groupes hôteliers n’ont pas caché leur volonté de diversifier leur offre en étoffant la part destinée aux longs séjours, soit avec des établissements 100% longs séjours, soit avec un mix de chambres classiques et résidentielles dans leurs hôtels.

Cette concurrence émanant des poids lourds de l’hôtellerie mondiale pourrait inquiéter les pure players du segment. Pourtant, les leaders de l’hébergement de long séjour ne s’en affolent pas, presque au contraire. A la question de savoir s’ils s’en inquiètent, la réponse est identique à celle donnée il y a quelques années face à la fulgurante percée d’Airbnb. « C’est une bonne chose, ça met en lumière notre produit, positive Ngor Houai Lee. Quand un secteur fonctionne, ça crée du mouvement. Le fait que les mastodontes de l’hôtellerie s’y engagent, ça veut dire que les investisseurs ont un appétit pour notre domaine.  » L’actualité d’ailleurs l’a montré avec deux méga deals aux Etats-Unis : le rachat en 2021 d’Extended Stay America par Blackstone et Starwood Capital contre 6 milliards de dollars, puis la reprise en janvier dernier, toujours par les mêmes investisseurs et pour un montant de 1,5 milliard, d’un portefeuille de 111 résidences franchisées WoodSpring Suites.

Pour autant, si les Etats-Unis ont depuis longtemps découvert le segment extended-stay, la marge de croissance reste énorme ailleurs dans le monde, avec un risque limité d’empiéter sur les plates-bandes de ses voisins. « L’extended stay représente seulement 3% de l’inventaire hôtelier en Europe, alors qu’aux Etats-Unis, sa part est bien supérieure, de l’ordre de 8%. Ca montre la réserve de croissance pour ce segment de l’hôtellerie, souligne Xavier Desaulles, le nouveau directeur général d’Adagio Aparthotels. Toutes les marques pouvant aider à populariser ce segment vont dans notre sens.  »

Force est de constater que les évangélistes du modèle ne vont pas manquer pour diffuser la bonne parole urbi et orbi. Le groupe Radisson a par exemple dévoilé son ambition de doubler son offre longs séjours en Europe, en Afrique et au Moyen-Orient d’ici 2025 avec l’idée d’ouvrir de nouvelles unités d’appartements aussi bien à Dubaï et Istanbul, Riyad qu’à Paris et Amsterdam. De son côté, en fin d’année 2020, Accor a mis en ligne le site web Apartments & Villas, dédié à la réservation de ses solutions extended stay, et enclenché le développement d’une déclinaison Living pour certaines de ses enseignes avec des Novotel Living attendus cette année à Singapour et Bangkok et un Pullman Living qui devrait ouvrir ses portes en juillet 2023 à Accra, au Ghana. Et cela, sans compter la dynamique de croissance de la marque d’appart-hôtels Adagio, co-détenue avec Pierre&Vacances.

Royal Tulip Apartments, à Varsovie.
Royal Tulip Apartments, à Varsovie.

En parallèle, un autre acteur s’est nouvellement positionné sur ce segment, Louvre Hotels, avec le lancement l’an dernier de sa marque Tulip Residences. Comptant un premier établissement ouvert à Joinville-le-Pont en 2021, elle en attend un autre cette année à Varsovie, les Royal Tulip Warsaw Apartments, au positionnement plus haut de gamme et hébergé au sein du complexe immobilier Unique Tower. Et on pourrait ajouter à tous ces concurrents l’essor à l’international des marques Hyatt House, récemment apparue à Johannesbourg et à Londres, Home2Suites by Hilton qui a fait de la Chine sa priorité ou encore de Staybridge Suites chez IHG.

Lancée en 1997, l’enseigne long séjour, qui a quasiment doublé de taille lors de la dernière décennie, sort progressivement de sa zone d’influence anglo-américaine, avec de belles perspectives de développement dans les grandes métropoles d’affaires. En moins d’un an, de fin 2020 à fin 2021, Staybridge Suites a ajouté trois adresses à Dubai, dans des localisations très business – l’aéroport Al-Maktoum, le Financial Center et Dubai Internet City. L’enseigne étendra prochainement son empreinte en Europe du Sud, ses débuts étant prévus à Porto et Malaga, mais aussi à Cannes.

Longs-séjours-Marriott-Residence-Inn-Dubai
Vue du Residence Inn Al Jaddaf, à Dubaï.

Pour autant, s’il en est un, parmi tous ces acteurs de l’hôtellerie classique, pour qui l’intérêt pour le segment n’est pas nouveau, c’est évidemment Marriott. Le groupe américain compte aujourd’hui plus de 1 400 établissements pour ces différentes marques extended-stay, en particulier Residence Inn, une enseigne pionnière du modèle long séjour rachetée dès 1987. Si Residence Inn s’est d’abord largement développé outre-Atlantique, avec plus de 600 établissements présents dans la région, le groupe américain se charge depuis quelques années de la propager de par le monde. Bruxelles, près de l’aéroport international, mais aussi Bogota, Dubai ou Panama : plusieurs métropoles ont découvert la marque l’an dernier et d’autres devraient bientôt les rejoindre, notamment La Haye en 2022 et Copenhague en 2023.

De sa fusion avec Starwood au milieu de la dernière décennie, Marriott a aussi hérité de la marque Element, aux parti-pris design et durable. Une enseigne axée sur l’innovation puisque ce fut une des premières par exemple à aller, dès 2019, vers le coliving avec ses Studio Commons. C’est-à-dire des appartements de plusieurs chambres regroupées autour d’un salon et d’une cuisine commune. A la manière de ce que propose déjà la marque lyf chez Ascott et de ce que mettra bientôt en place Adagio, un appartement témoin étant en préparation à la résidence de Paris Bercy, une idée qui sera étendue à celle de Bruxelles Grand Place cet été. Quand les grands esprits se rencontrent…

Element Studio Commons
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